第五章 旅游市场战略
旅行社市场企划方案（3篇）
旅行社市场企划方案一、前言随着国民经济的迅速发展、人民生活水平的不断提高，旅游市场日益繁荣，假日游、特色游、农家游等各种旅游产品层出不穷，旅游市场具有很大的市场空间。
然而，我社近两年的运营情况并不理想，经过深入的市场调研及对内部运营情况的总结分析，得出以下结论。
①我社虽然已经运行了五年之久，但是知名度、美誉度却还在一个很低的水平上，内部的经营管理水平较低，没有战略策划，无长远发展规划。
②我社很少进行市场调查，对行业发展、竞争对手情况不能随时了解，犹如瞎子打仗。
③在营销系统上，我社没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍，服务的营销水平很低。
④营销乏术，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后。
⑤旅游产品价格偏高，种类不够多，可供选择性小。
基于以上原因，我部门在充分研究市场环境的基础上，进行了系统的营销策划，以期扩大我社在___市的影响力，提高经济效益。
二、市场现状分析（一）宏观环境分析___市近两年经济迅速发展，人民生活水平不断提高，现代交通工具越来越普遍，加之其得天独厚的旅游资源，都为旅游业的发展提供了一个良好的宏观环境。
（二）市场潜力分析___市是刚刚发展起来的城市，生活水平的提高、消费观念的转变、对健康的追求，使得人们已经不再满足于现在的生活方式。
而旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们很想走出去，工作之余出去看一看，走一走。
这就使得旅游业蕴涵着巨大的市场潜力和发展空间。
（三）竞争对手分析___市现有旅行社___家，提供的服务都大同小异，区别不大；广告宣传也远远落后于其他城市的旅行社。
因此形成了激烈的市场竞争，每个旅行社能得到的市场份额都不大。
三、发展战略规划（一）总策略通过包装等手法形成自己独特的品牌形象，吸引旅客，在服务上给游客提供更多的价值。
同时要与其他的旅行社建立战略合作关系，使资源达到最优化的配置。
（二）战略步骤树立品牌、强化品牌、延伸品牌，跻身全国旅行社前列。
（三）战略部署以___市城区为重点市场，逐步扩展至全省，走向全国。
旅游规划及开发重点梳理
旅游规划与开发第一章旅游规划与开发的概念体系1. 旅游系统是由旅游客源市场子系统、目的地吸引力子系统、企业子系统以及旅游支持与保障子系统4个部分组成的，具有特定结构、功能和目标的综合体。
2. 旅游规划是在旅游发展现状调查评价的基础上行，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的的战略设计和实施的动态过程。
3. 旅游开发指为发挥、提升旅游资源对客源的吸引力，使得潜在的旅游资源转化为现实的经济效益，并使原材料活动得以实现的技术经济行为。
其实质是以旅游资源为"原材料"，通过一定形式的挖掘、加工，达到满足旅游者的各种序曲，实现资源经济、社会和生态价值的目的。
4. 旅游业的系统优化特征⑴旅游产业在要素构成上容广泛⑵旅游系统要素间关联性密切⑶旅游系统具有动态性的特征5. 旅游系统的结构⑴组织结构：客源市场子系统、目的地吸引力子系统、企业子系统以及旅游支持和保障子系统⑵经济结构：旅游需求-旅游供给-旅游市场⑶空间结构：三要素包括客源地、目的地、旅游通道（其中包括交通通道和信息通道）⑷层次结构：宏观、中观、微观6.旅游规划的功能⑴在市场中合理配置旅游资源⑵制定区域旅游的发展战略目标⑶落实区域相关部门的协作⑷保障区域旅游的可持续发展7. 旅游规划的利益相关者⑴相关者分析：包括旅游投资方、区域旅游管理方、开发区所在社区、旅游者、旅游资源、旅游规划的审批部门。
⑵各主体间利益平衡与协调的途径：召开座谈会、聘请专业顾问小组、聘请规划领导小组、实行区域公投制度、进行市场统计调查。
8. 旅游规划的容规划围、规划依据和原则、当地的自然社会状况、区域旅游竞争合作的状况、区域旅游发展战略、旅游资源状况分析和评价、客源市场分析、旅游项目创意、旅游环境保护、交通规则、绿化规划、服务项目规划、基础设施与保障体系规划、效益分析、规划图件。
9. 旅游规划的编制步骤⑴旅游规划的可行性研究⑵编制旅游规划项目任务书⑶签订规划合同书⑷组建规划编制专家组⑸制定工作计划⑹进行室资料准备与分析⑺室外实地考察调研⑻编制旅游规划初稿、中稿和终稿⑼组织专家评审和鉴定规划⑽组织规划的实习与修订10. 旅游规划的实施管理机制：包括管理协同、技术推动、政策引导和经济调控机制等。
