高端产品消费行为解读-洋酒篇

高端产品消费者 商务人士总体
74.7 70.1
75.2
59.9 70.1
55.0
48.3
44.8
我 位 追 的 求 生 有 活 品
也多为 是花享 值一受 得些休 的钱闲
我牌希 的能望 位社够产 会体品 地现品
征份奢 代地侈 实 表位品 力 我的是 有象身
数据来源：CBES 2010
10
洞察中国市场的专业品牌
关注的财经类内容（%）
财经新闻/行业动态 投资理财 经济人物访谈 企业经营管理 经济政策法规 银行保险等金融信息 经济评论/论坛 案例分析 其它 1.4 31.1 24.4 17.8 59.5 58.4 52.8 50.0 44.3
数据来源：CBES 2010
14
洞察中国市场的专业品牌
高端产品消费情况
12.1
一月1次
20.8
2-3个月1次
7.5
2-3个月1次
17.7
4-6个月1次
4.1
4-6个月1次
6.9
数据来源：CBES 2010
25
洞察中国市场的专业品牌
洋酒消费者是怎样的一群人？
洞察中国市场的专业品牌
他们区别于一般的商务人士……
平均年龄（岁） 个人年收入（万元）
洋酒消费者 商务人士总体
37.5
8
洞察中国市场的专业品牌
享受生活，钟爱旅行
过去一年是否外出旅行（%）
拥有哪些航空公司的VIP卡（%）
中国南方航空公司 中国东方航空公司
09年 10年
10.7 7.7 5.7 2.0 1.2 1.0 0.6 0.4 0.4 0.4
中国国际航空公司 深圳航空公司 上海航空公司 海南航空公司 新加坡航空公司
74.3 63.1 46.8 48.8
23.6 13.1
美国联合航空公司 中国联合航空公司
商务旅行
私人旅行
没有旅行过
四川航空公司
数据来源：CBES 2009-2010
9
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生活追求质感，认为品牌是身份的象征
生活形态-追求品质生活 生活形态-品牌体现地位
高端产品消费者 商务人士总体
广 阁本 雅
迪一 A 汽 6 奥
广 美 丰 瑞 凯
众上 特帕海 萨大
克通 君用 威别
广 度本 飞
克通 凯用 越别
自一 达汽 6 马
众上 纳桑海 塔大
3 东 0 致风 7 标
数据来源：CBES 2009-2010
17
洞察中国市场的专业品牌
增购房产需求旺盛，关注其生活方便性
高端产品消费者拥有住房情况（%）
36.7
20
13.1
17.8
0
海外教育/培训的经历 本公司的所有人或合伙人 本公司的法人代表 本公司董事会成员
数据来源：CBES 2010
28
洞察中国市场的专业品牌
“在路上”是他们生活的写照， 但“品质”也是不能放弃的追求
过去一年是否外出旅行（%）
商务旅行时入住四星及以上级别酒店（%）
洋酒消费者 商务人士总体
高端产品消费者 商务人士总体
28.1
高端产品消费者 商务人士总体
221
24.0
206
数据来源：CBES 2010
6
洞察中国市场的专业品牌
多在私营企业负责全面管理工作
工作单位性质（%）
私营企业 44.2
主要工作职责（%）
全面管理工作 行政管理 市场 计划 财务 国内销售 预算 人力资源 培训 生产 IT 研发 审计 法律 国际销售/业务 其它 38.4 23.2 21.9 16.7 16.0 14.8 13.1 12.0 10.2 7.1 6.8 6.3 5.7 3.2 2.4 3.0
单价 小区规模
1套
2-3套
4套及以上
数据来源：CBES 2009-2010
18
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葡萄酒更受青睐
过去一年消费过的酒类（%）
80 60 40 20 0 葡萄酒 白酒 威士忌 黄酒 白兰地 伏特加 以上都没消费过
64.2 44.9 22.7 15.5 14.2 20.3 6.3
高端产品消费者经常喝的葡萄酒的品牌top10（%）
42.6
08年
09年
10年
23.9
79.4 59.3 58.4 62.1 68.7 69.4
私人旅行时入住四星及以上级别酒店（%）
洋酒消费者
10.6 15.7 7.6
40.3
商务人士总体
商务旅行 私人旅行 没有旅行过
25.5
数据来源：CBES 2008-2010
29
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贴近大自然是繁忙生活的调味剂
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洋酒饮用情况
