市场研究实务手册使用和态度研究
市场研究之使用习惯与态度研究
使用习惯与态度研究●概述●寻找市场机会和制定营销组合策略●选择目标市场并进行产品定位●品牌营销计划执行的评估●品牌形象分析一、概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。
使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。
U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。
有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：1.为现有产品或新产品寻找市场机会；2.有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3.制定营销组合策略；4.评价企业的市场营销活动。
二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：1.产品渗透水平和渗透深度。
2.产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。
3.使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。
4.主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。
三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。
为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。
《市场调研实务》教学课件 项目二任务三 观察调研的实施
任务三 观察调研的实施
《市场调研实务》
目录
CONTENTSΒιβλιοθήκη 1 案例导入讨论 2 顾客观察 3 环境观察 4 态度、行业与营销效果
1
导入案例
讨论
（１）该案例的主人公徐辉统计了哪些方面的信息？ （２）徐辉统计这些信息用的是什么方法？ （３）徐辉的统计工作对他的本职工作有什么帮助？
2
顾客观察
含义
对顾客购买行为进行观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心 理，可以更好地满足顾客要求，引导顾客购买。常见的有： 顾客购物过程观察：商家可以通过对顾客购物过程的观察，掌握顾客的 购买习惯和购买偏好。 顾客购物偏好观察：同样的商品，顾客会因为包装或颜色不同有不同的 选择，这就是顾客的购买偏好，是商家需要研究的问题。
3
环境观察
含义
环境观察法是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通顾客 进入其所调研的环境，“神秘顾客”的任务一般有两个：一是观察购 物环境，如店堂布局、货架摆放、通道的宽窄、装饰等；二是了解服 务质量，如营业员的服务态度、服务水平。
环境观察法不仅需要用眼睛观察，还需要用一定的方法进行试探 考察。
案例学习：真维斯专卖店暗访调研
4
态度、行为与营销效果
态度对行为的影响
在评价态度对行为的预测情况时，应考虑以下六个因素：
（１）消费者的参与。 （２）态度测量。 （３）其他人的影响。 （４）情景因素。 （５）其他品牌的影响。 （６）态度强度。
4
态度、行为与营销效果
态度测量
态度是所有营销人员想要设法影响的“人类变化动因”的重要方 面。营销人员已经认识到，态度和行为之间并不存在完全的相关性。 然而，在设计或调整市场营销组合时，为了创造一种有效组合，态度 测量通常被认为是“最好的可用工具”。
《市场调研实务》
电话调查的开场白
1.你好！我是XX公司的XXX。 2.有一个好消息告诉你。 3.现在与您通电话方便吗？ 4.耽误您点时间，请您回答几个问题。 5.我可以问您几个问题吗？
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电话调查的优点
①低成本 ②高速度、高效率 ③特殊样本的普遍性 ④容易接近“不易接触”的被访
对象 ⑤便于控制
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电话调查的缺点
结构式访问：询问的问题、方式、顺序 以及回答问题时的记录方式都按照设计 好的表格所列问题进行。 非结构式访问：只需列一个大纲，由调 查者和被调查者围绕主题自由交谈。
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2.询问调研方法 （1）面谈调查法 （2）电话调查 (3)邮寄调查法 (4)网上调查法
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①个人面谈
A 结构化—公开式询问 ：对所有被调 查者运用相同的文字，按相同的顺 序进行提问，其所提问题和答案都 是标准化的，被调查者只需在给定 的答案中选择打√。
⑤成本低。
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邮寄调研法的缺点
①回收率低； ②调查质量不高； ③可能出现代人填写； ④问卷收集时间较长。
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(4)网上调查法
①不受时空控制; ②具有声图文并茂的友好交互界面，可以
实时显示统计结果; ③成本低; ④提高问卷的应答率; ⑤客观性较强; ⑥问卷处理程序简化。
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三、实验法
第一章 市场调研实务
管理系
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第一节 市场调查内容
一、市场调查的含义 系统地设计、收集、分析和报告 与企业面临的特定的市场营销问 题有关的信息的活动。
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二、市场调查的内容
1.市场环境调查 2.市场需求调查 3.市场供给调查 4.“4P”调查
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1.市场环境调查
菜市场消费者对食品安全的感知与态度研究
