麦肯锡走下神坛

案例分析：麦肯锡走下神坛

(2003年10月8日)

以开放的胸怀面对一切

世界上最为可怕的并非对手的强大，而在于自己能否保持尊严。尊严的力量比对手的强大更能打动人心。体现在商业的原则上，对强大竞争对手的尊敬无疑是自己成长最为强大的动力，也是博得同行尊敬的根本理由。

麦肯锡无疑是一个值得人们尊敬的公司，不是因为其名气或规模，而是因为其对某些原则坚定不移的遵循。不在于其本身曾经遭遇怎样的惨败（这种惨败在同行之中多如牛毛），而在于其对同行的一直都保持惯常的"不评论"--无言自威。

近期我们看到，在广告界，对国外广告公司的质疑讨伐之声日盛；在咨询业界，随着麦肯锡在实达项目上的"败走"，国内咨询业界更是欢呼一片。联系之前种种涉及民族情感的经济纠纷，我们看到这样的一种思维惯性：盲目的民族情感不时凌越于正常的商业原则之上，而带有商业目的的鼓噪又往往惯于戴上神圣情感的面纱，在日前，这似乎成为一种屡试不爽的商战策略。

这种充分利用商机的背后，我们或许应该反思一下我们的胸怀。

如果我们承认我们现有的管理缺乏系统的理论体系和科学的分析方法；如果我们承认我们的咨询行业缺乏具体行业分析的数据，未能建立属于自己的数据库（这需要时间）；如果我们认定麦肯锡的70多年的积累在业界不仅仅是空有虚名，麦肯锡众多的全球客户都不是"冤大头"的话；那么，留以我们的只能是一个事实：我们缺乏的是一种开放的心态。而"国情"可能就是我们惯常的一个借口。

如果说麦肯锡败走实达让中国客户们认识到神话本来就不存在的话，那么，留给我们的不应是刻薄的讥笑，或者不自量力的嚎叫。走下神坛的麦肯锡起码告诉我们，积累和厚重，认真和严谨，是这个行业的基本生存准则。对于众多摩拳擦掌，跃跃欲试的国内同行，欢呼之余，在这点上，还不妨多多向麦肯锡学习。

我们只是想通过这样的一个"案例"（这是这个行业的高频话语），来整体反思一下我们对所谓"外来和尚"的认知问题。麦肯锡并不完美，神话的麦肯锡本来就是我们自己的臆想，走下神坛的麦肯锡起码也让我们认识到，改进管理上的问题是企业的一种常态，这种努力体现在企业的日常活动之中，刻意地神秘化并不利于企业的成长。

不论麦肯锡在实达或者在中国其他项目上的失败为国内同行提供了怎样的理由，开放的心态以及扎扎实实提高我们的管理水平还是根本之策--这也是企业生存发展的基本原则。

麦肯锡兵败实达之反思

我们需要什么样的企业咨询？

今年IT界最大的新闻，应该无过于实达被ST了。而对于媒体来说，实达被ST背后还有一个更令人感兴趣的话题是1998年为它做过企业咨询的麦肯锡。这个全球咨询界的大腕，居然兵败实达，一做完咨询，客户就由赢转亏，第二年还被ST。麦肯锡有点惨。

看来麦肯锡是急于想把话说清楚。5月26日，实达总裁叶龙与麦肯锡咨询公司大中国区董事长兼总裁欧高敦、北京分公司经理潘望博和董事吴亦兵会见了记者，就麦肯锡3年前为实达咨询一事做了说明。不过这个会以后，人们的疑问并未终止：洋咨询到底能为中国的企业带来什么？中国的企业需要什么样的管理咨询？

"一步到位"变成"从此滑坡"

麦肯锡与实达的合作始于1998年。

1996年上市后，筹到了资金的实达大上项目，四处扩张。对于当时的实达来说，怎样管理子公司和分公司是个头疼的问题。当时实达的各个子公司在各地都有分支机构，集团的管理十分困难。虽然集团在1998年年中提出过一个调整方案，但见效不大。于是1998年8月，实达决定不惜重金（300万）聘请麦肯锡，引进"外脑"为其设计管理方案。

