金龙鱼食用油市场发展现状
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最渴望有一点个人的时间和空间
享受生活 提高自己
她们的日常生活
“家里的事情，一般我都 会全包了”
“男人都是不管家” “周末还要带上孩子，
去两边的家里看望父母”
“油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办”
“最麻烦是一日三餐，既 花精力， 又费心思”
“厂里不景气”“下岗的多” “年 龄增长，知识、文化都
“有色、香、味才好吃，才 多吃一点”
“看到家人吃得开心，心里 也有满足感”
“四川人喜欢麻辣，广东人 喜欢清淡”
“能简单，就最好简单，要节约 时间”
“吃得好，也要吃得省”
油的角色...
营养 •以食物本身的营养为主 •油在辅料中最有营养，含有 维生素和不饱和脂肪酸 “首先要知道什么有营养” “煮的方法也要保证营养” “从各种途径去了解”
对食用油的认知和态度
整体 不同品类（调和油、花生油、色拉油等） 包装和散装
对食用油的使用习惯 选择食用油的标准及其意义 购买习惯和考虑因素 与食用油相关的生活形态和价值观
研究内容 - 品牌检验
检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括 嘉里其他地区性品牌，检验内容：
消费者对品牌的印象和联想 品牌引发的特定感觉和共鸣 与品牌有关的记忆、故事和特殊感受 品牌在消费者生活中的独特贡献和角色
价格
比散装油高 是散装油消费者转用包装油的主要障碍
金龙鱼的市场状况
嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油） 全国性领导品牌
约占瓶装油市场20%的份额
在成熟市场面对较强势的当地品牌
上海为海狮 广州为刀唛、红灯、骆驼唛等 北京为火鸟？项好？绿宝？
在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱
金龙鱼占的市场份额大 但瓶装油占的比例还小，尚在开发中
厨房要干净，不沾染 有害物质
“食物要新鲜，天然，营养 丰富”
“要讲究搭配、变化，才能 营养均衡”
“烹调要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失营养”
“蔬菜要洗干净，去掉农药” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能烧的太过火”
她们如何照顾家人的饮食
味道
色、香、味俱全 要有地方特色
方便、省时 经济实惠
不同的产品类型
调和油 色拉油 花生油
针对不同的地区市场 用不同的价位针对不同的目标消费群 相互之间有内部竞争 总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力
多品牌的好处
刺激包装油市场的整体需求 区隔化以满足不同地区不同消费者的需求
种类、口味、价格等
保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击
降低传播成本 减少消费者的认知混淆
执行考虑
建议分两个阶段执行
第一阶段 — 以广州和成都两个城市的质化研 究为试点, 来了解和发掘调研的价值，并检验 奥美在调研及分析上的能力
第二阶段 — 选择更多有代表性的市场（在考 虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成 金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参 考依据
报告内容
消费者对食用油的消费行为和态度 消费者对食用油品牌的认知和态度 消费者对食用油广告的反应 结论与建议
金龙鱼的生意来源
成熟市场
稳固现有的忠实消费者 争夺其他品牌的现有消费者
未成熟市场
以领导品牌地位开发包装油市场 加快散装油消费者转向包装油
因此，金龙鱼在传播上的机会
在承接过去的品牌资产的基础上，及早 规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场 领导地位的同时，给竞争者设置竞争障 碍，建立长期的品牌优势。
嘉里粮油的其他食用油品牌
主要竞争对手的忠实消费者
知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多
嘉里地区性品牌的忠实消费者
知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多
散装油消费者
曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油
研究方法 - 地区选择
选择研究地区的考虑因素
市场的成熟度 地域的代表性
建议选择
成熟市场：北京、上海、广州 发展中市场：成都、西安 开发中市场：大连
卫生/健康 •油和食物的干净同样重要 •不好的油会直接影响到健康
–含有各种杂质 –含有黄曲酶素有害物质 –烹调过程中会产生有害物质 “健康最重要”
一、消费者对食用油的 消费行为和态度
食用油的目标对象 ( 家庭消费 )
养育孩子
妈妈
保持家庭和睦
协调者 有家有工庭工作主作的妇 主妇 管理者 妻子
打理家务
提升生活水平
提供支持和爱
她们的日常生活
忙碌和责任
孩子、工作、家务三步曲 忙碌、繁复、枯燥 但却是我应该做的
压力
工作中有竞争的压力 家庭中有经济的压力 孩子最让人操心
金龙鱼品牌检验及 食用油消费行为与态度研究
一些背景分析
食用油家庭消费市场
嘉里的包装油 其他的包装油 散装油
包装油的市场状况
小包装油主要是针对家庭Байду номын сангаас费市场 产品