旅游行业全域旅游营销策略方案
旅游行业全域旅游营销策略方案第一章全域旅游市场分析 (3)1.1 旅游市场现状 (3)1.2 旅游消费趋势 (3)1.3 目标市场定位 (3)第二章全域旅游产品开发 (3)2.1 产品体系构建 (4)2.1.1 产品分类 (4)2.1.2 产品结构 (4)2.1.3 产品布局 (4)2.2 旅游产品创新 (4)2.2.1 产品内涵创新 (4)2.2.2 产品形式创新 (5)2.2.3 产品服务创新 (5)2.3 产业链整合 (5)2.3.1 产业协同 (5)2.3.2 资源共享 (5)2.3.3 产业融合 (5)2.3.4 市场拓展 (5)第三章全域旅游品牌建设 (5)3.1 品牌战略规划 (6)3.2 品牌形象塑造 (6)3.3 品牌推广策略 (6)第四章全域旅游营销渠道拓展 (7)4.1 传统营销渠道优化 (7)4.2 互联网营销渠道创新 (7)4.3 跨界合作与联盟 (7)第五章全域旅游营销策略 (8)5.1 价格策略 (8)5.2 促销策略 (8)5.3 渠道策略 (8)第六章全域旅游服务优化 (9)6.1 服务质量提升 (9)6.1.1 强化服务理念 (9)6.1.2 提高服务人员素质 (9)6.1.3 完善服务质量评价体系 (9)6.1.4 创新服务方式 (9)6.2 个性化服务策略 (9)6.2.1 深入了解游客需求 (9)6.2.2 创新旅游产品 (9)6.2.3 优化旅游服务流程 (9)6.2.4 加强与游客互动 (9)6.3 服务流程优化 (10)6.3.1 明确服务流程 (10)6.3.2 精简服务环节 (10)6.3.3 加强服务环节协同 (10)6.3.4 强化服务监督与反馈 (10)第七章全域旅游线上线下融合 (10)7.1 线上线下渠道整合 (10)7.2 线上线下活动策划 (10)7.3 线上线下营销协同 (11)第八章全域旅游目的地营销 (11)8.1 目的地形象推广 (11)8.1.1 建立独特的目的地形象 (11)8.1.2 制定目的地形象推广计划 (11)8.1.3 融合线上线下推广手段 (11)8.1.4 强化目的地品牌形象 (12)8.2 目的地营销活动策划 (12)8.2.1 创新活动形式 (12)8.2.2 结合目的地特色 (12)8.2.3 营销活动与旅游产品相结合 (12)8.2.4 营销活动与旅游企业合作 (12)8.3 目的地旅游产品打包 (12)8.3.1 产品组合多样化 (12)8.3.2 注重产品创新 (12)8.3.3 提高产品质量 (12)8.3.4 旅游产品与营销活动相结合 (13)8.3.5 加强旅游产品宣传推广 (13)第九章全域旅游行业合作与联盟 (13)9.1 行业内部合作 (13)9.1.1 合作背景及意义 (13)9.1.2 合作内容 (13)9.1.3 合作模式 (13)9.2 跨行业合作 (13)9.2.1 合作背景及意义 (13)9.2.2 合作内容 (14)9.2.3 合作模式 (14)9.3 联盟战略规划 (14)9.3.1 联盟目标 (14)9.3.2 联盟架构 (14)9.3.3 联盟任务 (14)9.3.4 联盟保障 (14)第十章全域旅游可持续发展 (15)10.1 生态旅游发展 (15)10.2 社区参与旅游 (15)10.3 旅游扶贫与乡村振兴 (16)第一章全域旅游市场分析1.1 旅游市场现状国家经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业逐渐成为国民经济的重要组成部分。
第五章 旅游市场细分与目标市场的选择
一、旅游目标市场的选择 （一）旅游目标市场概述
市场细分
是按不同的消 费影响因素划 分消费群体的 过程。
前提和基础 目的和归宿
选择目标市场
是在细分市场 的基础上，挑 选少量细分的 市场作为营销 对象的决策过 程。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
一、评估细分市场
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场规模 和增长率，细分市场结构吸引力和旅游市场营销目标与资源等方面予 以准确评估。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 4 节 旅游市场定位
• 三、市场定位的过程
• 营销人员策划市场定位一般要经过5个过程： • （一）确定定位的层次 • （二）确定产品和服务的特征 • （三）确定定位位置 • （四）定位选择（应从以下三个类型中选择） • （五）市场定位的实施
