创业管理(张秀娥)chp5第五章 商业模式开发

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3.伙伴网络
新创企业一般不具有执行所有任务所需要的全部 资源，因此需要依赖其他合作企业以发挥自己的 重要作用，共同完成整个供应链中的各项活动。
北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了“大 懒猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。
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2.战略资源
核心能力 关键资产
战略资产（strategic assets）是企业拥有的稀缺、有价值的事 物，包括工厂和设备、位置、品牌、专利、顾客数据信息、高素 质员工和独特的合作关系。一项特别有价值的战略资产是企业的 品牌。例如，星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零 售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。另一项特别有 价值的关键资产是顾客数据信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中 国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念 和电子商务搜索概念等的信息基础。
郝欣欣老公是标准的‘新时代懒人’，家里的‘懒汉用品’很多。2003年 6月，郝欣欣筹备了一个生日聚会 。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。
说干就干。2003年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了 他们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用 品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋……男友也利用为商 场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人”口味的时尚用 品。生意很是红火。
第五章 商业模式开发
本章要点
什么是商业模式 商业模式的构成要素及类型 商业模式的开发方法 商业模式的设计框架
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当今企业之间的竞争不是产品之间的竞 争，而是商业模式之间的竞争
——彼得·德鲁克
国外的研究表明，超过60%的成功的创新都 是商业模式的创新，而不仅仅是技术的创 新。一项高新技术如果离开了商业模式， 是没有意义的。
合作协议所建构的网络
商业模式中采用的手段所产生的费用结果总计 企业通过多样化的收益流所赚取利润的方式
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二、商业模式的类型
（一）运营型商业模式
运营型商业模式重点解决企业与环境的互动关系，包 括与产业价值链环节的互动关系。运营型商业模式创 造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以 下几个方面的主要内容：
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2.价值创造论
该类理论认为商业模式就是企业创造价值的模 式。
马格利•杜波森等人（2002）认为，商业模式 是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提 供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产 生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。
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3.体系模式论
该类理论认为商业模式是一个由很多因素构成 的系统，是一个体系或集合。
Mahadevan （2000）认为，商业模式是对企业 至关重要的三种流——价值流、收益流和物流 的混合体。
Barringer & Ireland（2010）认为，商业模 式是企业如何竞争，如何使用资源，如何构建 关系，如何与顾客互动的计划或示意图。
企业将从事何种经营活动？
企业将对客户提供怎样的产品、服务？ 企业希望从事何种经营手段？企业 打算将哪些业务外包或与其他公司 协作生产？
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（三）影响企业商业模式设计的 因素
1.门槛设计
企业设置行业进入门槛的方式主要是，领先者需要注 意利用成本门槛、技术标准门槛、文化智慧门槛、执 行力门槛等来强化自己的竞争力，并达到阻止竞争者 的基本目的，其中，企业在竞争中必须以执行力门槛 为经营的最高境界。
（二）策略型商业模式
策略型商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。 策略型商业模式又包含业务模式、渠道模式和组织模 式。
业务模式：企业向客户提供什么样的价值和利益，包 括品牌、产品等。
渠道模式：企业如何向客户传递业务和价值，包括渠 道倍增、渠道集中/压缩等。
组织模式：企业如何建立先进的管理控制模型，比如 建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数 字化组织等。
维度
构成
描述
产品 顾客界面
基础管理
价值主张 目标顾客 销售渠道 关系 价值配置 核心能力 合作网络
财务状态
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成本结构 收益模式
赋予企业的产品与服务以总体上的价值含义 企业愿意为之提供价值的顾客 企业用以接触顾客的多种手段与方式 企业在其与不同细分顾客间所建立的各种关联 活动与资源的安排情形 用以贯彻执行商业模式的能力 企业与其他能够有效为其提供价值并促进价值商业化的企业通过
阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云 与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽 情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购 雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索
为什么至今没有企业能够成功模仿它？
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第一节 什么是商业模式
一、商业模式的定义
第四节 商业模式的设计框架
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1.核心战略
企业使命 产品和市场定位 差异化基础
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案例“与众不同：赚懒人的钱”
3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年 后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间， 发生了翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。
产业价值链定位：企业处于什么样的产业链条中，在 这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件 和发展战略应如何定位。
赢利模式设计（收入来源、收入分配）：企业从哪里 获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何 种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配 有话语权。
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师 1995-1997 创办“中国黄页”，是中国第一家
互联网商业信息发布站 1997-1999 加盟外经贸部中国国际电子商务中
心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交 易市场 1999至今 在杭州设立研究开发中心，以香港为 总部，创办阿里巴巴网站(Alibaba.com)
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要素 1.客户选择 2.价值获取 3.战略控制
4.业务范围
表5-2 设计商业模式应考虑的内容
要解决的问题
具体内容
企业希望对哪些客户提供服务？ 企业能够为哪些客户提供价值？如何选 择客户？
企业将如何盈利？
如何为客户创造价值？我的盈利模式是 什么？
企业将如何保护利润流？
我的客户选择我公司产品的理由是什么？ 公司的价值判断与对手相比有什么 特点？