菜市场消费者对食品安全的感知与态度研究随着社会经济的快速发展，人们对食品安全问题的关注也日益增加。
菜市场作为人们获取日常生活所需的食品的重要场所，其食品安全问题备受关注。
本文将通过对菜市场消费者的问卷调查和访谈研究，探讨菜市场消费者对食品安全的感知与态度。
一、菜市场消费者对食品安全的感知1. 食品安全问题的认知菜市场消费者对食品安全问题的认知程度不一。
有一部分消费者对食品安全问题非常关注，他们通过关注媒体报道、参加食品安全宣传活动等方式了解食品安全问题；而还有一部分消费者对食品安全问题了解不多，他们对于食品安全的关注度较低。
2. 食品安全问题的重要性感知大多数菜市场消费者都认为食品安全问题非常重要。
他们意识到食品安全问题直接关系到人们的身体健康，因此在选择购买食品时会更加谨慎。
消费者普遍认为，只有确保食品安全，才能保证自身和家人的健康。
二、菜市场消费者对食品安全的态度1. 选择健康、安全的食品菜市场消费者在购买食品时非常重视食品的健康安全。
他们通常会选择有品牌信誉保证的食品，或者是生产地、生产工艺等信息明确的食品。
消费者会仔细检查食品的外观、包装，对于质量问题或者标签不明确的食品会拒绝购买。
2. 注重食品安全知识学习为了提高自身的食品安全意识，菜市场消费者会主动学习相关的食品安全知识。
他们会参加各类食品安全培训或讲座，在学习中了解如何鉴别食品安全问题，并学会正确处理食品安全事故。
三、菜市场消费者对提升食品安全的建议1. 加强监管力度菜市场消费者普遍认为，加强食品安全监管是提升食品安全的关键措施。
他们希望相关部门能够加强对菜市场的抽检力度，加大对违法食品经营者的处罚力度，确保食品安全达到标准。
2. 严格食品溯源制度消费者建议建立严格的食品溯源制度，要求每一件食品都能追溯到生产环节和来源地。
这样一来，如果出现食品安全问题，可追溯到具体的责任方，便于迅速处理和消除食品安全隐患。
结论本文通过对菜市场消费者的研究发现，大部分消费者对食品安全问题的感知和态度较为明确。
市场营销学的研究方法和技巧
市场营销学的研究方法和技巧市场营销学是一门研究市场和消费者行为的学科，它涉及到许多研究方法和技巧。
这些研究方法和技巧对于商家来说至关重要，可以帮助他们了解市场趋势、顾客需求和竞争环境。
本文将介绍一些常用的市场营销研究方法和技巧。
一、定性研究定性研究是指通过观察和深入访谈等方法，收集和分析非数值化的数据。
这种研究方法常用于探索性研究，帮助研究人员理解市场环境和顾客心理。
其中，深度访谈是一种常用的定性研究方法，可以通过面对面的交流，深入了解顾客的态度、行为和偏好。
此外，焦点小组讨论也是一种常见的定性研究方法，通过组织一些小型讨论会，可以收集到不同顾客的见解和意见。
二、定量研究定量研究是一种通过收集和分析数值化数据的方法，可以用来验证和支持研究假设。
在市场营销中，常用的定量研究方法包括问卷调查、实验和在线数据分析等。
问卷调查是一种常见的数据收集方法，通过发放问卷并统计回收结果，可以得到大量的顾客反馈。
实验是一种控制变量的研究方法，可以通过控制不同因素的影响，了解其对市场的作用。
在线数据分析利用互联网和社交媒体等渠道，收集和分析大规模数据，以揭示市场趋势和顾客行为。
三、市场调研市场调研是指通过采集、分析和解释市场数据，以帮助企业制定营销策略和决策的过程。
市场调研可分为两种类型：次生数据和原始数据。
次生数据是已经存在的数据，如报告、统计数据和文献等。
而原始数据则是通过研究人员自行收集的数据，如问卷调查和深入访谈等。
通过综合分析这些数据，可以了解市场的潜在需求、竞争态势和顾客特征，进而制定营销战略。
四、市场分析市场分析是通过收集和解释市场数据，以帮助企业了解市场环境和竞争优势的过程。
市场分析通常包括市场规模分析、市场趋势分析和竞争分析等。
市场规模分析用于测量市场的总需求量，以评估潜在的市场规模和增长潜力。
市场趋势分析则帮助企业了解市场的发展趋势，以便提前做出调整和应对策略。
竞争分析则着重于了解市场上的竞争对手，包括其产品、定价策略和市场份额等，以便制定差异化竞争策略。
第七章市场实验调查法和态度测量表法
第七章市场实验调查法和态度测量表法同步习题一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）。
1．实验调查法的本质特点是（）。
A. 实践性B. 动态性C. 综合性D. 直接性2．试验调查法中通过实验调查所要了解认识的市场现象是（）。
A. 实验环境B. 实验活动C. 实验对象D. 实验过程3．为了分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度，应当选择的市场调查方法是（）。
A. 观察法B. 实验法C. 询问法D. 态度测量表法4．实验调查成功的关键是（）。
A.提出研究假设B. 合理科学的实验设计C. 选择实验对象D. 确定实验方法5．下列（）是最简便的一种实验调查法的实验设计。
A. 单一实验组前后对比实验B. 实验组与对照组对比实验C. 实验组与对照组前后对比实验D. 双实验组前后对比实验6．（）是实验组与对照组对比实验的一般公式。
A. 实验效果=后检测（Y n）-前检测(Y0)B. 实验效果=实验组后检测（Y n）-对照组后检测(X n)C. 实验效果=[实验组后检测（Y n）-实验组前检测（Y0）]-[对照组后检测(X n)-对照组前检测(X0)]D. 实验效果=对照组后检测(X n)-实验组后检测（Y n）7．下列（）是最复杂而且先进的一种实验调查法的实验设计。
A. 单一实验组前后对比实验B. 实验组与对照组对比实验C. 实验组与对照组前后对比实验D. 双实验组前后对比实验8．实验组与对照组对比实验，必须注意实验组与对照组的（）。
A. 动态性B. 综合性C. 可比性D. 同一性9．实验组与对照组前后对比实验，实际是一种（）的实验法。
A. 单一对比B. 双重对比C. 三重对比D. 四重对比10．实验调查法中控制非实验因素的方法中最理想的方法是（）。
A. 排除法B. 纳入法C. 保持平衡法D. 统计分析法11．测量消费者对某种商品的态度、意见，经常采用（）。
市场调研与分析行业指导手册
