效用论概述及消费者行为理论
消费者行为与效用理论的应用
消费者行为与效用理论的应用在市场经济下，消费者行为是推动经济发展的重要力量之一。
消费者的购买决策受到多种因素的影响，其中效用理论在解释和预测消费者行为方面发挥着重要作用。
本文将探讨消费者行为与效用理论的应用，并分析其在实际情境中的体现。
1. 效用理论的基本概念和原理效用理论是经济学中描述和解释个体选择行为的理论框架。
它认为消费者在购买商品或服务时，追求的是最大化效用，即满足其个人需求和欲望。
效用理论分为总效用与边际效用两个概念。
总效用是指在一段时间内，个体对某种商品或服务获得的总体满足程度；而边际效用则是指个体获得多一个单位商品或服务所带来的额外满足程度。
2. 消费者行为中的效用最大化根据效用理论，消费者的购买决策是追求效用最大化的结果。
消费者在有限的收入和资源下，根据商品或服务的价格和效用，进行最佳选择。
例如，在购买食品时，消费者可能会根据个人口味、价格以及对健康的需求来衡量不同品牌和种类的食物。
他们会比较不同商品之间的效用和价格，以选择带来最大满足的食品。
3. 价格与需求曲线效用理论也可以帮助解释价格与需求之间的关系。
根据效用理论，需求曲线可以通过个体对某种商品或服务感受到的总效用和边际效用的变化来衡量。
当商品价格上涨时，消费者对其边际效用的认知会下降，导致需求下降；反之，价格下降时，边际效用的增加将促使需求上升。
这一理论解释了为什么价格上涨时，消费者往往会购买更少的商品。
4. 品牌忠诚度与效用效用理论还可以解释品牌忠诚度对消费者行为的影响。
品牌忠诚度是指消费者对某个品牌的偏爱和持续购买行为。
在众多选择中，消费者往往选择那些能够提供稳定和可预期效用的品牌。
这种效用体现在消费者对品牌的信任感、品质保证以及对服务的满意程度上。
品牌的差异化定位和有效营销策略可以通过提供独特的效用，吸引消费者并建立品牌忠诚度。
5. 折扣和促销对效用的影响消费者在购买时往往会考虑折扣和促销活动对效用的影响。
根据效用理论，消费者会评估促销活动前后的效用变化。
效用论消费者行为理论
消费者的决策过程受到多种因素的影响，如价格、质量、品牌、广告等，效用论可以帮助消费者对这些因素进行 权衡和比较，从而做出更明智的决策。
消费者剩余与福利经济学
消费者剩余
效用论中的消费者剩余是指消费者愿意支付的价格与实际支付价格之间的差额，它反映了消费者从购 买商品或服务中获得的净收益。
福利经济学
02
消费者行为理论
消费者偏好与选择
偏好
消费者对不同商品或服务的需求和欲望，以及在有限资源条 件下的满足程度。
消费者选择
在给定价格和收入条件下，消费者如何选择商品或服务组合 ，以最大化其效用或满足度。
价格与收入对消费的影响
价格
商品或服务的市场价格，影响消费者的购买能力和选择。
收入
消费者的经济状况，影响消费者的购买能力和选择，以及价格与消费之间的关系 。
缺乏动态考虑
效用论往往只考虑某一时刻的消费决策，而忽略了消费者行为的动态性 和时间变化性，无法解释消费者在时间序列上的消费行为。
03
难以测量和量化
效用论中的效用值和偏好等概念难以准确测量和量化，这使得模型的应
用受到限制，也难以进行实证研究。
基于期望效用的消费者行为模型
期望效用函数
该模型基于期望效用函数，将消 费者的偏好和风险态度考虑在内 ，能够更好地解释消费者的购买 决策行为。
风险和不确定性
模型考虑了风险和不确定性因素 对消费者行为的影响，引入了概 率和期望值等概念，能够更准确 地描述消费者的购买决策过程。
多个选择和偏好
基于期望效用的消费者行为模型 能够解释多个选择和偏好之间的 关系，以及消费者在不同选项之 间的权衡和取舍。
未来研究方向与展望
拓展研究范围
江苏省专转本考试--第三讲-消费者行为理论
边际效用与消费者剩余
消费者剩余的含义
19世纪末英 国经济学家马 歇尔所提出来
的
消费者购买一定数量的 某种商品，愿意支付的 价格总额与实际支付的 价格总额之间的差额就 是消费者剩余。
消费者剩余递减
由于边际效用递减规律决定了消费者愿 意支付的价格在不断降低，而实际支付 的市场价格则是不变的，这样随着消费 者对某种物品消费数量的增加，他从每 单位物品消费中所获得的消费者剩余在 减少。
35
某消费者的无差异曲线
商品组合
A B C D E F
表a X1 X2 20 130 30 60 40 45 50 35 60 30 70 27
表b X1 X2 30 120 40 80 50 63 60 50 70 44 80 40
表c X1 X2 50 120 55 90 60 83 70 70 80 60 90 54
