第十章 网络营销沟通策略

第二节
网络公共关系策略
一、网络公共关系的内涵
（一）网络公共关系的含义 网络公关（public
relations on line），是 指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网 络，为组织收集和传递信息，在电子空间中 实现组织和公众之间的双向互动式的全球沟 通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。
（二）网络公共关系的特点
1.公关主体的主动性得以 加强 2.公关客体的参与性得以 提升 3.互动性定制公关活动得 以实现 4.网络公关效率得以提高

（三）网络公关的目标
1.通过与网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业 有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，以引起消 费者对企业产生兴趣，同时通过网上新闻媒体树立 企业良好的社会形象。 2.通过互联网宣传和推广产品。 3.通过互联网建立良好沟通渠道（包括对内沟通和 对外沟通），使企业利益相关者能充分了解企业； 以此巩固老顾客关系，同时与新顾客建立联系。
主动
文本 和图片 当地 中
主动
文本 和图片 不定 高
互动
多媒体 全球 中
到达率
针对性 跟踪 有效性
高
良 一般
中
良 一般
低
优 一般
中
良 一般
不定
优 优
中
优 优
信息 灵活性
差
良
差
良
优
优
二、网络营销沟通模式
网络沟通的信息
企业与客户间以及客户与客户间事先计划好
或事先没有计划的信息传递
二、网络营销沟通模式
反馈成本 及时 方便， 成本 最低 及时性较 差， 成本 较高 较及时， 成本 最高
广， 有少量 死角
广， 无死角
时间 差 极小
时间 差 大
很高
邮递
很高
一般
电传
广， 时间差 几乎 较小 无死角
较高
一般
四、如何有效实现网络营销沟通
（一）提供人们需要的信息
(二)沟通是考虑公共关系，而不是广告 （三）信息要有趣味性 （四）使用公正的信息 （五）给信息接受者一份数字礼物
编码
信息 媒体
解码
接收者
噪声 反馈 发送者
图10.1 沟通过程模式图


（二）网络营销沟通与传统营销 沟通的比较 沟 1.传统营销沟通的特点
（1）信息量少，内容较为固定。 （2）发布时间固定。 （3）受众不一定是目标顾客。 （4）单向的“推”式沟通。


通 的 媒 介 不 同
（二）网络营销沟通与传统营销 沟通的比较 2.网络营销沟通的特点
电子邮件营销
垃圾邮件(四)
含有虚假的信息 源、发件人、路 由等信息的电子 邮件
运用四种模式必须遵循 以下两条原则
第一，公司应该为寻求知识和信息的顾客提
供有价值的内容价值。 第二，Internet作为营销传播渠道与其他方 式迥然不同，因为顾客可自行决定阅读材料 的顺序。这一事实对网络设计有巨大影响力。
（二）在线促销
在线促销是以礼品或金钱作为短期刺激以促
进销售的过程。 极低的价格和极优惠的活动是网络商家“淘 客”的手段。 网络商城是靠回头客赚钱的，以极低的价格 吸引网民加入其中并成为会员是其促销的目 的。
（二）在线促销
优 势
更利于吸引消费者参与到 整个销售过程中来
能为公司营销数据库收集用 户姓名、地址等资料，帮助 公司建立长期的客户关系

二、网络公关的内容 （一）选择利益相关者并发布信息

1.选择利益相关者
在线内容 金融报告 证券交易委员会 (SEC)档案汇编 管理变化 公司活动 员工业绩 员工福利 员工通讯录 公司信息 培训教材 业界消息\新闻 媒体配套材料 联络信息 利益相关者 消费者 和 业务人员 在线内容 在线时间 手册示信息站点 产品信息 商店查询 产品鉴定 客户服务活动 公司产品信息 公司新闻 社会项目 与公司相关的 当地新闻 就业机会 股票持有者
利益相关者
员工
供应商
社区
媒体
2.对利益相关者的资料进行分类
网络公关很重要的环节就是对公众的意见进行收集、 整理。 网络信息收集的成本虽低，但是获取的信息量却比 传统媒体大的多。 网络公众中的公众管理同样适用“二八原则”， 企业只要完善这20％公众的意见收集和管理就够了。 但是，这样做的前提是企业必须正确区分主要公众， 次要公众和边缘公众。企业的公关活动应聚焦与主 要公众，兼顾次要公众，而不能在大量的边缘公众 上浪费精力。
（一）网络促销的含义
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟
市场传递有关的产品和服务的信息，以启发 需求，引发消费者的购买欲望和购买行为的 各种活动。
（二）网络促销的优势
1.信息沟通更充分，更快捷
2.突破了时空的限制 3.拥有主动参与的固定的消费群体 4.使用全新的促销形式
（三）网络营销促销形式
表10-2
网络营销与传统营销的沟通形式分析 传统营销
广告 促销
公共关系
网络营销
在线广告 在线促销
内容宣传 社区建设
电子邮件
直接营销
（一）在线广告
在线广告是非个人化的信息交流方式，
需要付费，在本质上是由明确的赞助 商通过各种媒体提供的对产品（商品 和服务）及创意的说服性信息。在线 广告是一种“推”式沟通方式。
原则
第一节、网络营销沟通概述