市场调研与分析行业指导手册第1章市场调研基础 (4)1.1 市场调研的定义与分类 (4)1.1.1 定性调研与定量调研 (4)1.1.2 基础调研与专项调研 (5)1.1.3 竞争对手调研与市场需求调研 (5)1.2 市场调研的重要性 (5)1.2.1 提供决策依据 (5)1.2.2 降低市场风险 (5)1.2.3 优化产品策略 (5)1.2.4 提升市场竞争力 (5)1.3 市场调研的流程与方法 (5)1.3.1 确定调研目标 (5)1.3.2 设计调研方案 (5)1.3.3 数据收集 (5)1.3.4 数据处理与分析 (6)1.3.5 撰写调研报告 (6)1.3.6 问卷调查法 (6)1.3.7 访谈法 (6)1.3.8 座谈会法 (6)1.3.9 焦点小组法 (6)1.3.10 数据挖掘法 (6)第2章数据收集与处理 (6)2.1 数据收集方法 (6)2.1.1 文献调研 (6)2.1.2 问卷调查 (6)2.1.3 访谈调研 (6)2.1.4 观察法 (7)2.1.5 实验法 (7)2.2 数据处理与分析 (7)2.2.1 数据清洗 (7)2.2.2 数据整理 (7)2.2.3 数据转换 (7)2.2.4 数据分析 (7)2.3 数据可视化 (7)2.3.1 条形图 (7)2.3.2 饼图 (7)2.3.3 折线图 (7)2.3.4 散点图 (7)2.3.5 热力图 (7)2.3.6 仪表盘 (8)第3章市场细分与目标市场选择 (8)3.2 市场细分的方法与步骤 (8)3.2.1 市场细分方法 (8)3.2.2 市场细分步骤 (8)3.3 目标市场选择策略 (8)第4章竞争对手分析 (9)4.1 竞争对手识别与分类 (9)4.1.1 市场份额分类 (9)4.1.2 产品或服务分类 (9)4.1.3 地理区域分类 (9)4.1.4 成长速度分类 (10)4.2 竞争对手分析框架 (10)4.2.1 竞争对手概况 (10)4.2.2 竞争对手战略分析 (10)4.2.3 竞争对手资源与能力分析 (10)4.2.4 竞争对手优劣势分析 (10)4.3 竞争策略制定 (10)4.3.1 市场定位策略 (10)4.3.2 产品策略 (10)4.3.3 价格策略 (10)4.3.4 营销策略 (10)4.3.5 合作与竞争策略 (10)第5章消费者行为分析 (11)5.1 消费者购买决策过程 (11)5.1.1 识别需求 (11)5.1.2 信息搜索 (11)5.1.3 评估方案 (11)5.1.4 购买决策 (11)5.1.5 购后行为 (11)5.2 消费者行为影响因素 (11)5.2.1 内在心理因素 (11)5.2.2 外在环境因素 (11)5.2.3 营销策略 (12)5.3 消费者满意度与忠诚度分析 (12)5.3.1 消费者满意度 (12)5.3.2 消费者忠诚度 (12)5.3.3 满意度与忠诚度的关系 (12)第6章市场趋势与预测 (12)6.1 市场趋势分析 (12)6.1.1 趋势分析概述 (12)6.1.2 宏观趋势分析 (12)6.1.3 微观趋势分析 (12)6.2 市场预测方法 (13)6.2.1 定性预测方法 (13)6.2.3 混合预测方法 (13)6.3 趋势与预测在决策中的应用 (13)6.3.1 市场趋势在决策中的作用 (13)6.3.2 市场预测在决策中的作用 (13)6.3.3 趋势与预测在决策中的综合运用 (13)第7章产品策略分析 (13)7.1 产品生命周期理论 (13)7.1.1 引入期 (13)7.1.2 成长期 (14)7.1.3 成熟期 (14)7.1.4 衰退期 (14)7.2 产品定位与差异化 (14)7.2.1 产品定位 (14)7.2.2 产品差异化 (14)7.3 产品组合策略 (14)7.3.1 产品组合维度 (14)7.3.2 产品组合策略类型 (15)第8章价格策略分析 (15)8.1 价格策略的制定 (15)8.1.1 确定定价目标 (15)8.1.2 分析成本与竞争状况 (15)8.1.3 选择定价方法 (15)8.1.4 制定价格策略 (15)8.2 价格弹性分析 (15)8.2.1 计算价格弹性 (15)8.2.2 价格弹性的分类 (16)8.2.3 价格弹性在价格策略中的应用 (16)8.3 折扣与促销策略 (16)8.3.1 折扣策略 (16)8.3.2 促销策略 (16)第9章渠道策略分析 (16)9.1 渠道类型与结构 (16)9.1.1 直销渠道 (17)9.1.2 分销渠道 (17)9.1.3 代理渠道 (17)9.1.4 电商平台渠道 (17)9.1.5 社交媒体渠道 (17)9.1.6 跨境电商渠道 (17)9.2 渠道选择与拓展 (17)9.2.1 市场定位 (17)9.2.2 产品特性 (17)9.2.3 成本与效益 (17)9.2.4 竞争对手 (17)9.2.6 拓展策略 (18)9.3 渠道冲突与协调 (18)9.3.1 价格冲突 (18)9.3.2 促销冲突 (18)9.3.3 服务冲突 (18)9.3.1 制定统一的价格策略 (18)9.3.2 优化促销活动 (18)9.3.3 提高服务质量 (18)9.3.4 加强渠道沟通 (18)9.3.5 建立激励机制 (18)第10章营销策略整合与实施 (18)10.1 营销策略整合 (19)10.1.1 市场细分与目标市场选择 (19)10.1.2 产品策略整合 (19)10.1.3 价格策略整合 (19)10.1.4 渠道策略整合 (19)10.1.5 推广策略整合 (19)10.2 营销计划与预算 (19)10.2.1 营销计划制定 (19)10.2.2 营销预算编制 (19)10.2.3 营销预算控制与调整 (19)10.3 营销策略实施与监控 (19)10.3.1 营销组织与人员配置 (19)10.3.2 营销活动策划与执行 (20)10.3.3 营销数据监测与分析 (20)10.3.4 营销效果评估与反馈 (20)第1章市场调研基础1.1 市场调研的定义与分类市场调研，简而言之，是对市场环境、消费者行为、竞争态势等方面的系统化、科学化收集、整理、分析过程。
第5章市场调查方法——态度测量表法
2019/10/20
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等级顺序量表
等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各 等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带 来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则 很容易出现错误和遗漏。
从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象 偏好程度的差别。