（2）但是在分析消费者行为时，基数效用论假 定货币的边际效用是不变的。因为单位商品的价 格只占消费者货币收入中得很小部分，当消费者 对某商品的购买量发生微小变动时，所支出的货 币的边际效用的变化是非常小的，可以略去不计。
11
3、消费者均衡
（1）指单个消费者把有限的货币收入分配在各种商 品的购买中以获得最大化的效用。它是研究单个消费者 在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。
30
第二节 序数效用与无差异曲线
从 20 世纪 30 年代开始逐步为西方经济学家们所采用 序数效用（Ordinal Utility）论。
核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心 理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足 程度的高低与顺序。也就是说：序数效用论认为，效 用是心理现象，不可度量，只能根据偏好的程度排列 出第一、第二等的顺序。因此，效用的大小只与偏好 排列的顺序有关,而与效用绝对值的大小无关。序数 效用论采用的是无差异曲线分析法。
效用论概述及消费者行为理论
效用论概述及消费者行为理论效用论概述：效用论是一种经济学理论，旨在解释个体的决策和行为。
根据效用论，个体的决策是基于其对不同选择的效用或满足感的比较。
效用是个体对某种产品或服务所感受到的满足感或福利程度，而效用的量化往往是主观的。
效用论的核心假设是个体总是追求最大化效用的决策，即希望选择能够提供最大满足感的选项。
根据效用论，个体会通过比较不同选择的效用来做出决策。
个体在面对选择时，会权衡各项选择的效用，并选择效用最高的选项。
效用论也强调了个体行为的理性性质，认为个体会根据自己的利益最大化来做出决策。
消费者行为理论：消费者行为理论是一种社会科学理论，主要研究个体在购买和消费产品和服务时的决策和行为。
消费者行为理论尝试解释个体行为的原因和动机，以及预测个体的购买行为。
在消费者行为理论中，个体的决策通常受到多个因素的影响。
这些因素包括个体的需求和欲望、个人特征和态度、产品特性和价格、市场环境以及社会和文化因素等。
个体通常会根据自己的需求和欲望来选择和购买产品，而这些需求和欲望可能受到多种因素的影响。
消费者行为理论也强调了市场中信息的重要性。
个体需要对产品和市场有足够的了解和信息，以便做出明智的购买决策。
个体还可能受到广告和宣传等外部因素的影响，从而改变其购买行为。
消费者行为理论还研究了个体在购买过程中的感知、评价和决策过程。
个体通常会对产品进行评估和比较，并考虑产品的质量、价格、功能等因素。
个体还可能考虑产品对其自我形象和社会认同的影响。
总结起来，效用论和消费者行为理论都致力于解释个体的决策和行为。
效用论强调个体决策的理性性质和效用的最大化，而消费者行为理论则关注个体的需求、欲望和购买决策的影响因素。
综合使用这两种理论可以更好地理解和预测消费者的行为。
消费者行为理论与效用论的结合为我们解析消费者行为提供了深入的洞察。
在实践中，我们发现消费者的决策和行为通常是复杂多样的，受到多个因素的交互影响。
下面将分析消费者行为理论的一些重要概念和效用论的相关原则，并探讨二者如何相互关联。
西方经济学微观效用理论消费者行为理论
替代效应不变化效用水平 收入效应变化效用水平
宏微观经济学
假设X商品旳价格
下降，Y商品价格
不变，则对X商品
旳需求量增长，
其中，X 1X 3为替 代效应，X 3X 2为 收入效应
宏微观经济学
正常商品旳价格效应 =替代效应＋收入效应 =X1X2=X1X3+X3X2
正常商品旳替代效应同价格 成反方向变化，收入效应同价格成反方
恩格尔系数＝ 食品支出变动的百分比 收入支出变动的百分比
宏微观经济学
恩格尔系数
恩格尔系数 • 30％下列
30％－40％ 40％－50％ 50％－60％ 60％以上
生活水平 最富裕 富裕
小康水平 勉强度日 绝对贫困
宏微观经济学
历年来我国城乡居民旳恩格尔系数
年份
1957 1964 1981 1990 1997
宏微观经济学
消费
当工资增长时
工资
劳动力供 给曲线
收入效应
替代效应
闲暇小时
劳动供给小时数
a.对提升工资旳反应是享有更少旳闲暇
工资水平比较低时，其替代效应＞收入效应
宏微观经济学
消费
工资
劳动力供 给曲线
替代效应
闲暇小时
收入效应
劳动供给小时数
b.对提升工资旳反应是享有更多旳闲暇
工资水平比较高时，其替代效应＜收入效应