定位选择（应从以下三 个类型中选择）
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
2、差异性市场营销策略
旅游市场营销组合Ⅰ 旅游市场营销组合Ⅱ 旅游市场营销组合Ⅲ 旅游市场营销组合Ⅳ
客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ
采用差异性市场营销策略具备的条件
❖ 有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚 ❖ 旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应 ❖ 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象 ❖ 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
旅游目标市场的选择不仅要考虑上述四种营销战略，同时， 还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：
❖ （1）旅游市场营销资源； ❖ （2）产品特色； ❖ （3）市场特征； ❖ （4）产品生命周期。
文化旅游产业发展规划纲要及实施方案
文化旅游产业发展规划纲要及实施方案第一章文化旅游资源普查与评估 (3)1.1 文化旅游资源分类 (3)1.1.1 自然景观类 (3)1.1.2 历史文化类 (4)1.1.3 民俗风情类 (4)1.1.4 现代创意类 (4)1.2 文化旅游资源普查 (4)1.2.1 文献资料收集 (4)1.2.2 实地调查 (4)1.2.3 数据整合 (4)1.3 文化旅游资源评估 (4)1.3.1 价值评估 (4)1.3.2 开发条件评估 (4)1.3.3 保护状况评估 (4)1.3.4 开发潜力评估 (5)第二章文化旅游资源保护与开发 (5)2.1 文化旅游资源保护政策 (5)2.1.1 制定旅游资源保护法规 (5)2.1.2 建立旅游资源保护机制 (5)2.1.3 实施旅游资源保护项目 (5)2.2 文化旅游资源开发策略 (5)2.2.1 明确旅游资源开发方向 (5)2.2.2 制定旅游资源开发规划 (5)2.2.3 创新旅游资源开发模式 (5)2.3 文化旅游资源开发规划 (6)2.3.1 文化旅游资源调查与评估 (6)2.3.2 文化旅游资源开发布局 (6)2.3.3 文化旅游资源开发时序 (6)2.3.4 文化旅游资源开发保障措施 (6)第三章文化旅游产业发展定位与目标 (6)3.1 文化旅游产业发展定位 (6)3.1.1 产业发展定位 (6)3.1.2 产业发展特点 (6)3.2 文化旅游产业发展目标 (7)3.2.1 近期目标（20232025年） (7)3.2.2 中长期目标（20262030年） (7)3.3 文化旅游产业发展战略 (7)3.3.1 优化产业布局 (7)3.3.2 提升产业质量 (7)3.3.3 促进产业融合 (8)第四章文化旅游产品设计与创新 (8)4.2 文化旅游产品设计 (8)4.3 文化旅游产品创新 (8)第五章文化旅游市场分析与预测 (9)5.1 文化旅游市场现状 (9)5.1.1 市场规模 (9)5.1.2 市场结构 (9)5.1.3 市场竞争 (9)5.2 文化旅游市场分析 (9)5.2.1 市场需求分析 (9)5.2.2 市场供给分析 (10)5.2.3 市场发展趋势 (10)5.3 文化旅游市场预测 (10)5.3.1 市场规模预测 (10)5.3.2 市场结构预测 (10)5.3.3 市场竞争预测 (10)第六章文化旅游产业政策与法规 (10)6.1 文化旅游产业政策体系 (10)6.1.1 政策目标 (10)6.1.2 政策原则 (10)6.1.3 政策内容 (11)6.2 文化旅游产业法规建设 (11)6.2.1 法规体系 (11)6.2.2 法规制定 (11)6.2.3 法规实施 (11)6.3 文化旅游产业政策实施 (11)6.3.1 政策实施主体 (11)6.3.2 政策实施步骤 (11)6.3.3 政策实施保障 (12)第七章文化旅游产业链构建与优化 (12)7.1 文化旅游产业链构成 (12)7.1.1 产业链概述 (12)7.1.2 产业链主要环节 (12)7.2 文化旅游产业链优化策略 (12)7.2.1 加强产业链上游资源整合 (12)7.2.2 优化产业链中游产品设计与推广 (12)7.2.3 提升产业链下游旅游服务水平 (13)7.2.4 