一、网络营销沟通的内涵
（一）网络营销沟通的含义 网络沟通是指凭借信息技术，通过计算机 网络进行企业内部沟通和企业与外部环境 的沟通。 网络营销沟通主要是指凭借信息技术，对 目标受众开展的以企业形象、产品的介绍 和推广为主的外部沟通，如网络公共关系， 销售促进等。

发源自文库者
其属下的28个代理商都有自己的域名网
址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能 即时得到科学的美容方案 该网站采用会员制。 将化妆造型业务搬到网上。 在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。
沟通
概念
人与人之间通过语言、文字、 符号或类似的表现形式，进行 信息、知识与情报等的 交流过程。 沟通是理解力 沟通是期望 沟通创造要求 沟通和信息是不同的

3.进行信息发布
（1）内部信息发布
（2）外部信息的发布
主要发布形式： 手册式信息网站。 互动式网站。 在线大事 。
（二）树立并展示企业形象
企业通过网站进行企业 形象宣传的优势： 1.信息更新速度快 2.方便地进行全球的企 业形象宣传 3.企业与网络公众进行 互动沟通

（三）辅助企业进行危机公关,提升企 业应对和化解危机的能力
企业的危机公关是企业在关键时刻保护企业
信誉，使企业损失降低到最小的一种应变能 力。 网络平台为企业应对危机时进行公关提供了 一条全新的路径，减少危机给企业带来的利 益和形象的损失，还意味着企业要在危机未 发生之前，在网络上建立舆论的监测平台以 及公关危机的预警系统。
（三）网络公共关系
网络公共关系包括影响公共舆论并为
公司建立信誉的活动。许多企业专门 设计公共关系的工具，如自身网站， 网络新闻媒体或者相关的网络信息中 心，对公众施加影响，以达到宣传企 业、促进沟通、树立形象的目的。
（四）电子邮件
电子邮件不像万维网站点那样是一种被动的媒体， 而是一种直接的侵入性的媒体。 企业可以开设一个电子邮件列表，向客户们发送有 关下周销售情况的电子邮件。 企业如果开设一个具有数千个电子邮件地址的清单， 只需几秒钟时间就可以向所有这些人发送电子邮件 了，而且不用支付任何费用。 试想一下，所有50000客户都在电子邮件列表上，那将 会是一种什么情景？
第十章 网络营销沟通策略
学习目标：
1、了解网络营销沟通的模式
2、了解网络营销沟通的作用 3、理解网络公共关系的内涵 4、了解网络公共关系的内容 5、了解网络营销站点推广的方法 6、理解网络销售促进的内涵
引例 ：朗斯国际集团
一家生物医学美容机构
http://www.lanace.com.cn/
三、网络营销沟通的作用
（一）帮助消费者进行有效的信息查询与管理
（二）使消费者消费行为趋于理性 （三）实现多种沟通介质的有机统一 （四）增强企业与顾客之间的交互能力
表10-3 通信联络方式的优缺点比较
通信联 络方 地域性 及时性 式 网络
安全 管理性 性 保管 查询 很方便
通信量 几乎 不受 数量限 制 有一定 限制 有较大 限制