概念： 公式：
MRS xy
Y X
宏微观经济学
MRS递减规律
原因： MRS
递减
总效用不变 边际效用递减
公式： X • MU x Y • MU y
Y MU x X MU y
MRSxy
微观经济学第3章效用论
能使销售量增加（万元） 做广告次数 电视 电台 报纸
第1次
第2次 第3次 第4次
4
3 2.2 1.8
1.5
1.3 1 0.9
2
1.5 1.2 1
第5次
1.4
0.6
0.8
假设每做一次广告,电视、电台和报纸的费用分别为30万元、10万元和20万 元。问：应如何在不同媒介中分配广告预算，才能使总广告效果最优。 解：因广告费资源有限，故当各种媒介上的每元广告费的边际效果相等时， 广告费的分配为最优。 三种媒介第1次广告，每元广告费的边际效果可计算如下：
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条 件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品 连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递 减的。 用数学语言表述:
边际效用递减规律成立的原因(基数效用论的解释)
一是由于相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲， 从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复剌激的反应程度 是递减的。 二是在一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消 费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上， 这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途重要性的递减而递减。
衣物
〃B 〃A
0
食物
三、商品的边际替代率
1、商品的边际替代率（Marginal rate of substitution)的含义
——在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种 商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量。
若用商品1替代商品2，我们用MRS12表示；若用商品2代替商品1，则 用MRS21表示。
TU = f（Q）
边际效用(Marginal utility)——是指消费者在一定时间内每 增加一单位商品消费所带来的总效用的增量。用公式表示
第讲效用理论消费者行为理论PPT课件
可得, MUX MUY (货币的边际效用）
PX
PY
14
用基数效用推导个人需求曲线
消费者对任何一种商品的最有购买量应该是这一 元钱购买该商品所带来的边际效用和一元钱货币 的边际效用相等。
MU/P=λ 随着需求量的增加，边际效用递减, λ是一个常数，
那么P必须下降。 商品的需求价格取决于商品的边际效用（消费者
22
一、基数效用和序数效用
基数效用论：效用可以计量可以相加 采用边际效用分析法 序数效用论：效用作为一种心理现象无法
计量，无法加总，效用只能用序数表示 （第一、第二等） 其采用无差异曲线分析法
23
关于偏好的假定
1、完备性假定 2、传递性假定 3、非饱和性假定
24
二、无差异曲线
无差异曲线表示消费者在一定的嗜好、一定的技术条件 和一定的资源条件下，选择商品时对不同的商品组合满 足程度是无差异的。是序数效用分析的基础
44
六、收入消费曲线
商品价格不变， 消费者偏好不变， 收入变化所引起 的消费者均衡变 动的轨迹。
45
恩戈尔曲线－收入与商品需求数量之间的 关系
（a）生活必需 品： 需求收入弹性小 于1 （b）奢侈品或 者劳务： 需求收入弹性大 于1
46
恩戈尔
食物支出金额
恩格尔系数＝───────
总支出金额
联合国粮农组织提出的标准：恩格尔系数 在59%以上为贫困，50-59%为温饱，4050%为小康，30-40%为富裕，低于30%为 最富裕。
37
消费者均衡
Y A
一般情况：商品有替代关系
边际替代率：MRSXY Y MUX Px X MUY Py
C
D
B
第三章效用论
5、需求曲线的推导（2）
Q
MU P=MU/ λ
(λ =2)
1
10
5
2
8
4
3
6
3
4
4
2
5
2
1
6
0
0
P
D 5 4 3 2 1 0 12 3 4 5 6 Q