加强产业链协同发展 (13)7.3 文化旅游产业链协同发展 (13)7.3.1 政策协同 (13)7.3.2 产业协同 (13)7.3.3 区域协同 (13)7.3.4 产学研协同 (13)第八章文化旅游产业品牌建设与推广 (13)8.1.1 品牌战略定位 (13)8.1.2 品牌战略目标 (13)8.1.3 品牌战略措施 (14)8.2 文化旅游产业品牌塑造 (14)8.2.1 品牌核心价值 (14)8.2.2 品牌形象设计 (14)8.2.3 品牌宣传推广 (14)8.3 文化旅游产业品牌推广 (14)8.3.1 内部推广 (14)8.3.2 外部推广 (14)8.3.3 品牌营销策略 (14)第九章文化旅游产业人才队伍建设 (15)9.1 文化旅游产业人才培养 (15)9.2 文化旅游产业人才引进 (15)9.3 文化旅游产业人才激励机制 (15)第十章文化旅游产业发展实施方案 (15)10.1 文化旅游产业发展阶段划分 (16)10.1.1 初步发展阶段 (16)10.1.2 加速发展阶段 (16)10.1.3 成熟发展阶段 (16)10.2 文化旅游产业发展重点工程 (16)10.2.1 文化旅游基础设施建设工程 (16)10.2.2 文化旅游产品创新工程 (16)10.2.3 文化旅游品牌推广工程 (16)10.2.4 文化旅游人才培养工程 (16)10.3 文化旅游产业发展保障措施 (16)10.3.1 政策支持 (16)10.3.2 资金投入 (17)10.3.3 优化环境 (17)10.3.4 社会参与 (17)第一章文化旅游资源普查与评估1.1 文化旅游资源分类文化旅游资源是文化产业发展的基础和核心，对其进行科学分类是合理利用与保护的前提。
第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策
第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策一、名词解释20′1、个人可支配收入2、旅游区位3、马斯洛需求理论4、旅游市场调研二、判断题15′1、人口越多的区域其旅游客源市场规模就越大。
2、所谓目的地网络营销就是建立一个介绍旅游区的网站。
3、旅游景区品牌营销只有在旅游景区运行的后期才能采用。
4、旅游客源市场的季节性变动是一种规律，无法进行人为控制。
5、根据马斯洛需求原理，旅游者的旅游需求层次会不断上升。
三、简答题20′1、列举市场调查的工作原则。
2、简要说明旅游市场预测的一般工作过程。
3、解释季节变动分析法。
4、试阐述旅游区品牌塑造的关注方面。
四、资料分析题15′推式策略以上图为依据说明规划中对旅游促销方案的设计。
五、论述题30′1、讨论网络条件下的目的地市场营销创新。
2、分析旅游市场需求时应该考虑的因素。
参考答案：一、名词解释1、个人可支配收入是人们将个人收入用于日常基本生活开支后的剩余部分。
个人可支配收入是影响旅游者购买力水平的决定性因素。
2、旅游区位就是指该地区在其所在区域的旅游活动中占据的地位，以及在区域旅游发展过程中形成的与周边地区的相互关系。
3、马斯洛认为需求是从低级到高级逐渐发展的，只有先满足了低层次的需求，才有满足高级需求的愿望，这是基本上符合事实的。
而旅游需求的产生就必须是生理需求得到满足后产生的更高级的需求。
4、旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动。
二、判断题××××√三、简答题1、市场调查的工作原则是：思路明晰、抽样适当、分析确切、成本节约。
2、首先，明确预测目标，确定预测对象（如时间、地域、内容和需求指标）；第二，收集第二手资料，分析掌握预测条件；第三，选择预测方法或预测模型，并制定相应的调查方案；第四，针对性地开展市场调查，收集掌握第一手资料，进一步收集第二手资料；第五，对宏观市场及规划区市场范围进行需求预测；第六，按需要进行进一步的细分市场预测；最后，分析预测结果，进行可靠性分析与成果校核修正。
中华人民共和国旅游法（2016年修正）