洞察中国市场的专业品牌
芝华士最受洋酒饮用者的欢迎
经常喝的白兰地/威士忌品牌top10（%）
2008年 40 35 30 25 20 15.3 15 10 5 0 芝华士 轩尼诗XO 轩尼诗VSOP 皇家礼炮 14.3 12.5 32.9
2009年
2010年
11.9
高端产品消费者购房主要考虑因素（%）
周边环境/配套设施 地理位置
09年 10年
60.3 55.0 40.7 39.1 37.3 34.1 31.3 28.6 22.6 22.4
户型结构 绿化/景观
48.7 46.8
46.9 48.8
交通 工程质量 升值潜力 物业管理
3.0 3.8 1.5 0.6 没有住房
11.8
10.8
8.7
7.9
7.6
马爹利XO 人头马VSOP
张裕
杰克丹尼斯 尊尼获加黑牌
王朝
数据来源：CBES 2008-2010
23
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私密、奢华的高端会所逐渐受到青睐
饮用白兰地场所（%） 饮用威士忌场所（%）
08年
09年
10年
08年
09年
10年
27.5 23.9 23.7 58.6 22.5 15.0 9.6 38.7 43.2 35.3 26.3 19.6
高端产品消费行为解读 ---洋酒篇
央视市场研究 媒介与消费行为研究部 2011年3月
洞察中国市场的专业品牌
报告说明
CBES（China Business Executive Survey），即中国商务人士调查，是由CTR 在国内开展的专门针对商务人士的同源连续性调研项目。于2004年按国际 规范标准建立，主要研究中国商务人士在企业商务决策、个人/家庭消费、 媒体接触和生活形态等方面的特征。历经七年发展，已经成为深入解读商 务人士消费行为与媒体策略的高效工具。 调查对象：50人以上企业中担任部门主管/经理及以上职位的管理人员
洋酒消费者 商务人士总体
24
38.5
18
本科及以上学历占比（%）
拥有的年度购买预算金额（万元）
洋酒消费者 商务人士总体
58.5
洋酒消费者 商务人士总体
266
5Biblioteka Baidu.4
206
数据来源：CBES 2010
27
洞察中国市场的专业品牌
他们是精英中的精英
不同人群所占比例（%）
洋酒消费者 商务人士总体
60
40
32.5
酒吧
高级会所（俱乐部）
酒吧
高级会所（俱乐部）
数据来源：CBES 2008-2010
24
洞察中国市场的专业品牌
威士忌饮用更为频繁
饮用白兰地频率（%）
一周2-3次 或以上 一周1次 1.7 一周2-3次 或以上 一周1次
饮用威士忌频率（%）
4.3
6.8
9.6
2-3周1次
15.8
2-3周1次
21.1
一月1次
调查方法：预约面访（CAPI，计算机辅助面访）
调查城市及样本量：城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、大 连 、杭州、天津、沈阳，共4400个样本 本报告是以2010年及历年数据为基础分析撰写的，呈现了商务人士中高端 品牌消费人群的构成、消费行为及生活形态。
洞察中国市场的专业品牌
名词解释
商务人士总体：2010年中国商务人士调查的调查总体，即全部样本。 高端产品消费者：商务人士中，过去一年消费过洋酒、高档白酒、高档服 装、高档手表、高档汽车、高档护肤品、高档香水等品类中的高端品牌的 人群。
数据来源：CBES 2010
11
洞察中国市场的专业品牌
互联网和广播媒体的触达率逐年提升
各媒体在高端产品消费者中的日到达率（ %）
2008年 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 互联网 电视 87.2 86.6
2009年
2010年
86.4
51.1 37.7
报纸
广播
杂志
数据来源：CBES 2008-2010
过去12个月最经常参加的体育/健身活动top10（%）
2008年 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 散步 登山 羽毛球 跑步 38.8 31.2 30.1
2009年
2010年
27.7
26.3
12.9
12.1
12.0
9.6
8.9
游泳
钓鱼
网球
台球
乒乓球
保龄球
数据来源：CBES 2008-2010
成就动机强烈，追赶科技潮流
生活形态-成就动机强烈 生活形态-重视科技
高端产品消费者 商务人士总体