13
5、需求曲线的推导（3）
结论：消费者购买某商品的数量越多，该商品给消 费者带来的边际效用就越小，消费者愿意支付的 价格就越低。 这个原理可以用来解释钻石和水的悖论。
序数效用论---- 无差异曲线分析法 (Indifferent Curve)
4
三、基数效用论和边际效用分析法概述
1、总效用和边际效用的定义
总效用TU （Total utility） --- 指人们从一 定数量的商品消费中得到的总的满足程度。
总效用与消费的商品数量间存在的关系为 效用函数：TU=f(Q)
10
4)如果消费多种商品，公式为：
P1X1 P2 X 2 Pn X n I
MU1 MU 2 MU n
P1
P2
Pn
11
5、需求曲线的推导（1）
1)假设： ①消费者的货币收入一定，其货币的边际效 用也是固定的； ②消费者购买每单位商品愿意支付的价格， 取决于该商品给他带来的边际效用。
边际效用MU （Marginal Utility） --- 每增加 一个单位的商品消费量所增加的满足程度。
MU TU Q
MU lim TU dTU Q0 Q dQ
5
2、总效用TU与边际效用MU的关系（1）
Q
TU MU
TU
1
效用理论与消费者行为
效用理论与消费者行为效用理论是经济学中的一个重要概念，用来解释消费者决策的原理和行为。
它认为消费者在购买商品或服务时，会考虑到商品的效用，并以此为基础进行决策。
本文将探讨效用理论如何影响消费者行为，并且分析其在实际生活中的应用。
一、效用理论概述效用是指个人从消费商品或服务中得到的满足感受。
效用理论主要包括总效用和边际效用两个概念。
总效用是指消费者对某种商品或服务总体上产生的满足感受。
当消费者购买一定数量的商品或服务时，总效用会逐渐增加，但增加的速度会递减。
边际效用是指消费者每额外消费一单位商品或服务时所增加的满足感受。
边际效用在消费者决策中起到关键的作用，因为它决定了消费者是否继续购买。
二、效用理论对消费者行为的影响主要体现在消费者决策和需求理论方面。
1. 消费者决策消费者在决定购买何种商品或服务时，会对其带来的效用进行评估。
根据效用理论，消费者倾向于选择能够提供最大化总效用或边际效用的商品或服务。
例如，当消费者在购买零食时，会根据自身的喜好和需求来选择。
若一种零食在消费者当下的需求下提供了更高的边际效用，那么消费者往往会倾向于购买这种零食。
2. 需求理论效用理论对需求理论提供了有力的解释。
根据效用理论，消费者的需求取决于商品或服务对其总效用或边际效用的贡献。
当商品或服务的价格上升时，消费者的总效用可能会下降，进而导致需求减少。
因此，根据效用理论，价格上涨会对需求产生负面影响。
另外，效用理论还解释了消费者在商品选择方面的偏好。
消费者更倾向于选择能够提供更高边际效用的商品，因为这样能够使其总体效用最大化。
三、效用理论在实际生活中的应用效用理论在实际生活中有着广泛的应用，不仅在经济学领域，也在市场营销和消费行为研究中扮演着重要角色。
1. 产品定价策略根据效用理论，企业可以通过调整产品价格来影响消费者的购买决策。
若企业能够提供让消费者感受到较高边际效用的产品，那么消费者在考虑价格时可能更倾向于支付较高的价格，从而被吸引购买。
消费者行为理论效用理论
消费者行为理论：效用理论简介消费者行为理论是研究消费者在购买商品或服务时所展现的行为和心理过程。
在消费者行为理论中，效用理论是其中一种重要的理论。
效用理论主要研究消费者在购买决策中如何进行效用的最大化。
理论原理效用理论的核心理念是消费者在购买决策中会根据商品或服务的效用程度来进行选择。
效用可以理解为消费者对商品或服务所感受到的满足感或愉悦感。
效用理论主要有两个重要的概念：边际效用和总效用。
边际效用边际效用是指消费者对于每一单位商品或服务所增加的满足感或愉悦感。
在购买决策中，消费者倾向于将有限的资源用于能够提供更高边际效用的商品或服务上。
例如，消费者在饱食状态下的边际效用较低，而在饥饿状态下的边际效用较高。
边际效用不断递减的情况下，消费者会倾向于选择不同种类的商品或服务，以追求效用的最大化。
总效用总效用是指消费者对于一定数量商品或服务的满足感或愉悦感总和。
总效用随着消费数量的增加而增加，但增加速度递减。
在购买决策中，消费者会通过对总效用的比较来进行选择。
例如，在购买食物时，消费者可以通过比较不同食物对总效用的贡献来决定购买哪种食物。
应用实例效用理论在消费者购买决策中具有广泛的应用。
下面是一些应用实例：1. 价格与效用消费者在购买商品或服务时，通常会将价格与效用进行比较。