中华人民共和国旅游法（2016年修正）文章属性•【制定机关】全国人大常委会•【公布日期】2016.11.07•【文号】中华人民共和国主席令第五十七号•【施行日期】2016.11.07•【效力等级】法律•【时效性】已被修改•【主题分类】旅游综合规定正文中华人民共和国旅游法(2013年4月25日第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议通过根据2016年11月7日第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议《关于修改<中华人民共和国对外贸易法>等十二部法律的决定》修正)目录第一章总则第二章旅游者第三章旅游规划和促进第四章旅游经营第五章旅游服务合同第六章旅游安全第七章旅游监督管理第八章旅游纠纷处理第九章法律责任第十章附则第一章总则第一条为保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，保护和合理利用旅游资源，促进旅游业持续健康发展，制定本法。
第二条在中华人民共和国境内的和在中华人民共和国境内组织到境外的游览、度假、休闲等形式的旅游活动以及为旅游活动提供相关服务的经营活动，适用本法。
第三条国家发展旅游事业，完善旅游公共服务，依法保护旅游者在旅游活动中的权利。
第四条旅游业发展应当遵循社会效益、经济效益和生态效益相统一的原则。
国家鼓励各类市场主体在有效保护旅游资源的前提下，依法合理利用旅游资源。
利用公共资源建设的游览场所应当体现公益性质。
第五条国家倡导健康、文明、环保的旅游方式，支持和鼓励各类社会机构开展旅游公益宣传，对促进旅游业发展做出突出贡献的单位和个人给予奖励。
第六条国家建立健全旅游服务标准和市场规则，禁止行业垄断和地区垄断。
旅游经营者应当诚信经营，公平竞争，承担社会责任，为旅游者提供安全、健康、卫生、方便的旅游服务。
第七条国务院建立健全旅游综合协调机制，对旅游业发展进行综合协调。
县级以上地方人民政府应当加强对旅游工作的组织和领导，明确相关部门或者机构，对本行政区域的旅游业发展和监督管理进行统筹协调。
第五章旅游市场
第1节 旅游市场的概念、结构和细分
一、旅游市场的概念 旅游市场是旅游经济的重要范畴，它有广 义、狭义之分： (1)广义的旅游市场是指在旅游产品交换过 (1)广义的旅游市场是指在旅游产品交换过 程中所反映的各种经济行为和经济关系的 总和。
(2)狭义的旅游市场是指一定时期内某一地 (2)狭义的旅游市场是指一定时期内某一地 区中存在的对旅游商品具有支付能力的现 实和潜在的购买者，即客源市场。 客源市场=人口×购买力×购买欲望× 客源市场=人口×购买力×购买欲望×购买 权力
二、旅游市场的类型
旅游市场可以按多种依据进行划分。
1.按六大旅游区域划分 1.按六大旅游区域划分
世界旅游组织根据全球地区间在地理、经 济、文化、交通以及旅游者流向、流量等 方面的联系，将世界旅游市场划分成六大 区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太 平洋市场、南亚市场、中东市场和非洲市 场。
2.按国境划分 2.按国境划分
3.旅游市场经营要素组合与市场环境 3.旅游市场经营要素组合与市场环境
宏观环境因素： 宏观环境因素： 政治法律因素 社会文化因素 经济因素 人口因素 科技因素 自然生态因素
微观环境因素： 微观环境因素： 企业资源供应者 顾客 中间商 竞争者 社会公众
五、旅游市场的作用
第一，旅游市场是实现旅游产品的价值和使用价 值，保证旅游经济运行正常进行的重要环节； 第二，市场在资源配置、旅游生产力的形成过程 中发挥着基础作用； 第三，旅游市场是连接旅游供给和需求的纽带； 第四，旅游市场现状和发展趋势是制定各项经济 决策的重要依据； 第五，旅游市场是决定旅游业发展速度和发展规 模的重要因素。
5.积极引导需求 5.积极引导需求 这是一种主动的方式。企业不仅要主动地 适应和满足市场需求，而且要主动地去影 响顾客，去创造和引导需求。
旅游经济学习题及模拟试题
第一章导论综合练习题一、单项选择题1．旅游活动的主体是（）。
A.旅游者B.旅游生产者C.旅游行业D.政府2．采用商品交换形式所形成的旅游者与旅游生产者、旅行行业、政府及其他利益相关者之间的经济联系和经济关系的总和。
A.旅游B.旅行C.旅游活动D.旅游经济活动3．商品化阶段，系统介绍古代旅游的著名事件和旅游特色的著作是（）。
A.《旅游学》B.《旅游学－要素•实践•基本原理》C.《旅游学概论》D.《旅游学原理》4．1845年，预示一种新的旅游生产方式的出现，旅游经济进入专业化阶段的标志是（）。
A.蒸气机的出现B.渡假胜地的形成C.托马斯库克公司的成立D.人造旅游物的兴起5．现代旅游活动的基本运行模式是（）。
A.商品化B.专门化C.产业化D.后产业化6．旅游经济学研究的对象是（）。
A.旅游者的消费行为B.旅游生产者的供给行为C.政府的调控行为D.旅游行业的组织行为7．旅游经济活动的真正起源是（）。