迈克尔·拉帕（2004）认为，“商业模式就其最基本 的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生 存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为 商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如 何赚钱。
Afuah等（2001）把商业模式定义为企业获取并使用 资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润 的方法。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方 式，未来的长期获利规划，以及能够持续优于竞争对 手和获得竞争优势的途径。
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阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的 参与。
在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客 观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马 云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信 用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是， 2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对 这些创造了很高的企业利润。
这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）； 价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之 间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。
不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个 价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提 供有效支持。
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麦当劳公司的商业模式
这样一家世界级的连锁企业到底靠什么赚钱？
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经营麦当劳的目的，不是为了直接赢利，而是 为了招租。真正的盈利来源是房地产的增值带 来的租金差。
核心竞争能力是品牌运作能力、复制能力。
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阿里巴巴
马云，1964年 ，浙江杭州 毕业院校：杭州师范学院外语系 1988-1995 杭州电子工学院英文及国际贸易讲
第三，将产品和服务在恰当的时间和地点传递 到客户手中；
第四，持续地为客户提供价值提升，提高企业 的持续经营能力和竞争优势。
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三、商业模式的特点
成功商业模式的共性 1.有效性 2.整体性 3.差异性 4.适应性 5.可持续性 6.生命周期特性
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企业所创造的价值>成本，就能盈利；
企业所创造的价值>竞争对手创造的价值，就会拥 有更多的竞争优势。
企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价 值创造活动来获得竞争优势的。
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商业模式开发的方法：价值链分析
创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链 的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。
商业模式（Business Model，又称商务模式） 是一个比较新的名词，大约是在20世纪60年 代出现在国外学者的文献中。
综合国内外学术界的有关研究，商业模式的 定义大致上可以归纳为三类：盈利模式论、 价值创造模式论、体系模式论。
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1.盈利模式论
盈利模式类的定义仅仅将商业模式描述为企业的经济 模式，其本质内涵为企业获取利润的逻辑。
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阿里巴巴
目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她 的B to B模式是如何开发，又是如何被有效运行 并最终得以实现卓越盈利的呢？ 。 1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本 宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信 息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入 世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工 厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏 观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电 子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网 模式，毅然推出了企业免费入网的概念。
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第二节 商业模式的构成要素及类型
一、商业模式的构成要素 有效商业模式的四大关键要素：
核心战略（企业如何竞争） 战略资源（企业如何获得和使用拥有的资源） 伙伴网络（企业如何构建和培育合作伙伴关系） 顾客界面（企业如何与顾客互动）
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表5-1 Osterwalder & Pigneur的商业模式构成要 素
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因而，商业模式是一个企业从研发、制造、销 售，直至售后服务的具体的，并区别于其他企 业的可盈利的流程结构。
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二、商业模式的功能
第一，发现渴望得到需求满足的客户群；
第二，建立与上游企业的合作，以合适的成本 生产出定价符合市场供求的产品和服务；
2.价值优势
通过商业模式的组合设计，使客户感觉到在某些品种 上获得了某种价值优势，并通过要素组合来提升自己 的竞争优势。
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二、商业模式的价值链分析
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企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的 经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互 关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造 价值的一个动态过程，即价值链。
谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价格压 得很低，使郝欣欣的生意大受影响。
郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格 优惠，一定能夺回市场。 她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还 让男友为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达200多种， 涉及衣食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显 现出来。2005年末、2006年初，郝欣欣又相继开了3家分店，个人资产高 达130多万元。
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第三节 商业模式的开发方法
一、商业模式开发原则及内容 （一）商业模式开发的原则 1.以价值创造为灵魂 2.以客户需求为中心 3.以持续赢利为根本目的 4.将创新视为商业模式的生命 5.有效地整合各类资源 6.有效地控制各种风险
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（二）商业模式开发的内容