消费者希望以尽可能低的价格购买到能够提供较高效用的商品或服务。
因此，企业在定价时需要考虑到消费者的效用需求，以制定合理的价格策略。
2. 品牌价值与效用消费者在购买商品或服务时，也会考虑到品牌的价值对效用的影响。
对于一些具有高品牌价值的商品或服务，消费者可能愿意支付更高的价格。
因此，企业在建立品牌时需要注重品牌价值的提升，并与消费者的效用需求相匹配。
3. 营销策略与效用效用理论也可以指导企业制定营销策略。
企业可以通过提高商品或服务的效用，吸引更多的消费者进行购买。
例如，通过增加产品的附加功能、改进服务质量等方式提高效用，从而增加消费者的购买意愿。
消费者行为理论-效用
通过实验设计来控制消费者的消费环境和消费条件，从而观察消费 者的反应和行为，以度量消费者的效用评价。
03
效用理论的发展历程
早期效用理论
基数效用论
认为效用是可以直接度量的，并且可以用基数来表示效用的量。该理论认为消 费者会根据自己获得的效用来进行消费决策，追求效用的最大化。
序数效用论
认为效用是一个主观的概念，无法直接度量，只能通过序数来表示效用的高低。 该理论认为消费者会根据自己的偏好来选择商品，追求满足程度的最大化。
现代效用理论
边际效用理论
认为消费者的消费行为遵循边际效用递减的规律，即随着消费量的增加，每增加 一个单位的消费所带来的效用增加量逐渐减少。
无差异曲线
表示具有相同效用水平的消费组合，消费者会选择无差异曲线上的点来实现效用 的最大化。
效用理论的最新发展
体验效用理论
强调消费者的情感和感知体验在消费决策中的作用，认为消 费者在消费过程中所获得的体验和情感满足程度是影响消费 决策的重要因素。
效用具有相对性
效用的大小取决于消费者的个人 偏好和参照系，不同消费者对同 一种物品或服务的效用评价可能 不同。
效用的度量
直接度量法
通过调查问卷、评分卡等方式直接询问消费者对物品或服务的效用 评价，从而获得消费者的主观感受和偏好。
间接度量法
通过观察消费者的购买行为、消费习惯等客观表现来推算消费者的 效用评价。
3
效用理论还可以指导企业在广告和营销活动中更 好地传达产品价值，提高消费者对产品的认知度 和接受度。
THANKS
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日常决策
03
在日常生活中，人们可以利用效用理论来评估不同选择的潜在
结果和满足感，从而做出更符合自身需求的决策。
消费者行为与效用理论
消费者行为与效用理论消费者行为是指个体在购买和使用产品或服务时所表现出的各种决策和行为。
而效用理论是经济学中用来解释和预测人们购买决策的一种理论。
本文将探讨消费者行为与效用理论之间的关系并分析其对市场和企业的影响。
一、消费者行为的概述消费者行为是指个体在购买和使用产品或服务时所表现出的各种决策和行为。
消费者行为不仅包括购买决策的过程，还包括使用和维护产品的行为。
消费者的购买行为受到众多因素的影响，包括个人的心理、经济和社会因素。
在购买决策的过程中，消费者通常会根据产品的质量、价格、品牌声誉和广告宣传等因素做出决策。
此外，消费者的购买行为还受到社会因素的影响，比如家庭、朋友、社交媒体等。
因此，理解消费者行为对企业制定营销策略和市场推广活动具有重要意义。
二、效用理论的基本原理效用理论是经济学中用来解释和预测人们购买决策的一种理论。
效用是指个体通过购买和使用产品或服务所能获得的满足程度。
效用理论认为，个体在购买决策的过程中会追求效用的最大化。
效用理论主要基于以下几个基本原理：1. 边际效用递减原理：个体每额外消费一单位产品或服务，其获得的满足程度会递减。
2. 偏好理性原理：个体在购买决策中会根据自身的偏好和利益最大化的目标做出决策。
3. 有限收入原则：个体在有限的收入条件下，会根据产品的价格和个体的偏好做出购买决策。
三、消费者行为与效用理论的关系消费者行为受到效用理论的指导和影响。
个体在购买决策的过程中会根据效用理论的原则来选择产品和服务，并追求效用的最大化。
效用理论帮助个体理解产品的价值和满足程度，进而影响其购买行为。
同时，企业在制定营销策略和市场推广活动时也需要考虑消费者行为和效用理论。
企业通过了解消费者的偏好和需求，提供符合消费者期望的产品和服务，从而满足消费者的效用追求。
通过与效用理论的结合，企业能够更好地预测市场需求和消费者行为，并制定相应的营销策略。
四、消费者行为与市场的影响消费者行为和效用理论对市场具有重要的影响。
消费者行为理论-效用理论
效用理论是消费者行为研究的重要理论之一，用于解释消费者的决策与行为。 本文将介绍效用理论的基本概念、原理、应用以及其发展与扩展。