高端产品消费者 商务人士总体
62.2
57.8 47.4 45.3
78.9
79.3 77.1 76.0
大我 家喜 者的欢 领成 导为
众我 人喜 的欢 焦成 点为
科我 技喜 潮 发欢 流 展跟 的上
它技我 让产选 效 我品择 率 更因高 有为科
2009年 40 30 20 10 0 33.3 28.6 20.5 10.3 长 夏城 华 张 裕 王 朝 长 城城 沙 6.8 通 化 5.9 中 国 红 5.1 威 龙 4.2 香 拉格 里 3.8 千 红禧 干 3.2 2010年
数据来源：CBES 2009-2010
19
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国有企业
18.3
外资企业
17.0
集体企业
12.7
港/澳/台企业
6.8
党政机关
1.0
数据来源：CBES 2010
7
洞察中国市场的专业品牌
工作、生活顺风顺水
对目前工作满意度（%） 对目前生活满意度（%）
82.5
88.2
80.3
85.9
高端产品消费者
商务人士总体
高端产品消费者
商务人士总体
数据来源：CBES 2010
洞察中国市场的专业品牌
商务人士高端产品消费
洞察中国市场的专业品牌
高端产品消费者是怎样的一群人？
洞察中国市场的专业品牌
他们区别于一般的商务人士……
本科及以上学历占比（%） 家庭年收入（万元）
高端产品消费者 商务人士总体
60.2
高端产品消费者 商务人士总体
34
53.4
29
是否董事会成员（%）
拥有的年度购买预算金额（万元）
12
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手机上网逐渐兴起，商务休闲都能满足
最近一个月手机上网比例（%） 手机上网的目的（%）
查看新闻 聊天/交友 收发邮件 查询股票/基金等
35.0
22.0 16.0 9.7 7.8 4.8 4.2 3.7 3.5 3.3 2.9 2.0 1.4 1.3 0.9
下载手机图片/铃声 玩游戏 使用WAP搜索 在线听/下载音乐 在线阅读/下载电子图书 股票交易 写/看博客 上BBS
16
洞察中国市场的专业品牌
本田、奥迪、丰田、通用等轿车品牌名列前茅
高端产品消费者拥有汽车类型（%）
70 60 50 40 30 20 10 0 60.2
7.7 国产轿车 进口轿车
2.7 国产SUV
1.6 进口SUV
1.4 其他
高端产品消费者拥有的国产轿车品牌top10（%）
2009年 5 4 3 2 1 0 4.4 4.1 2.6 2.5 2.0 1.8 1.7 1.7 1.6 1.5 2010年
2009年 14 10 6 2 -2 巴黎欧莱雅 资生堂 兰寇 欧珀莱 玉兰油 雅诗兰黛 大宝 妮维雅 倩碧 迪奥 13.6 10.2 9.7 8.9 8.3 7.9 7.2 2010年
5.6
4.7
4.4
数据来源：CBES 2009-2010
20
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洋酒消费者特征
洋酒消费者指商务人士中，在过去一年消费过白兰地、威士忌或伏特加的人。
(
法
伯 爵
)
消费香水品牌高端，护肤品牌更为“亲民”
高端产品消费者经常使用的香水的品牌top10（%）
2009年 12 8 4 0 迪奥 香奈尔 兰蔻 资生堂 雅诗兰黛 巴宝莉 古琦 阿迪达斯 阿玛尼 倩碧 11.3 10.7 9.5 5.1 5.0 2010年
3.6
3.6
2.9
2.5
2.2
高端产品消费者经常使用润肤品/护肤品的品牌top10（%）
23.1 18.5
08年
09年
10年
在线观看视频 其它网上交易
数据来源：CBES 2008-2010
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关注社会、时政和经济新闻
关注的新闻类型（%）
社会新闻 时政新闻 经济新闻 法治新闻 文化娱乐新闻 教育新闻 体育新闻 科技新闻 其他 3.1 59.6 50.7 43.7 36.7 33.2 82.1 80.0 79.3
洞察中国市场的专业品牌
高级手表消费需求持续增加
高端产品消费者对手表品牌的拥有情况top10(%)
2009年 10 8 6 4 2 0 欧米茄 浪琴 卡西欧 劳力士 精工 7.6 5.7 4.8 4.7 3.0
2010年
3.0
2.7
2.4
2.3
2.1
西铁城
天梭
帝舵
雷达
梅花
数据来源：CBES 2009-2010