品牌管理期末试卷

《品牌管理》期末考试

第一章（共29分）

一、填空题（每空1分，共4分）

1、美国西北大学教授菲利普•科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的，并使之同的产品和劳务区别开来”。

答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者

二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）

1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案：B

A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是

四、简答题（每题5分，共15分）

1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。

答案：尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识：（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。

（2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。

（3）品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。（民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。）

2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论。

答案：即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡”。

3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论

答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。

五、论述题（每题8分，共8分）

1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述，并尝试举例说明。

答案：从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。

按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。

按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。

按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。

第二章（共27分）

一、填空题（每空1分，共2分）

1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造；自设生产基地。

二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）

1、制造商品牌又称（）。答案：A

A 全国品牌

B 分销商品牌

C 商店品牌

D 私人品牌

四、简答题（每题5分，共15分）

1、请简述什么是制造商品牌和经销商品牌，并举例说明。

答案：制造商品牌（Manufacturer brand），也称全国品牌（Nation brand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-Cola）等。

经销商品牌（Dealer brand），也称私人品牌（Private brand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。

2、请简述实施经销商品牌战略必备的基本条件。

答案：（1）实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。（2）实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。

（3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。

（4）实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。3、请简述经销商品牌战略的优势。

答案（1）价格优势。降低了交易费用和流通成本，广告宣传主要借助其商业信誉，广告费用低，大型零售企业拥有众多连锁店，可批量销售，取得规模效益，降低产品成本。

（2）信誉优势。利用信誉好这个巨大的无形资产，配合低廉价格，消费者往往放心、踊跃购买

（3）准确把握市场需求动向优势。消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与之保持密切接触，便于把握消费者需求，如果拥有自己的品牌，就可根据顾客需求来设计和生产，这样往往能领先生产者/制造商一步。

五、论述题（每题8分，共8分）

传统的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑战，特别是来自经销商的挑战有愈演愈烈的趋势，在这些挑战下，制造商应该如何应对?应该采取具有什么特点的新的制造商品牌管理模式？

答案：在面临挑战的背景下，新的制造商品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：

（1）不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。

（2）制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。

（3）要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。

（4）在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。

（5）强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。

（6）重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。

第三章（共31分）

一、填空题（每空1分，共3分）

1、一般一个成功品牌应有效确立三个方面的要素，即品牌的要素、要素及要素。答案：基础；有形；无形

二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共4分）

1．企业采用标准化品牌策略，（）答案：BC

A．能吸引不同需求的消费者

B．可降低新产品宣传费用

C．有助于企业区域市场扩张

D．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下

2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（）

A制造者品牌策略 B经销商品牌策略 C标准化品牌策略 D商标拓展策略

答案：AC

三、名词解释（每题3分，共3分）

1. 品牌标准化

答案：品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。

四、简答题（每题5分，共5分）

1请简述何谓产品品牌差异化和区域品牌差异化。

答案：品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。

产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广。

五、论述题（每题8分，共16分）

1、当具备什么样的前提条件时，品牌购买才能给企业带来积极的影响？

答案：（1）明确品牌购买的目的

（2）拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象

（3）具备雄厚的实力

（4）把握良好时机

（5）具备强大的品牌管理能力

（6）对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价。

2、对购买的品牌如何进行有效管理？如何处理好与自我品牌的关系？请带着上述问题谈谈对购买品牌的管理要注意哪些要点。

答案：（1）尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性

（2）最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率

（3）要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系

（4）将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动

第四章（共13分）

一、填空题（每空1分，共3分）

网络品牌由、和三部分构成。

答案：品牌名称；品牌图案；品牌附属内容

二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分）