配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具 有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。
首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺 序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产 生厌烦而影响应答的质量。
对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行 动所持的期望和判断。
2019/10/20
3
测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一 些特征或属性。
变量的测量包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度 特性分配不同的数字。
2019/10/20
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分项评分量表
斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义 差异量表的简化版。
对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，在 语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价， 选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不 同意的程度就更高。
产品质量等级、对品 牌的偏好排序或社会 阶层的高低等级
市场调研与分析的实践工具和方法
市场调研与分析的实践工具和方法市场调研和分析是企业在制定战略和计划时必不可少的工作。
通过市场调研和分析，企业可以掌握市场的动态变化和竞争情况，制定更科学和有效的营销策略。
本文将从实践角度介绍市场调研与分析的工具和方法。
一、问卷调查问卷调查是市场调研中最为常用的方法之一。
通常情况下，企业会将问卷发放给目标人群，收集数据后进行分析和总结。
问卷调查的好处是能够迅速获取大量的数据，分析结果也比较客观，但是要注意问题的设计，避免问卷设计上存在歧义、模糊或者误导。
二、深度访谈深度访谈指的是将问题针对特定的目标人群进行深入的交流和探讨。
相比于问卷调查，深度访谈可以了解被访者的真实想法和情感，数据的质量更高。
深度访谈的难点在于找到合适的被访者，以及对其进行合理的引导和问题设计。
三、焦点小组讨论焦点小组讨论是将一群具有相关背景的人员组织在一起，对特定的课题进行深入讨论和交流的一种方式。
相比于深度访谈，焦点小组讨论的好处是可以通过参与者之间的互动，更好地全面地了解特定课题的细节和背景，听取多个角度的意见和观点，同时也有利于发掘参与者背后的真实动机和需求。
四、数据挖掘数据挖掘是一种通过计算机技术对已有数据进行分析、挖掘并从中发现新的信息和知识的方法。
通过数据挖掘方法，企业可以从各个角度对海量数据进行深入分析，发现数据中存在的隐藏模式和规律，绘制出市场的全貌。
但是要注意数据挖掘的方法，以及数据的正确性和准确性。
五、竞品分析竞品分析是指分析竞争对手在市场上的产品、品牌、战略和营销手段等各个方面的情况，以便更好地了解自己在市场上的位置和优劣。
竞品分析可以对竞争对手的市场占有率、产品特点及其优缺点、营销策略等进行全面分析。
这种方法能够用最直观的方法发现竞争中的优劣势，为企业制定更有效的竞争策略提供指导意义。
六、网络分析随着互联网的发展，网络分析成为了现代市场调研和分析中越来越重要的方法。
企业可以通过在线评价和社交媒体等渠道，监测消费者对于产品和服务的评价和反馈，了解网络上消费者的需求和反应，进而更好地制定营销策略。
U&A研究(new)
U&A研究(yeah)一、U&A研究是什么？U&A研究，也称使用与态度研究，对指定的某一产品/品牌或某一组相关产品/品牌的购买和消费行为、消费习惯与消费心理进行深入分析，内容主要涉及市场现状分析、消费者研究与竞争态势分析等方面。
需要说明的是，作这样的研究区隔只是为了研究与表述的方便，事实上，三者的研究一向是密切不可分割的，并且是高度交叉。
可以说，U&A研究是市场调查中运用最广泛的一项基础性研究。
现代营销学认为，企业必须研究其产品目标消费人群的欲望、知觉、偏好以及购买行为。
这些研究行为将为产品的开发与拓展、价格、渠道、推广、信息和其他营销组合因素提供科学依据，并检测企业的营销计划制定和执行效果。
同时，企业还需不断检测自身品牌的发展状况，分析与竞争品牌的差距，明晰自身品牌与竞品的相对优劣势等，这些研究将有助于检测企业的品牌战略与提升品牌资产、品牌形象等。
U＆A研究的内容体系包括：·市场现状分析：市场现状分析（产品渗透水平、市场容量、产品/品牌的发育状况等）、市场走势预测、产品市场结构（产品各属性组合）分析·消费者特征研究：人口统计特征（性别、年龄），社会统计特征（婚姻、家庭、职业、学历等），经济统计特征（收入），媒介消费/接触情况、生活习惯与价值取向等·消费者行为研究：购买决策过程、产品/品牌购买参数（时间、地点、方式、价格、数量、产品、品牌等）、产品/品牌使用习惯与消费行为（使用时间、场所、数量、频次、使用者、产品/品牌转换情况等）、产品/品牌使用/转换/停用的原因、产品/品牌的信息沟通渠道与方式等·消费者态度研究消费者态度是指消费者对某些实物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
消费者态度研究包括消费者对产品/品牌的知觉与偏好、对产品/品牌的态度与购买意愿、对企业/产品的评价等。
有时，也把消费者的生活态度纳入其中。
市场调研操作手册
