中国直销市场的发展趋势

黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛―――――――― 专题演讲：杨谦北京商业管理干部学院副院长

中国直销市场的发展趋势

谢谢，非常感谢主办单位能给我这样一个机会，跟大家分享一下有关直销的问

题。因为刚才我们上面一位演讲者所讲的电子的营销，那是e时代营销的传信方式，

我现在要讲的跟那个会有很大的不同，而且会有很多的争议。如果坦白地说，也可能

是一个比较敏感的话题，但是在中国加入WTO之后，我想敏感的话题也是应该到了来

讨论这个问题的时候了。我想首先请大家看一下，我们今天所讲的直销到底是什么？

可能在座的很多人，你可以上网上去搜索的话，有很多所谓的各种各样的直销，我现

在把直销分成三个大类，一个就是我们通常所说的厂家的直销，这种直销也就是说，

你工厂制造产品，向消费者或者是用户直接销售，我们通常把它叫做厂家的直销。

第二叫媒体的直销。比如说讲电视的、电话的、电子商务的、报纸的、杂志的，

就是利用各种各样的媒体来进行销售的这样一种直接销售方式，因为你不需要去店

铺，你不需要去找它，你只需要跟他联络上，你就可以买东西。这种直销，我把它叫

做媒体直销，在国外，这种直销，也叫做直付营销。

第三，我想谈一下叫做人员直销，所谓的人员直销，也就是不通过店铺，直接通

过人员向顾客进行销售的活动。事实上，今天我们所讨论的直销，更多的我是要来讨

论，有关人员的直销。因为在中国，现在这个问题，实际上还在争议，关于人员的直

销，我想首先给大家一个数据，今天我们所说的直销，在全世界每年创造的销售额是

850亿美元，到现在为止，全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展。在全球，

参与直销业的销售人员4000万，世界有这样的一个组织叫做世界直销协会联盟，现

在拥有的会员数已经到了60多个，还在继续发展。这个月的28号到30号，世界直

销协会联盟，就会在香港召开年会，来讨论直销进入中国大陆市场的策略问题。我给

大家这样一个数据，是想要说明，直销对于全世界的市场运作来讲，它是一个正规的

方式，或者说虽然它不是一个主流的方式，但是至少它在世界营销这样一个市场上，

它占有一定的份额，而且它的增长，是一个稳步增长的。有一个现象很有意思，关于

直销业的营业额的增长的幅度，它跟经济的景气是有一个反向的关系。什么意思呢？

就是在经济越不景气的情况下，直销可能会越保持增长，也就是说，它不会随着经济

的不景气下跌。有些人说，可能这个行业对于经济的不景气，有一种抵御的做法。我

想跟大家说明一下，到底我们现在所讲的直销是什么，今天我在我来的时候，我们已

经有一个于先生跟大家讲了保险，直销在销售方式上，跟保险有非常相似的特点，就

是它是人对人的销售。

第二个，直销有一个独特的市场行销计划。我想这是直销可能在市场营销理论当

中，如果直对于市场营销理论有贡献的话，直销的市场行销计划，是它贡献的核心。

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这种计划它的特点在于其实它不仅仅依靠人对人的单纯的销售方式，它同时还会使销

售人员能够依靠自己的力量，培养自己的团队，能够形成一个销售组织。在这一点上，

其实他跟保险也有类似的地方，但是它的行销计划，可能会更加有特点。

第三，直销它的销售人员组织是非常灵活的，这种灵活就是在全世界有一个规则，

直销人员不是公司的雇员，不归公司行政管理。他的业绩或者说他的收入，仅仅来源

于他自己的销售业绩，公司不会发工资，不会有福利，不会有其他的保障，公司只会

给你一个行销的支持。这种灵活的组织，实际上是销售人员在公司的政策支持下，自

己来管理。

第四，直销他的基本的特点，就是它是一个完全个人操作的一个机会，或者说个

人操作的一个销售业务。因此，对于每一个个人来讲，它是一个非常好的创业机会。

如果我们把这四点，拿来跟保险相比较的话，事实上，直销在与保险的比较当中呢，

它有很多方面相象，但是有一点，可能它有区别的就是保险所销售的，是一种保障，

不是一种有形的商品；直销所销售的，通常都是一种有形的商品，这是一个很大的区

别。直销的这种独特性，企事业正反应了它在市场上的价值。我想用简单的几句话，

说明一下中国现在的直销，到底是什么状况？在中国，直销的发展，是一个曲折的过

程，我现在大概用六句话，基本上概括了中国目前的一个历史，第一个就是初期完全

是无序的，就如同现在在我们国内的很多产业一样，在中国，当我们还没有一种产业

的时候，国外的产业，都会通过走私的方式进入到中国大陆，包括现在的保险，很多

国外的保险公司，其实也在通过走私的方式进入中国大陆，就是跨境来卖保单。初期

的直销同样如此，完全是跨境的，直销公司在中国大陆，你拿不到中国的牌照，所以

呢，你只能够跨境来进行销售。那个时候，在1990年到1994年之间，中国的直销市

场，完全是一个无序的发展。1995年开始，中国的政府开始管理直销行业，而且开始

在政府的层面上制定管理办法，开始审批直销公司，开始把直销作为一个行业来加以

管理。这个时候，直销在中国的发展，因为这个数据没有任何一个机构能做一个权威

的统计，根据我个人的估计，大概那个时候95年，96年，一年的营业额，超过了一

百个亿。所以在95年，96年，97年，这两、三年之内中国的营销市场经历了一个比

较辉煌的时期。但是在97年开始，直销出现了变化，这个时候的市场完全是混乱的。

这种混乱我认为原因有这样几个方面，第一，中国当时对于直销的管理，基本上

没有抓住直销这个行业的核心问题。是把直销这样一个行业，当成是一般的销售行业

来管理。所以不知道什么样的公司，什么样的市场销售计划是对于市场有利的，不知

道什么样的销售计划，是破坏市场的，也不知道什么样的销售计划实际上是违法的。

第二，这就是中国的国情了，中国在审批公司的时候，基本上是存在了相当多的

不正之风。批得很多公司都是极其成问题的，所以这些公司在市场上，它的业务操作

给市场带来相当大的破坏力和杀伤力。

第三，中国当时的直销市场，在管理办法比较完整的情况下，政府的各级监管部

门没有一个标准来监管。不知道什么样的是不合法的，不知道什么样的是合法的，所