效用理论的基本原理
效用理论基于以下几个基本原理：
1 效用函数
2 边际效用递减
效用函数描述了消费者对不同产品或服务 的满意程度。
随着消费量的增加，每单位增加的效用逐 渐减少。
1
现代效用理论
现代效用理论在效用函数和假设方面
行为经济学的观点
2
进行了修正，更贴近实际情况。
行为经济学从心理学和认知科学的角 度研究消费者行为，对效用理论进行
了进一步拓展。
结论和要点
效用理论是消费者行为研究的重要理论之一，它解释了消费者的决策与行为，并在多个领域有着广泛的 应用。然而，效用理论存在一些限制，需要结合其他理论观点来更好地解释和预测消费者行为。
效用理论的应用
效用理论在多个方面有着重要应用：
满足驱动行为
人们通过追ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ最大效用来满足自身需求和欲 望。
价格与需求关系
价格对产品的需求量有着重要影响，效用理 论解释了二者之间的关系。
选择与决策行为
消费者根据效用理论来进行产品选择和决策。
市场行为分析
效用理论为市场研究提供了重要的理论基础。
效用理论的限制
尽管效用理论具有重要意义，但其存在一些限制：
1 假设的合理性
效用理论的前提假设可能与实际情况存在差异。
2 预测能力的局限性
效用理论在预测消费者行为时可能存在一定的局限性。
3 忽略其他因素的影响
效用理论未考虑其他因素对消费者行为的影响。
效用理论的发展与扩展
为了克服效用理论的局限性，现代效用理论和行为经济学提出了一些扩展和修正：
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
第三章 消费者行为理论(效用论)
A
···
c
a
b
0
B0
Xa Xb XC
I2 I0I1 B1 K
X
低档商品和吉芬商品降价的Slutsky分解 Y 替代效应
a 0 Y
·· ·
b Xc Xb
c
收入效应
Xa c
X
0
Xc Xa Xb
· · ·
a b
X
第七节 单个消费者的需求曲线 和市场的需求曲线
P A Qa = c – d•P P1 P2 Db Q 0 Qb1 Qb2 Q 0 Q1 Q2 D P B P A+B
4）效用只能自身相比，不能人与人比。 5）效用有共性，也有个性。 6） 效用本身并不含有伦理学的意义。 二、基数效用和序数效用 1. 基数效用 1，2，3，4，5，6，7 …… 2. 序数效用 第一, 第二, 第三, 第四 ……
三、基数效用论和 边际效用分析法概述
1.效用函数（Utility function） 1) 效用量(效用单位)
(Law of diminishing marginal utility) 指消费者在消费某种商品的数量达到某一数 值后，其边际效用会随着消费数量的增加变得 越来越小。
3）效用曲线
U 486
拐点
切点
max
•
max max
•
75 63 0
4
•
•
TU AU 9 MU Q
6
4）TU、AU、MU间的关系 a. MU>0, Q↑→TU↑ MU=0 , TUmax MU<0 ，Q↑→TU↓ (Mumax→TU处拐点) b. MU>AU，Q↑→AU↑ MU=AU，AUmax MU<AU, Q↑→AU↓ MU↘→ AUmax
效用理论与消费者行为
效用理论与消费者行为效用理论是经济学中的一个重要概念，用来解释消费者行为。
它基于一个简单的假设，即消费者的行为是为了最大化他们的效用。
这种效用可以是满足感、幸福感或者其他形式的个体满足度。
效用理论起源于18世纪末19世纪初的边际效用理论。
该理论认为，每个额外单位的消费品或服务都能给消费者带来一定程度的满足。
然而，随着消费量的增加，每个额外单位的满足感逐渐减少，这就是所谓的边际效用递减。
例如，当你已经吃了一块蛋糕时，第二块蛋糕对你的满足感不如第一块蛋糕大。
这就是边际效用递减的例子。
基于边际效用递减的理论，经济学家们开始研究如何最大化消费者的效用。
他们提出了概念与方法，例如需求曲线和边际效用曲线，来描述消费者在不同价格和数量条件下的选择行为。
在经济学中，需求曲线是描述价格与数量之间关系的图表，而边际效用曲线则描述边际效用与消费数量之间的变化。
通过研究效用理论，我们可以深入了解消费者行为背后的动机。
消费者在进行选择时，通常会权衡各种因素，例如价格、品质、便利性等。
他们会根据自己对不同商品或服务的效用评估来做出决策。
例如，一名消费者在选择购买一杯咖啡还是一瓶水时，会考虑到自己对咖啡和水的喜好以及价格等因素，从而选择对自己效用最大化的选项。