以调和油、色拉油、花生油三大类为主 不同地区有不同的消费习惯
通路
成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅 非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅 预计非成熟市场会逐步转向零售
多品牌可能面对的问题
是品牌家庭还是家庭品牌？ 是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？ 是品牌延伸还是创新品牌？ 广告及其他传播声音的一致性？ 如何为不同的品牌任用不同的媒介？
需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系
• 让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间 • 同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣
赶不上”
“现在生活水平这样高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一点”
“希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继 续干”
“最好是回到家里什么 都不做”
“做什么事都希望简单、 方便、节省时间”
她们如何照顾家人的饮食
营养
用料 — 主料和调料， 提供营养
烹调 — 保护营养
卫生
材料要干净，不含有 害物质
烹调要得当，不产生 有害物质
研究方法 - 消费者座谈会
研究对象
25 -- 45岁的已婚女性 有工作，但也要照顾家庭 负责家人饮食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度
讨论方法
全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 —图片、形容词、情景对话、拟人 化等
研究方法 - 对象分组
金龙鱼的忠实消费者
只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多
研究目的
了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市 场机会和障碍 了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感 受
从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的 形象资产和核心价值（品牌的DNA）
为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形 成长期的品牌策略，提供参考依据
研究内容 - 消费行为和态度
享受生活 提高自己
她们的日常生活
“家里的事情，一般我都 会全包了”
“男人都是不管家” “周末还要带上孩子，
去两边的家里看望父母”
“油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办”
“最麻烦是一日三餐，既 花精力， 又费心思”
“厂里不景气”“下岗的多” “年 龄增长，知识、文化都
“有色、香、味才好吃，才 多吃一点”
“看到家人吃得开心，心里 也有满足感”
“四川人喜欢麻辣，广东人 喜欢清淡”
“能简单，就最好简单，要节约 时间”
“吃得好，也要吃得省”
油的角色...
营养 •以食物本身的营养为主 •油在辅料中最有营养，含有 维生素和不饱和脂肪酸 “首先要知道什么有营养” “煮的方法也要保证营养” “从各种途径去了解”
对食用油的认知和态度
整体 不同品类（调和油、花生油、色拉油等） 包装和散装
对食用油的使用习惯 选择食用油的标准及其意义 购买习惯和考虑因素 与食用油相关的生活形态和价值观
研究内容 - 品牌检验
检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括 嘉里其他地区性品牌，检验内容：
消费者对品牌的印象和联想 品牌引发的特定感觉和共鸣 与品牌有关的记忆、故事和特殊感受 品牌在消费者生活中的独特贡献和角色
价格
比散装油高 是散装油消费者转用包装油的主要障碍
金龙鱼的市场状况
嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油） 全国性领导品牌
约占瓶装油市场20%的份额
在成熟市场面对较强势的当地品牌
上海为海狮 广州为刀唛、红灯、骆驼唛等 北京为火鸟？项好？绿宝？
在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱
金龙鱼占的市场份额大 但瓶装油占的比例还小，尚在开发中
厨房要干净，不沾染 有害物质
“食物要新鲜，天然，营养 丰富”
“要讲究搭配、变化，才能 营养均衡”
“烹调要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失营养”
“蔬菜要洗干净，去掉农药” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能烧的太过火”
她们如何照顾家人的饮食
味道
色、香、味俱全 要有地方特色
方便、省时 经济实惠
不同的产品类型
调和油 色拉油 花生油
针对不同的地区市场 用不同的价位针对不同的目标消费群 相互之间有内部竞争 总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力
多品牌的好处