电子邮件营销
垃圾邮件
未经用户许可就强行 发送到用户的邮箱 中的任何电子邮件
电子邮件营销
垃圾邮件(一)
收件人事先没有提出 要求或者同意接收的 广告、电子刊物、各 种形式的宣传品等宣 传性的电子邮件
电子邮件营销
垃圾邮件(二)
收件人无法拒 收的电子邮件
电子邮件营销
垃圾邮件(三)
隐藏发件人身 份、地址、标 题等信息的电 子邮件
三、网络公关的方法与传播渠道
(一)网络公关的方法
与网络新闻媒体合作 2.宣传和推广产品 3.建立沟通渠道
1.
（二）网络公关的传播渠道
1.传统媒体电子版
2.新型电子媒体 3.网络版电视广播节目 4.企业网站 5.网络论坛
第三节、网络营销的促销策略
一、网络促销的内涵
讨论题： 1.江苏无锡长旺软门装饰有限公司的网站推广为何成功？ 2.讨论不同类型企业应如何采用不同的网络推广策略？

病毒性促销
一种信息传递战略，包括通过任何刺激个体 将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和 影响的指数级增长创造潜力的方式。 这种战略象病毒一样，利用快速复制的 方式将信息传向数以千计、百万计的受众
E-mail营销
E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可，
通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价 值的。 利用E-mail营销时的一些技巧： 收集E-mail地址的技巧 对目标客户进行准确地定位 适当的发送周期和措词
（1）内容灵活，信息量大
（2）发布和浏览时间灵活
（3）顾客群体明确 （4）“推”、“拉”互动的双向沟通
表10-1
标准 电视
网络媒体与传统媒体的比较
收音机 杂志 报纸 直接 邮件 网络
参与性
媒体 丰富性 地理 覆盖面 CPM
被动
多媒体 全球 低
被动
听音 当地 最低
主动
文本 和图片 全球 高
网络实名
网络实名的意义：
为企业带来客户和商业机会 使企业降低营销推广成本 帮企业建立网上招牌、倍增无形资产
三、网络销售促进的方法
（一）网上价格折扣
（二）产品试用 （三）网上抽奖
（四）拍卖促销 （五）积分促销
复习思考题： 1.如何有效实现网络营销沟通？ 2.对网络营销沟通与传统营销沟通进行比较。 3.企业如何选择利益相关者并向其发布信息？ 4.简述网络销售促进的方法。 5.网络促销的优势是什么？
案例11：江苏无锡长旺软门装饰有限公司的网站推广
网络营销难道只是大企业才能玩的起的么？随着网络的发展，越来越多的中小 企业也开始考虑开展网络营销。然而动辄上万元一天花费的网络广告对小企业们 并不现实，众多的企业家由此也自创一套小企业特有的网络营销沟通的成功之道。 如今，这类小企业从网络营销中尝到的甜头已经绝不逊色于玩大手笔的大企业了。 江苏无锡长旺软门装饰有限公司现有人员规模也不过十几个人，算得上是典型的 小企业。长旺的总经理刘志豪似乎从互联网的飞速发展中看到了契机。2003年底， 长旺公司果断决定建立企业的网站，迅速开始启动利用互联网来拓展业务。不久 后，网站迅速成形，但没有任何的推广，网站的流量几乎为零，就更谈不上由网 站带来的业务了。这样一来，非但没有达到预期的推广效果，反而耗费了大量的 网站建设和维护费用。 此时，总经理刘志豪在比较了网络广告、竞价排名、通用网址等各种网络营销手 段之后，果断选择了注册通用网址这条路，以一年1000元的价格注册了“门帘” 和“软门帘”两个词。事实证明了刘志豪的预期。自从长旺注册了两个通用网址 之后，其网站的点击量有了明显的提高，至今网站的浏览量累计达100万人次。 经过计算，长旺公司的销售额从去年11月注册通用网址后至今已达600多万，这 其中有150万是来自于网络的。
广告 人员推销
销售促进 公共关系
网络广告 站点推广 销售促进 关系营销
二、网络营销的站点推广

（一）在传统媒体上进行网站推广
1.广播、电视 2.报纸、杂志 3.户外广告
4.公司印刷品
（二）互联网上的网络推广策略
1.在著名搜索引擎站点登记网址 2.电子邮件推广 3.交换链接（互惠链接、互换链接、友情链接） 4.网络实名 5.通用网址 6.病毒性营销 7.借助网络社区、聊天室和BBS宣传、推广网站