然而，消费者的效用函数并不是固定不变的。
它可能会随着时间、环境和主观感受的变化而改变。
例如，饥饿的时候，人们对食物的效用可能会增加，而在已经吃饱的情况下，对食物的效用可能会降低。
除了效用理论，还有其他一些经济学概念和模型可以解释消费者行为。
例如，心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出的行为经济学理论（behavioraleconomics）认为，消费者的行为受到认知和情感因素的影响，而不仅仅是理性选择。
这一理论挑战了传统经济学中理性行为的假设。
在现代社会，消费者行为研究对于企业和市场运作至关重要。
了解消费者的需求和行为可以帮助企业制定更有效的市场营销策略，提高产品和服务的竞争力。
消费者行为理论效用论
效用最大化原理
1
效用理论基础
消费者根据效用最大化原理，假设他们采取行动的函数，消费者可以衡量各种选择的效用，并选择效用最大的选项。
3
边际效用
边际效用表示每增加一单位的消费或使用量对总效用的增益，消费者会在边际效用下降时选 择停止消费。
需求弹性类型
消费者行为的规避原则
信息不对称
消费者往往面临信息不对称的问题，需要通过 规避原则来保护自己的利益。
风险决策
消费者在面临风险决策时，会考虑潜在的损失 与收益，从而采取规避策略。
心理期望
消费者在购买决策中，会受到心理期望的影响， 通过规避来保持期望值的稳定。
社会影响
消费者受到社会影响的压力，可能会通过规避 原则来符合社会预期。
消费者行为理论效用论
消费者行为理论效用论是关于消费者决策和行为的理论框架。它涵盖了效用 的含义、度量方法、类型和函数，以及消费者需求曲线、边际效用递减原理 和需求价格弹性等内容。
消费者行为理论效用论概述
介绍消费者行为理论效用论的基本介绍，包括理论的起源、发展背景和研究 对象，以及它在对企业决策和市场营销策略制定中的重要性。
企业需要将消费者的满足度作为 核心指标来评估产品和服务的质 量。
1 价格弹性
消费者对价格变化的敏感程度，分为需求量价格弹性和需求收入价格弹性。
2 交叉弹性
消费者对相关商品价格变化的敏感程度，可分为互补品和替代品的交叉弹性。
3 时间弹性
消费者对时间变化的敏感程度，如短期需求弹性和长期需求弹性。
效用测度的应用
实用效用 总效用 边际效用
衡量消费者对商品实际需求的满足程度。 衡量消费者对一定消费量的商品总体满足程度。 衡量消费者对每增加一单位消费量的满足程度。
消费者行为理论-效用理论知识
基于效用的品组合与促销策略
产品组合优化
根据不同产品的效用关系，企业可以优化产品组合， 提高整体销售效果。例如，捆绑销售、套餐优惠等策 略可以增加消费者的总效用，提高购买意愿。
促销策略设计
在经济学中，消费者行为理论被用于研 究消费者的购买决策和消费习惯，为政 策制定和经济分析提供依据。
在市场营销学中，消费者行为理论被用 于指导企业进行市场调研、产品开发、 促销策略制定等环节。
在心理学中，消费者行为理论被用于揭 示消费者的决策过程、心理活动和行为 模式。
02
效用理论的概念与类型
效用的定义与测量
消费者购买决策分析
效用理论可以帮助企业了解消费者在购买决 策中的心理过程和影响因素，预测消费者的 购买意愿和行为，从而制定更具针对性的营
销策略。
基于效用的产品定价策略
价格与效用关系分析
通过分析产品价格与消费者效用之间的关系，企业可以 根据市场需求和竞争状况制定合理的价格策略，提高产 品的竞争力。
价格敏感度分析
效用理论的应用：消费者偏好与选择
• 效用理论在消费者行为分析中具有广泛的应用，它可以帮助 我们理解消费者的偏好和选择行为。例如，通过分析消费者 的购买行为和消费习惯，可以推断出他们对不同商品和服务 的偏好程度，从而为企业的产品设计和市场营销策略提供指 导。
03
效用理论中的商品组合与 边际效用
商品组合的概念与分类
现代消费者行为理论进一步拓展 了新古典效用理论，引入了心理 和社会因素对消费者行为的影响 ，更加贴近现实生活中的消费者 行为。
消费者行为理论的应用领域
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一元效用函数：TU = f (Q)
MU = TU / Q
TU (Q) dT(Q U )
M Ulim
Q 0 Q
dQ
5
2、多种商品的总效用和边际效用
多元效用函数：TU = f (Q1 , Q2 , Q3 , ... ) MU1 = TU / Q1 MU2 = TU / Q2 MU3 = TU / Q3 …...