A.劳动分工B.商品交换C.产业革命D.旅游者角色和地位的独立8．构成整个旅游经济活动的核心要素和出发点的是（）。
A.旅游消费行为B.旅游供给行为C.政府调控行为D.旅游行业组织行为9．在旅游经济学研究方法中，不可或缺的研究方法是（）。
A.宏观分析方法B. 微观分析方法C. 中观分析方法D. 定性和定量分析方法二、多项选择题1．旅游活动包含的关系有（）。
A.人与自然的关系B.人与社会的关系C.人与社会的关系D.旅游者与旅游行业的关系E.旅游行业与政府的关系2．旅游经济活动产生和发展经历的阶段有（）。
A.自发阶段B.商品化阶段C.专门化阶段D.产业化阶段E.现代化阶段3．产业革命对旅游经济活动影响的体现为（）A.为人们外出观光奠定了经济基础B.提供了交通的便利C.形成著名的旅游胜地D.引起了政府的关注E.达成了社会的共识4．旅游者流动的特点有（）。
A.目的性B.赢利性C.指向性D.分散性E.暂时性5．旅游系统的构成要素（）。
2025-2031年中国旅游业市场前景研究与投资战略报告
2025-2031年中国旅游业市场前景研究与投资战略报告随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。
旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。
中国旅游产业对国民经济综合贡献和社会就业综合贡献均超过10%，高于世界平均水平。
近年我国旅游经济总体上平稳运行，消费需求旺盛，投资持续增长，产业运行相对景气，发展方式加速转变。
旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位更为巩固。
“十三五”以来，旅游业与其他产业跨界融合、协同发展，产业规模持续扩大，新业态不断涌现，旅游业对经济平稳健康发展的综合带动作用更加凸显，“十三五”期间年人均出游超过4次。
2024年国内旅游总人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，增长12.8%；国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，比上年同期增加0.69万亿元，增长31.0%。
2024年，国内旅游总人次25.30亿，比上年同期减少7.16亿，同比下降22.1%；国内旅游收入（旅游总消费）2.04万亿元，比上年减少0.87万亿元，同比下降30.0%。
2024年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2024年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2024年同期的73.1%。
2024年1月20日，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，提出到2024年，旅游业发展水平不断提升，现代旅游业体系更加健全，旅游有效供给、优质供给、弹性供给更为丰富，大众旅游消费需求得到更好满足。
国内旅游蓬勃发展，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力、竞争力明显增强，旅游强国建设取得重大进展。
2024年7月18日，经国务院同意，国家发展改革委、文化和旅游部联合印发《国民旅游休闲发展纲要（2025-2031年）》，旨在进一步优化我国旅游休闲环境，完善相关公共服务体系，提升产品和服务质量，丰富旅游休闲内涵，促进相关业态融合。
《旅游政策与法规》课件：第5章第3节我国旅游标准化的实践
• 2013年，淳安县共接待国内外游客908.18万人次， 实现旅游经济总收入81.1亿元，同比增长13.61% 和15.52%，游客综合满意度达到98%，投诉量下 降27%，导游被投诉率下降23%。
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思考与练习
• 1.什么是旅游标准？旅游标准的属性有哪些？ • 2.简述国家标准的含义。 • 3.什么是旅游标准体系？旅游标准体系编制 原则有哪些？ • 4.什么是旅游标准化？旅游标准化的作用有 哪些？ • 5.我国旅游标准化存在哪些问题？
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【问题】
• 旅游标准化对推动全域旅游发展有何积极作用？
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【分析】