市场调研操作手册第1章市场调研概述 (4)1.1 市场调研的定义与意义 (4)1.2 市场调研的类型与流程 (4)第2章市场调研策划 (4)2.1 确定调研目标 (4)2.2 设计调研方案 (4)2.3 确定样本与调查方法 (4)第3章数据收集 (4)3.1 问卷设计 (5)3.2 数据收集方法 (5)3.3 数据收集的实施与监控 (5)第4章数据处理与分析 (5)4.1 数据清洗与整理 (5)4.2 数据分析技术 (5)4.3 调研结果的呈现 (5)第5章市场细分与目标市场选择 (5)5.1 市场细分的概念与方法 (5)5.2 目标市场选择策略 (5)5.3 市场细分与目标市场分析实例 (5)第6章竞争对手分析 (5)6.1 竞争对手识别 (5)6.2 竞争对手分析框架 (5)6.3 竞争策略与应对措施 (5)第7章消费者行为分析 (5)7.1 消费者购买决策过程 (5)7.2 消费者行为影响因素 (5)7.3 消费者需求分析 (5)第8章市场趋势预测 (5)8.1 趋势预测方法 (5)8.2 市场规模与增长预测 (5)8.3 市场趋势分析 (5)第9章营销策略建议 (5)9.1 产品策略 (5)9.2 价格策略 (5)9.3 促销策略 (5)9.4 渠道策略 (5)第10章市场调研报告撰写 (5)10.1 报告结构设计 (6)10.2 数据与图表应用 (6)10.3 调研结论与建议 (6)第11章市场调研项目管理 (6)11.2 质量控制与风险防范 (6)11.3 团队协作与沟通 (6)第12章市场调研实践案例 (6)12.1 案例一：某快消品市场调研 (6)12.2 案例二：某电子产品市场调研 (6)12.3 案例三：某互联网服务市场调研 (6)12.4 案例四：某新能源市场调研 (6)第1章市场调研概述 (6)1.1 市场调研的定义与意义 (6)1.2 市场调研的类型与流程 (7)第2章市场调研策划 (7)2.1 确定调研目标 (7)2.2 设计调研方案 (8)2.3 确定样本与调查方法 (8)第3章数据收集 (8)3.1 问卷设计 (8)3.2 数据收集方法 (9)3.3 数据收集的实施与监控 (9)第4章数据处理与分析 (9)4.1 数据清洗与整理 (9)4.1.1 数据清洗 (10)4.1.2 数据整理 (10)4.2 数据分析技术 (10)4.2.1 描述性分析：对数据进行基本的统计描述，如求均值、方差、标准差等，以了解数据的分布和特征。
市场调研工作手册
市场调研工作手册市场调研是企业决策的重要基础，通过调查、分析和评估市场情况，为企业提供可靠的数据和信息，以便制定合理的市场策略和推进产品开发。
然而，市场调研工作并非一蹴而就的过程，需要专业的技巧和方法。
本文将介绍市场调研的基本流程和常用工具，以及一些注意事项。
一、调研目标的明确在进行市场调研之前，首先需要明确调研的目标。
调研目标可以是了解市场需求、评估竞争对手、探索新的市场机会等。
明确目标有助于指导调研的方向和内容，避免盲目和无效的调研。
二、数据收集的方法数据收集是市场调研的核心环节，有多种方法可供选择。
其中，定性和定量研究是常用的两种方法。
定性研究通过深入访谈、焦点小组讨论等方式，获取消费者的主观意见和体验，帮助企业了解消费者的需求和偏好。
定量研究则通过问卷调查、统计分析等手段，获得大量的客观数据，用于量化分析和预测市场趋势。
三、调研工具的选择在进行市场调研时，需要选择合适的调研工具。
常用的调研工具包括问卷调查、访谈、观察等。
问卷调查是一种常见且有效的调研工具，可以通过编制问卷并发放给受访者，收集他们的意见和反馈。
访谈则是一种深入了解受访者观点和看法的方式，可以通过面对面、电话或在线的方式进行。
观察则是直接观察和记录受访者的行为和反应，以获取真实的市场情况。
四、数据分析和报告撰写在完成数据收集后，需要对数据进行分析和整理，以便得出有价值的结论和建议。
数据分析可以采用统计学方法、图表分析等手段，通过对数据的比较和归纳，发现市场的规律和趋势。
分析结果应该以清晰、简洁的方式呈现，可以通过报告、PPT等形式进行展示。
五、注意事项在进行市场调研时，需要注意以下几点。
首先，确保样本的代表性和可靠性，避免因样本偏差而导致调研结果失真。
其次，要保护受访者的隐私和个人信息，确保调研过程的合法性和道德性。
此外，要灵活运用各种调研方法和工具，根据实际情况进行选择和组合，以获得更全面和准确的市场信息。
六、市场调研的价值市场调研可以为企业带来许多价值。
市场调研方法指导手册模板
市场调研方法指导手册模板一、引言市场调研是企业制定战略和决策的重要依据。
本手册旨在为市场调研工作者提供一套有效的指导方法，以帮助他们在调研过程中获得准确、有价值的数据和信息。
二、调研目标和背景在这一部分，详细介绍调研的目标和背景。
明确调研的目的是为了解决什么问题或获取什么信息，并解释为什么进行这项调研。
三、调研设计1. 调研问题列出调研问题的清单，确保它们明确、具体、可衡量。
这些问题将指导调研的方向，帮助收集相关数据。
2. 调研方法选择根据调研目标和问题，选择合适的调研方法。
常用的市场调研方法包括问卷调查、访谈、焦点小组讨论等。
在选择方法时，要考虑到预算、时间和资源的限制。
3. 样本设计在进行调研时，通过合理的样本设计来确保结果的可靠性和代表性。
样本的大小和抽样方法应当根据需求进行确定，并尽可能避免抽样偏差。
4. 数据收集说明如何进行数据的收集工作，包括问卷发放、访谈安排和焦点小组组织等。
确保数据收集过程中的一致性和标准化，以保证结果的可比性。
5. 数据分析介绍如何进行数据分析工作，包括统计分析、质性分析等。
说明使用的分析工具和技术，确保结果具有准确性和可信度。
四、调研实施1. 调研准备详细描述调研实施前的准备工作，如制定调研计划、培训调研人员等。
确保调研人员了解调研目标和方法，能够准确、一致地收集数据。
2. 调研实施描述调研的具体实施过程，包括调研时间、地点、对象等。
确保调研过程中的顺利进行，并保证数据的准确性和完整性。
3. 质量控制说明如何进行质量控制工作，包括数据验证、重复调研等。
确保调研结果的信度和可信度。
五、调研报告调研报告是整个调研过程的总结和归纳，对调研结果进行分析和解释，并提出相关建议。
在这一部分，可以列出调研报告的主要内容和结构，以及撰写报告的注意事项。
六、参考资料在最后一部分，列出参考资料和相关文献，确保调研工作者能够查阅相关的资源和信息。
结语市场调研是企业成功的关键之一。
通过本手册所提供的指导方法，市场调研工作者能够更加高效、准确地开展调研工作，为企业的战略决策提供有力的支持和依据。
U&A研究
U&A研究
○使用与态度研究（简称U&A研究）是市场研究中最为常用的研究方法，可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势的信息。
使用与态度研究，可以解决下述营销管理问题：
○为现有产品或新产品寻找市场机会。
○有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。
○制定营销组合策略。
○评价企业的市场营销活动。
使用与态度研究主要衡量以下指标：
○品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度......