刺激包装油市场的整体需求 区隔化以满足不同地区不同消费者的需求
种类、口味、价格等
保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击
降低传播成本 减少消费者的认知混淆
执行考虑
建议分两个阶段执行
第一阶段 — 以广州和成都两个城市的质化研 究为试点, 来了解和发掘调研的价值，并检验 奥美在调研及分析上的能力
第二阶段 — 选择更多有代表性的市场（在考 虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成 金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参 考依据
报告内容
消费者对食用油的消费行为和态度 消费者对食用油品牌的认知和态度 消费者对食用油广告的反应 结论与建议
金龙鱼的生意来源
成熟市场
稳固现有的忠实消费者 争夺其他品牌的现有消费者
未成熟市场
以领导品牌地位开发包装油市场 加快散装油消费者转向包装油
因此，金龙鱼在传播上的机会
在承接过去的品牌资产的基础上，及早 规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场 领导地位的同时，给竞争者设置竞争障 碍，建立长期的品牌优势。
嘉里粮油的其他食用油品牌
主要竞争对手的忠实消费者
知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多
嘉里地区性品牌的忠实消费者
知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多
散装油消费者
曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油
研究方法 - 地区选择
选择研究地区的考虑因素
市场的成熟度 地域的代表性
建议选择
成熟市场：北京、上海、广州 发展中市场：成都、西安 开发中市场：大连
卫生/健康 •油和食物的干净同样重要 •不好的油会直接影响到健康
–含有各种杂质 –含有黄曲酶素有害物质 –烹调过程中会产生有害物质 “健康最重要”
一、消费者对食用油的 消费行为和态度
食用油的目标对象 ( 家庭消费 )
养育孩子
妈妈
保持家庭和睦
协调者 有家有工庭工作主作的妇 主妇 管理者 妻子
打理家务
提升生活水平
提供支持和爱
她们的日常生活
忙碌和责任
孩子、工作、家务三步曲 忙碌、繁复、枯燥 但却是我应该做的
压力
工作中有竞争的压力 家庭中有经济的压力 孩子最让人操心
金龙鱼品牌检验及 食用油消费行为与态度研究
一些背景分析
食用油家庭消费市场
嘉里的包装油 其他的包装油 散装油
包装油的市场状况
小包装油主要是针对家庭Байду номын сангаас费市场 产品
以调和油、色拉油、花生油三大类为主 不同地区有不同的消费习惯
通路
成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅 非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅 预计非成熟市场会逐步转向零售
多品牌可能面对的问题
是品牌家庭还是家庭品牌？ 是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？ 是品牌延伸还是创新品牌？ 广告及其他传播声音的一致性？ 如何为不同的品牌任用不同的媒介？
需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系
• 让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间 • 同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣
赶不上”
“现在生活水平这样高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一点”
“希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继 续干”
“最好是回到家里什么 都不做”
“做什么事都希望简单、 方便、节省时间”
她们如何照顾家人的饮食
营养
用料 — 主料和调料， 提供营养
烹调 — 保护营养
卫生
材料要干净，不含有 害物质
烹调要得当，不产生 有害物质
研究方法 - 消费者座谈会
研究对象
25 -- 45岁的已婚女性 有工作，但也要照顾家庭 负责家人饮食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度
讨论方法
全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 —图片、形容词、情景对话、拟人 化等
研究方法 - 对象分组
金龙鱼的忠实消费者
只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多
研究目的
了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市 场机会和障碍 了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感 受
从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的 形象资产和核心价值（品牌的DNA）
为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形 成长期的品牌策略，提供参考依据
研究内容 - 消费行为和态度