• 旅游标准化是旅游业发展的重要技术手段， 是提高旅游产品和服务质量、规范旅游市 场秩序、强化行业监督管理、推动旅游产 业转型升级、提升旅游产业总体素质和国 际竞争力的重要手段，也是旅游业落实科 学发展观、实现又好又快发展的必然要求。
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• 截至2014年3月，浙江省已发布并仍在有效 实施的旅游业地方标准共有15项。
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• 2.2003年，沪、浙、苏三省（市）区域旅游标准 一体化正式启动，初步形成了长三角旅游标准化 建设合作机制。 • 随后，长三角区域旅游标准一体化工作不断深化， 安徽省也加入其中。
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第五章 战略营销(战略STP)-参考课件
市
场
back
无差异性营销战略
整 体 市 场
营销组合
无差异性营销战略,把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待 整体市场。 back
差异性营销战略
——是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分 市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作 为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
差异性 营销
集中性 营销
go
go
go back
避强定位
定位
go
3制定发挥 核心竞争 优势战略 差 别 化 工 具 表 go 2企业核心
对抗性定位 go 重新定位 go
第 三 节 市 场 定 位 战 略
形式 产品差别化战略
定位
战略
服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略
竞争优势
定位
定位
步骤 定位
细分市场A
营销组合B
细分市场B 细分市场C
细分市场×
细分市场· · ·
整 体 市 场
back
△市场定位的概念
——是根据竞争者现有产品在细分市 场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1识别潜在 竞争优势
go
要求
研究：消费者要求；竞争对手分布状况； “理想点”；本企业产品空间位置。 go
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△市场细分的概念
１．定义 go ２．其他名称 go ３．结果 go ４．直接目的 go ５．性质 go
旅游市场营销三本书_
第七章： 旅游营销渠道策略 7.1 旅游营销渠道概述 7.2 旅游中间商 7.3 旅游营销渠道的选择 7.4 旅游网路营销渠道 7.5 旅游营销渠道的管理
第八章： 旅游产品定价策略 8.1 旅游产品定价目标与步骤 8.2 旅游产品定价方法 8.3 旅游产品定价策略 8.4 旅游产品价格调整
第九章： 旅游促销策略 9.1 旅游促销概述 9.2 旅游广告 9.3 旅游营业推广 9.4 旅游人员推销 9.5 旅游公共关系
第一章：旅游市场营销导论 1.1 市场营销学概论 1.2 旅游市场营销学概述 第二章：旅游市场营销调研 2.1 旅游市场营销调研概述 2.2 旅游市场营销调研方法 2.3 旅游市场营销信息系统 2.4 旅游市场预测
第三章：旅游市场营销环境 3.1 旅游市场营销环境概述 3.2 旅游市场营销的宏观环境 3.3 旅游市场营销的微观环境 3.4. 旅游市场营销环境的 SWOT分析 3.5 旅游市场营销环境的可持续发展
《21实际高等学校旅游管理本科生
专业教材》
教材使用对象：高等院校管理专业的
本科生和大专生、以及旅游业相关从 业人员
教材结构：共分11章
旅游市场营销是一般市场营销在旅游市 场的深入和发展。本教材立足于现代旅游市 场运行的特点和发展趋势，广泛吸收了国内 外旅游市场营销探索的理论和实践成果，力 求体系规范、内容严谨、学术性与普及性兼 顾、理论与实践并重。本书共分十一章，其 内容覆盖r旅游营销的基本知识、基本理论 和荩本技能。每章均配有相关案例，行文简 练明了，适宜课堂教学的展开和学生自学。 本书不仅可以作为旅游管理专业本科、高职 专科的教科书，也可以供广人旅游工作者学 习和参考。
第九章：旅游销售渠道 8.1 旅游销售渠道概述 8.2 旅游分销渠道策略 8.3 旅游中间商