○使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率......
○购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量......
○对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性
○媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外......
○生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度......
○背景资料：年龄、收入、职业、教育程度、宗教信仰
寻找产品市场机会：
○在获得上述信息的基础上，可以进一步对问题和需求进行分析，以寻找潜在的市场机会。
例如，通过分析消费者对日常所遇到的问题的重要度和问题被解决的满意程度，可以绘制如下的问题重要度—问题解决满意度评价图。
通过重要度—满意度评价图，可以确定消费者对当前产品的未满足需求，为新产品的概念或卖点的形成提供方向。
如何进行社会调查市场调研了解消费者态度和观点
如何进行社会调查市场调研了解消费者态度和观点社会调查和市场调研是了解消费者态度和观点的重要手段。
通过调查和调研，企业可以更好地了解消费者需求，为产品和服务的改进提供依据。
本文将介绍如何进行社会调查市场调研，以便更有效地了解消费者的态度和观点。
一、确定研究目标在进行社会调查市场调研前，我们必须明确研究目标。
研究目标可以是了解消费者对某个产品的态度，也可以是了解他们对某个社会问题的观点。
只有明确研究目标，才能有针对性地制定调查和调研计划。
二、选择合适的调查方式社会调查市场调研有多种方式，常见的包括问卷调查、深度访谈、观察法等。
选择何种调查方式取决于我们研究目标的特点和调查资源的限制。
如果研究目标是了解大量消费者的态度和观点，问卷调查是一个较好的选择。
而如果研究目标是深入了解某个消费者群体的观点，深度访谈可能更为适合。
三、制定问卷或访谈提纲无论是问卷调查还是深度访谈，都需要制定一份问卷或访谈提纲。
在制定问卷或访谈提纲时，我们应该明确需要了解的问题和调查的重点。
同时还要注意问题的提问方式，要尽量避免引导性或模糊性问题，保证消费者能够准确回答问题。
四、招募调查对象确定了调查方式和问卷或访谈提纲后，我们需要招募调查对象。
招募调查对象可以通过线上平台、社交媒体、研究机构等途径进行。
在招募调查对象时，需要明确调查对象的特征，以确保调查结果的准确性。
五、实施调查和调研在进行调查和调研前，我们需要先进行充分的前期准备工作。
例如，准备好问卷、访谈指南以及调查对象的联系方式等。
在实施调查和调研时，需要确保调查对象的参与度和回答率。
可以通过提供调查奖励、增加问卷或访谈的趣味性等方式来提高调查对象的积极参与度。
六、数据分析和结果呈现在完成调查和调研后，我们需要对收集到的数据进行分析，以得出结论。
数据分析可以通过统计软件或手动计算等方式进行。
在结果呈现时，我们可以采用图表、文字说明等方式来展示调查结果，并提炼出重要的洞察。
七、应用调研结果最后，我们需要将调研结果应用到实际运营中。
亚商-阿胶集团阿胶市场研究项目运作手册
六、工作管理
1、人员及工作要求
项目
督导
访问员
消费者小组座谈
访问督导1人：负责访问员的招募
执行督导1人：负责受访者资格确认及项目组织工作
5-10名
基本要求：熟悉座谈会的运作流程并具有至少5场座谈会组织工作经验
基本要求：拥有一定的社会关系；具有简单的访问技巧
消费者入户访问
访问督导1人：负责访问员的招募
一、调查范围
02
二、样本量
02
三、调查对象定义及构成
03-04
1、消费者研究
2、营销通路研究
3、竞争对手研究
4、专家访谈
四、工作流程
05-07
1、工作流程图
2、项目组成员及分工
五、抽样（主要针对消费者入户访问）
08-11
1、抽样原则
2、各地人口资料数据
六、工作管理
12-14
1、人员及工作要求
2、工作时间表
编码完成：5.29
录入完成：5.31
报告完成：6.4
销售通路调查
前期抽样及访问准备：5.15-5.18
访问员培训：5.19
访问：5.20-21完成问卷及实地观测
5.22-24完成深访
邮寄问卷：5.22/5.25
编码及数据录入：5.29
报告完成：5.31
医生访谈
前期约人准备：5.15-19
访问：5.22-24
2、工作时间表
项目
具体时间安排
消费者座谈会
BJ：5.16
WH/SH：5.20
GZ/HZ：5.21
WZ：5.27
CD：5.28
报告完成：5.31
消费者座谈会
BJ：6.4
U&A研究
某凉茶企业的SWOT分析：
Strengths
•市场销量 •广告优势 •渠道优势
Opportunities
S O
W T
Weaknesses •品牌形象老旧，缺乏年轻活 力 •产品口味就是药 •包装设计风格年轻人不喜欢 Threats •与广药冲突不断 •何其正凉茶没有形成有效 的市场区隔 •竞争对手霸王凉茶迅速崛 起
95354 12159 19536 14661
消量占比
49%
上一周3-4罐 上一周1-2罐
上个月1-3罐 上个月没有饮过
1490
2652 5114 2541
15
6 2 0.2
22350
15912 10228 508
40%
11%
需要指出的是，消费者通常高估自己的消费量
市场研究专题一 使用习惯和态度研究
通过U&A研究了解购买动机
二、隐性重要性 1、相关分析
0 10 20 30 40
Correlation Analysis
50 60 70 80 90 100
味道好 高品质的啤酒 口味纯正
0.513 0.508 0.493 0.491
2、多元线性回归分析
非标准化系数 B 常数项 包装吸引力 独特性 品牌引力 价值感 口味总体评价 5.107 0.156 0.163 0.146 0.094 0.127 标准 误差 0.029 0.029 0.029 0.029 0.029 0.029
结果应用 市场细分
找出细分的指标： • 人口特征细分 • 功能追求细分 • 行为态度细分 • ……
产品定位
评估各细分市场机会，
对产品进行创新定位
市场研究专题一 使用习惯和态度研究
市场研究实务手册
市场研究实务手册市场研究实务手册目录第一章市场营销管理与市场研究 6第一节市场机会分析 6一、环境分析 6二、竞争分析 7三、企业内部情况分析 9四、市场占有率 10五、企业成长战略 14第二节目标市场选择 16一、市场细分的概念 17二、市场细分的标准 17三、市场定位 22四、目标市场战略 24第三节产品定位 25一、产品定位的定义 25二、产品定位的方法 26第四节营销组合策略 28一、产品的整体观念和产品决策 28二、定价决策 29三、销售渠道决策 31四、促销决策 32五、市场营销组合决策 32第五节市场营销计划的执行与控制 34一、市场营销计划的内容 34二、市场营销计划的执行与调整 35第六节市场研究在营销管理中的角色 36一、市场研究的定义 36二、市场研究的分类 36三、营销计划各阶段所需进行的市场研究 38第二章使用习惯与态度研究 41第一节概述 41一、何谓使用习惯与态度研究 41二、使用习惯和态度研究提供的信息 41三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 42四、对品牌的态度 52五、对产品的态度 54第二节寻找市场机会并制定营销组合策略 55一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 55二、发现产品生命周期再循环的机会 57三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 57四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 59第三节选择目标市场并进行产品定位 60一、细分市场的方法 60二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值 67三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异 