实际支付的总价格之间的差额。
D 三角形DEP的面积就是消费者剩余
E P
Q
14
面积OabQ0 是愿意支付的总价格
OP0bQ0 是实际支付的总价格
P0 ab 是 消费者剩余（ CS
）
P
a
P0
b
O
Q0
Pd = f (Q) Q
CS Q0 0
f(Q)d
Q P0Q0
15
例：某商品的需求线是Qd＝124－4P，供给曲 线是Qs＝－26＋2P，若政府决定对生产商征 税，每单位商品征收6元的消费税，问消费者 剩余损失了多少？
Lf(q1,q2,) Mn
piqi
i1
LM n
i1
piqi
0
L qi
f
(q1,qqi2,)pi
0
i1,2,,n
得： MU i i1,2,,n
11
pi
从MU1／P1和MU2／P2的关系分析
❖ 当MU1／P1＜MU2／P2时，意味着同样一 元钱购买商品1所得到的边际效用小于购买 商品2所得到的边际效用。理性的消费者应 当减少商品1的购买，增加商品2的购买， 直到两者的边际效用相等，从而获得最大 效用。
6
二、边际效用递减法则（law of diminishing marginal utility）
在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件 下，某种商品对消费者的边际效用随着其消费量的 增加而减少。
dMU dq
d2TU dq2
0
7
TU
Q
MU Q
由于边际效用递减， 总效用曲线上升的速 度是逐步下降的，而 边际效用曲线则是负 斜率的。 对总效用求导是边际 效用，对边际效用函 数积分则是总效用。
的效用也有差异。
3
二、基数效用论与序数效用论 ❖ 基数效用论：效用可以用效用单位进行衡
量，并可以加总。 ❖ 序数效Fra bibliotek论：效用的大小无法衡量，但可
以通过顺序或等级加以比较。
4
第二节 基数效用理论与边际效用分析法 （cardinal utility）
一、总效用（TU）和边际效用（ MU）
1、一种商品的总效用和边际效用：总效用（total utility）指消费者从一定数 量的商品消费中所得到的效用之和。边际效用（marginal utility）是额外增加 一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
效用论概述及消费者行为理论
❖ 基数效用论与边际效用分析法 ❖ 序数效用论与无差异曲线分析法 ❖ 收入效应与替代效应
2
第一节 效用论概述
一、效用（Utility）的概念 效用是指消费者在消费商品时获得的满足 程度，它是消费者的一种主观心理评价。 同一商品对不同消费者的效用不同；对消 费者而言，在不同时候消费同样商品获得
在货币边际效用不变的假定下，消 费者如何将自己有限的收入用于购买各 种商品，以使自己获得的总效用最大？
当消费者消费多种商品时，只有花 费在每一种商品上的最后一单位货币所 提供的边际效用都相等时，消费者获得 最大程度的满足。
10
maxTU f (q1,q2,q3,)
s.t.
n
M
piqi
i1
证明：用拉格朗日乘数法构造函数
1、含义：无差异曲线表示给消费者带来同样满 足程度的两种商品的不同消费组合的轨迹，也称 等效用曲线。
A 、B 两 点 代 表 着 不 同
Y
的消费组合 ，但两者
给消费者产 生的效用
A
是一样的， 众多的这
样的点的轨 迹就是无
差异曲线 B
X
相应的效用函数为U＝f（x，y）
19
2、无差异曲线的特点 （1）无差异曲线的位置越高，代表的满 足程度越高； （2）同一消费平面中任意两条无差异曲 线不会相交； （3）斜率为负，凸向原点。
M R x y Syx
MRxS ydydx
即：无差异曲线上任何一点商品的 边际替代率等于无差异曲线在该点 斜率的绝对值。
22
2、商品边际替代率递减规律
QY
Y1
Y2 O X
在维持效用水平不变的前提下，
随着一种商品消费数量的增加，消费 者为得到每一单位的这种商品而愿放 弃的另一种商品的消费数量是递减的 。
第三节 序数效用论和无差异曲线分析法（ ordinal utility）
一、关于偏好的假定 ❖ 偏好的完全性
指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商 品组合：A＞B，A＜B，A＝B
❖ 偏好的可传递性
如果A＞B，B＞C，则A＞C
❖ 偏好的非饱和性
对于任何一种商品，消费者总认为多比少好。 18
二、无差异曲线（indifference curve）
答案： 税前均衡价格为25元，均衡产量为24 税后均衡价格为27元，均衡产量为16 消费者剩余损失为：
127 25 24 16 40
2 16
六、需求曲线的推导
P (元)
T
5 4 3 2 1
0
仅就消费一种商品的行为进行分析
A
由表3-1按：MU 和 = 2推导
B
P
C D E
1
2
3
456
Q(个)
17
边际效用为零时，总
效用最大。
8
三、货币的边际效用
边际效用与价格的比值（λ）就是单位货币 产生的效用。在货币效用不变的情况下， 商品的消费量越少则其边际效用越高，消 费者愿意为这些商品付出的代价也越高。 所以，消费者的需求价格与其边际效用相 当。能够明白为什么钻石昂贵了吧。
MU
P
9
四、消费者均衡
20
3、特殊的无差异曲线 （1）完全替代品的无差异曲线为一条斜率 不变的直线 （2）完全互补品的无差异曲线呈直角形状
21
三、商品的边际替代率
1、定义：在维持效用水平或满足程度不变的 前提下，消费者增加一单位的商品X而必须放 弃的商品Y的消费数量，被称为商品X对商品Y 的边际替代率，以MRSXY （Marginal Rate of Substitution ）表示。
❖ 反之亦然。
12
从MUi／Pi和λ的关系分析
❖ 当MUi／Pi＜λ时，意味着用一元钱购买商 品i所得到的边际效用小于所付出的这一元 钱的边际效用。理性的消费者应当减少商 品i的购买，直至MUi／Pi＝λ 。
❖ 反之亦然。
13
五、消费者剩余（consumer’s surplus） 消费者愿意为某种商品支付的总价格与