旅游规划理论与方法
1
是实践的奇特，再者，将韩国泡菜、大酱拌饭为核心招牌突出乡土气息
也是乡村旅游发展的灵魂。
第二节 旅游规划的基本理论
旅游规划所依托的理论体系既包括横向的经济、环境、人文社会和规划 四大板块，也包括纵向的关于旅游系统及其发展的理论、关于旅游规划与开 发的理论、关于旅游规划实施的理论以及关于旅游规划研究方法的理论。
（一）旅游规划
旅游规划是对不同类型的旅游资源、不同范畴的旅游区（点）、 不同尺度的旅游目的地和不同内容的旅游产业进行规划。
从旅游规划对象发展的共性出发，旅游规划是根据规划对象的特 性，结合旅游市场的需求，筹划未来旅游发展蓝图，并对整个旅 游系统进行优化配置和科学部署的行动计划。
一般来说，旅游规划以旅游资源为基础，以旅游市场为导向，以 旅游产品或旅游项目为核心，对旅游系统要素进行优化配置，以 实现旅游发展的综合效益。
保护原则
美学原则
体现自然美与人工美的和谐统一， 体现旅游资源的时空结构特色，合 理发挥旅游资源的神韵美。
效益原则
旅游规划 原则
美学原则
形象原则
市场原则
四、旅游规划的原则
效益原则
充分挖掘旅游者的潜在价值，追求 经济、社会和环境三方面最大的综 合效益。
保护原则
坚持“保护第一”的原则，并划出 相应的保护区域、类别和等级，切 实采取有效措施使旅游资源的保护 工作落到实处。
竞争力理论
1、竞争力理论的内涵
迈克尔•波特认为，一个国家某种产业的国际竞争力主要取决于六个要素：要素条 件、需求条件、相关辅助产业的状况和企业策略、结构与竞争者，以及机遇和政 府要素。这些要素形成了评价国际竞争力的“钻石”模型。
2、竞争力评价的方法
➢ 定性评价 因子分析方法，即把影响竞争力的各种因素逐一地分离开来，对这些因素进行定 性分析，从而判断其竞争力的大小。 ➢ 定量评价 层次分析法和德尔菲法，即通过指标的选取和指标权重的确定，建立一套竞争力 评价指标体系并利用该体系对竞争力进行综合评估。
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市场挑战战略
二、产品和服务区分化
• 区分化：使本企业与其他企业严格区分开来， 区分化：使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在 顾客心目中占有特殊的位置。 顾客心目中占有特殊的位置。
三、市场定位标准原则
• • • • • • 1.重要性 2.独特性 3.可沟通性 4.优越性 5.可支付性 6.可获利性
第五章 旅游市场定位
一、定位理论的发展
• 1969年，A·里斯和 J·特劳特首次提出“定位”的概
念； • 1979年，第一本定位理论专著《定位：攻心之战》 – 观念的创新 “定位不在产品本身，而在消费者心里”； – 方法的创新 “定位是一种观念，它改变了广告的本质”。 – 三个时代的划分确定定位论的舞台
四、旅游市场定位的步骤（赵）
• 1、确认本企业的竞争优势
• 旅游市场定位的关键是企业要设法为自己的服务产 品找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 • 价格更低，产品更有特色
• 2、选择相对竞争优势
• 企业优于竞争者的能力
• 3、向市场传播企业的定位观念
• 首先使目标顾客知道、了解、熟悉、喜欢偏爱和认 同本企业的产品形象 • 把企业的市场定位观念准确地传播给目标市场上的 潜在顾客。
五、旅游市场定位的方法
• 1、根据产品特色 • 2、根据产品价格品类型 • 6、借助竞争者定位
六、旅游市场定位的战略
• • • • 1、市场领先战略 2、市场挑战战略 3、市场追随战略 4、市场补缺战略
市场营销定位战略
市场领先战略
• 香港汇丰银行：“分行最多，实力最强， 全港最大的银行” • 苏州园林，世界园林精华 • 环球嘉年华：“世界上最受欢迎的巡游公 司”
•
20世纪80年代，定位论被奉为经典。
定位理论的发展（续）
产品论
产生时间 主要观点 方法和依 据 沟通基点 50年代 强调产品 的特性 实证 物
形象论
60年代 塑造形象、 长远投资 精神、心理 满足 艺术和视觉 效果
定位论
70年代 占据位置、 心理第一 差异化 心理认同
• 二、旅游市场定位概念 • 市场定位（Marketing Positioning） 市场定位（ Positioning） • 是企业为了适应消费者心目中某一特定的看 通过为企业、产品、 法，通过为企业、产品、服务创立鲜明的特 色或个性从而塑造出独特的市场形象的行为 过程。 过程。