对于麦肯锡来说，实达并不是一个理想客户。1998年实达已经有了亏损迹象。它的VCD项目销售只完成了生产的1/4，已经停产，造成了几千万元损失。

麦肯锡方面对这个问题的解释是，它选择客户，除了要看它的业绩，最重要的是其总裁要有远大的目标和坚定的决心。麦肯锡显然认为叶龙是符合这些要求的。

8月，麦肯锡的实达项目开始运作。麦肯锡按其惯常步骤，先对实达管理人员、员工及竞争对手进行访问，然后做出对实达的总体评价，总结了其各个环节的问题，实达表示认可，于是麦肯锡首先为之设计了一套营销方案。实达实施后效果显著。

但实达显然认为麦肯锡还可以发挥更大作用。在一次研讨会上，麦肯锡向实达高层介绍了国际一流IT公司的组织架构体系，并为实达提供了两套改进其组织结构的方案，一套是一步到位的，一套是渐进式的，实达满怀信心地选择了前者。

1999年实达按方案启用了新的组织结构：改子公司制为事业部制，设立销售事业部、硬件制造事业部和营销事业部；把市场营销和销售区分开来；并将原来分散在各子公司的研发制造、市场营销和销售归并整合，统一规划和管理。实

达当时对这个方案是满意的，认为引进了很多先进思想，比如市场营销的概念、产品经理和项目经理的概念。

不管方案如何，事实是无情的：1998年引进此方案时是实达最辉煌的时期。到1999年5月方案终止，实达退回到原来的子公司制。而这一年实达年报亏损总额达5000多万；2000年亏损达2.5亿，实达正式戴上了ST的帽子。

实达的总结报告将亏损归结为三个方面：一是多元化投资失误，尤其是VCD 项目的失败；二是监管失控，子公司西方公司违规运作走私进口，导致被罚没近7000万元；三是管理构架和业务重组失败，造成了巨大损失，其中就包括1998年底引进全新管理体系失败。可见实达有意无意地把麦肯锡的重组方案看成是亏损原因之一。而叶龙也受到了实达内部很多指责。

以否认的组织方案失败

在5月26日的见面会上，叶龙坦承实达对改革的代价估计不足，执行方案时不够谨慎。同时指出：麦肯锡实达项目小组的成员企业运作经验不够、后续服务跟不上，麦肯锡对方案失败也应承担责任。

但是麦肯锡好像并不服气兵败实达的说法。在这个会上，针对"不谙中国国情"的外界评价，麦肯锡从两个方面做了反驳。他们强调，麦肯锡有60多个中国企业用户，做了200多个项目；80%的雇员是中国人，每个项目小组都是麦肯锡的顾问与企业员工共同组建的，麦肯锡不存在不适合中国国情的问题。对实达的失败，出席会议的麦肯锡管理层认为：教练不能代替运动员上场参加比赛，只能帮助队员提高竞技水平，但运动员的前途取决于他自己的潜质。

另一方面麦肯锡认为中国真正有强烈决心实行变革的企业并不多，中国的一些总裁往往不能明确自己的目标，麦肯锡需要用长达一个月的时间才能与之把目标讨论清楚，而在欧美这只需要一个星期；麦肯锡给欧美的企业咨询，只需要给他们一个方案，但是在中国却需要给总裁们制定每个阶段的目标，告诉他们在6个月、12个月、24个月的时候分别要完成什么；在实施方案时，麦肯锡甚至需要对第一线的员工进行培训。这些都使麦肯锡在中国的工作很困难。

不过业内人士对麦肯锡这样的反驳并不以为然。从咨询业的角度来看，麦肯锡的确只是教练，但是教练在带队前也要签订合同，如果运动员没有取得一定名次，教练就应该承担责任，不能以运动员的素质差为借口。这其实是咨询业的一条原则：只受理真正能够解决的问题。麦肯锡否认自己的失败，是不是忘记了这一条呢？

麦肯锡还有一个宗旨：以客户效益为衡量标准。麦肯锡的方案没有给客户带来效益，那么就应该认为是失败的。虽然麦肯锡说组织结构方案并不属于收取咨询费的营销项目的范畴，麦肯锡并没有就此方案向实达收费，但这也不能否定方案失败的事实。