71四、产品定位的程序 74第四节品牌营销计划执行的评估 77一、品牌知名度和广告知名度 77二、品牌渗透率 82三、最常使用(购买)率 83四、品牌忠诚度 86五、品牌引力和产品引力 87六、缺陷分析 91七、品牌的优劣势分析图 98第五节品牌形象分析 100一、建立品牌形象的意义 100二、品牌形象的测定 101第三章新产品开发研究 107第一节新产品开发 107一、新产品的含义 107二、新产品的开发过程 108第二节新产品构想的方法 114一、使用习惯和态度研究 114二、利益点构造分析法 115第三节产品概念测试 120一、什么是产品概念测试 120二、概念筛选测试 121三、概念吸引力的定性研究 123四、概念吸引力定量测试 124五、产品样板测试 133六、潜在销售量的估计 138第四节产品测试 143一、什么是产品测试 143二、产品测试的类型 143三、数据分析方法 145第五节产品包装研究 153一、包装的含义与功能 153二、包装决策中所需考虑的问题 154三、包装的消费者测试 156第六节品牌名称测试 164一、优良品牌名称的条件 164二、新产品命名的步骤 165第四章价格研究 172第一节价格研究概述 172一、理想的定价范围 172二、价格研究的问题 172三、价格研究的方法 172四、不同研究问题所采用的方法 173 第二节简单GABOR GRANGER法 174一、方法概述 174二、数据分析方法 175三、实际例子 179第三节推广的GABOR GRANCER法 181一、方法概述 181二、数据分析方法 182三、实际例子 183四、推广Gabor Granger法的优缺点 186第四节价格敏感度测试 186一、方法概述 186二、数据分析方法 188第五节品牌／价格权衡模型 190一、问卷中的问题及答案的输入 190二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果 192三、联合分析的结果 195第五章广告研究 196第一节广告研究的有关理论知识 196一、广告对消费者的作用 196二、广告与消费者相互关系的理论模型 198三、广告策略 200四、广告计划程序 202第二节广告文案测试 206一、广告文案测试的指标 207二、广告文案的定性测试 207三、广告研究系统 209四、Ad * Vantage广告文案测试技术 221五、结合认识反应分析的公开测试 223第三节广告事后测试与跟踪研究 227一、次日广告回忆研究 227二、广告跟踪研究 231第四节媒体研究和媒体计划 243一、媒体监视的指标 243二、媒体计划的制定 247三、电视收视率调查 249四、媒体监视研究 251第六章营销推广研究 254第一节营销推广概述 254一、营销推广的含义和分类 254二、营销推广研究的重要性 257第二节对消费者的营销推广研究 259一、营销推广决策研究 259二、营销推广事前测试 263三、营销推广效果评估 264第三节对经销商的营销推广研究 266一、对经销商营销推广的效果评估 266二、对经销商营销推广的事前测试 267第一章市场营销管理与市场研究第一节市场机会分析要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：图1-1一、环境分析环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。
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第二章使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。
使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。
U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。
有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：1.为现有产品或新产品寻找市场机会；2.有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3.制定营销组合策略；4.评价企业的市场营销活动。
二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：1.产品渗透水平和渗透深度。
2.产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。
3.使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。
4.主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。
三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。
为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。
本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。
(一) 品牌和广告认知A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?(复选)[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中][出示卡片]A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢? [追问]还有呢? (复选) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]A4．除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?[追问] 还有呢?(复选)表 2-1[出示卡片][将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后从打“√”的品牌处循环]A5．请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(复选)表 2-2(二) 产品使用情况B１.请问您是否使用过“产品名”呢?( )有 1 →跳问B2没有 2Bla．请问您为什么从来不使用“产品名”呢?( )→跳问C1B2．请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选)( )过去一周 1过去一至两周 2过去三至四周 3过去一至三个月 4过去三至六个月 5过去六至十二个月 6超过十二个月 7不知道／不记得 X[B3只问过去六个月没有使用过该产品的人]B3．请问您为什么在过去六个月没有使用过“产品名”呢?( )[出示卡片]B4．请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)[B5只问过去六个月使用过产品的人]B5. 请问您在过去六个月，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[B6只问过去三个月使用过产品的人，可以从B3中判断]B6．请问您在过去三个月，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[ 以下问题只问过去六个月使用过产品的人 ]B7．请问您在过去六个月，最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?(单选)B8．在您最经常使用——(填入B7的答案)品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢?(单选)表 2-3品牌名称曾经用过过去六个月用过过去三个月用过最常用以前最常用B4 B5 B6 B7 B8 （）（）（）（）（）A 1 1 1 1 1B 2 2 2 2 2C 3 3 3 3 3D 4 4 4 4 4E 5 5 5 5 5 不知道X X X X X 其他(请注明)[如果没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问B10] ：B9．请问您为什么从(填入B8的答案) 转向 (填入B7的答案)呢?( )B10．请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?(单选)类型 ( )甲 1乙 2丙 3丁 4其他(请注明) ( )B11．请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?(单选)Bll规格 ( )甲 1乙 2丙 3丁 4其他(请注明) ( )B12．请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天?( ) ( ) 天B13．请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选)( )每天 1每周5-6次 2每周3-4次 3每周1-2次 4每两周一次 5每个月一次 6每三个月一次 7每过三个月一次 8不知道 X （注：答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。
）B14．请问您一般会在一天里的什么时间使用“产品名”呢?( )早上起床时 1早餐时 2早餐后午餐前 3午餐时 4午餐后 5 放学／下班后 6晚餐前 7晚餐时 8晚餐后 9睡觉前 0午夜 X任何时间 Y其他(请注明) ( ) （注：答案选项根据产品的特点来确定。
）B15．请问您是如何使用“产品名”呢?( )（注：答案根据产品特点来确定。
）B16．请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用?还有呢?( )B17．请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢?( )在自己家里 1在亲朋家里 2在工作单位／学校 3在汽车／火车／飞机 4在公园／旅游点 5在宾馆 6在电影院／剧场 7其他(请注明) ( )（注：答案选项要根据产品特点来确定。
）B18．请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢?( )家人团聚时 1朋友聚会时 2外出旅游时 3在娱乐场所 4在餐厅吃晚饭时 5无特别原因 6其他(请注明) ( )（注：答案选项要根据产品的特点来确定。
）B19．请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他(她)的年龄、性别。
小孩（）（）（）10岁以下 1 1 110-14岁 2 2 215-17岁 3 3 3成人男18-24岁 4 4 425-34岁 5 5 535-50岁 6 6 650岁以上 7 7 7成人女18-24岁 4 4 425-34岁 5 5 535-50岁 6 6 650岁以上 7 7 7(三）购买情况C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前？（单选）（）今天 (1)昨天 (2)一个星期 (3)一个星期以上至四个星期 (4)一个月以上至三个月 (5)三个月以上至六个月 (6)六个月以上 (7)没有买过 (8)（注：答案选项要根据产品特点来设计。
）C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1[检查C1题,C1b只问过去六个月没有购买过的人]C1b.请问您为什么在过去六个月没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1C2.请问您在过去六个月最常购买哪个品牌的“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购买的品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？（单选）C2 C3品牌名称最常购买替代品牌（）（）A 1 1B 2 2C 3 3D 4 4E 5 5不找替代YC4.请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢？类型（）甲 (1)乙 (2)丙 (3)丁 (4)其他(请注明) ( )C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢？包装规格（）甲 (1)乙 (2)丙 (3)丁 (4)其他(请注明) ( )C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢？（）（）包C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱？（）（）（）C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢？（单选）（）一星期最少一次 (1)二星期最少一次 (2)三星期最少一次 (3)一个月最少一次 (4)二个月最少一次 (5)三个月最少一次 (6)超过三个月一次 (7)（注:答案选项要根据产品的特点来设计.）C8a.请问您为什么不经常购买“产品名”呢？( )C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢？（）家里存货已用完 (1)需要转换品牌 (2)看到促销活动 (3)过节 (4)送礼 (5)其他（请注明） ( )C10.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢？（单选）地点（）甲 (1)乙 (2)丙 (3)（注：C9、C10、C12、C12a也可以问上一次。
）C11.请问您上次购买“产品名”时，和什么一起买？( )[出示卡片]C12.您购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况呢？（单选）( ) 我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌 (1)我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变了 (2)预先没有决定品牌，最后到商店才决定…………………………………………3→跳问D1C13.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌？（）有 1没有 2→跳问D1C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问您通常会怎样办呢？(单选)（）暂不买等到人这个品牌时再买 (1)去别的商店买这个品牌 (2)买同一品牌的其他品牌 (3)买其他品牌的类似品种 (4)买其他品牌，不管品种 (5)四、对品牌的态度[将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“×”，然后从打“√”处循环读出打“×”的品牌，提问D1][出示卡片]D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句子。
现在我读出一些品牌，请从四个句子中选择答案。
[注意每列单选]表 2-4[访问员注意：请根据下面的说明进行访问]如果在D1中的“××”品牌（研究品牌）中：圈3或4，则问D2a，然后跳问D3；圈2则问D2b，然后跳问D3；圈1则问D2c，然后跳问D3。
D2a.您说“××”品牌是您经常使用的几个牌子之一／唯一会使用的牌子，请问它在哪些方面是您喜欢的呢？[追问]还有呢？还有呢？( )D2b.请问您“××”品牌有哪些方面是您不喜欢的呢？[追问]还有呢？还有呢( )D2c.请问您为什么不想使用“××”品牌呢？[追问]还有呢？还有呢( )[出示卡片]D3.下面我会出示一些人们在购买“产品名”时会考虑的各种因素，请告诉我下面每一因素在您购买“产品名”时的重要程度。