品牌策略基础知识

• 1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( ) • A 核心产品 • B 形式产品 • C 潜在产品 • D 附加产品 • 2.按照整体产品的概念，产品被看作是（ ） • A 任何有形物品 • B 任何可以等价交换的服务 • C 任何可以等价交换的有形物品
• 3.（）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺 码、型号、功能和配方等数目的多少。
品牌是知名度、美誉度、忠诚度的统一
属性
利益
品牌
承诺
价值
文化
• 你对世界最有影响力 • 的品牌认知有多少？
• 2008年排名 2007年排名 品牌
国家
•
1
1 可口可乐
美国
•
2
3 IBM
美国
•
3
2 微软
美国
•
4
4 通用电气
美国
•
5
5 诺基亚
芬兰
•
6
6 丰田
日本
•
7
7 英特尔
美国
•
8
8 麦当劳
美国
•
• 品牌归属策略包括： • 1.自有品牌策略（首要选择）（实力强企业） • 2.他人品牌策略 • 3.自有品牌与他人品牌共存策略
品牌统分策略
1.统一品牌策略即企业生产经营的所有产品都 采用一个品牌。（海尔，佳能，皮尔卡丹）
优点:（1）可以可以节约品牌设计,传播等费用 . （2）塑造品牌及企业形象 （3）可以顺利推广新产品
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱
9
9 迪斯尼
美国
•
10
20 谷歌
美国
•
11
10 梅赛德斯-奔驰 德国
•
12
12 惠普
美国
•
13
13 宝马
德国
•
14
16 吉列
美国
•
15
15 美国运通
美国
•
16
17 Louis
法国
•
17
18 思科
美国
•
18
14 万宝路
美国
•
19
11 旗集团
美国
•
20
19 本田
日本
•
品牌价值M$ 价值变动%
666,67
蓝草咨询坚定认为，卓越的训练培训是获得知识的绝佳路 径，但也应是学员快乐的旅程，蓝草企业的口号是：为快 乐而培训 为培训更快乐！
蓝草咨询为实现上述目标，为培训机构、培训学员提供了 多种形式的优惠和增值快乐的政策和手段，可以提供开具 培训费的增值税专用发票
• 品牌：是用来识别不同产品或服
务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的文字，符号，标记， 图案和颜色等要素或是它们的组合 构成。
品牌策略基础知识
为今天工作成绩优异而努力学习，为明天事业腾飞培训学 习以蓄能！是企业对员工培训的意愿，是学员参加学习培 训的动力，亦是蓝草咨询孜孜不倦追求的目标。
蓝草咨询提供的训练培训课程以满足初级、中级、中高级 的学员（含企业采购标的），通过蓝草精心准备的课程， 学习达成当前岗位知识与技能；晋升岗位所需知识与技能； 蓝草课程注意突出实战性、技能型领域的应用型课程；特 别关注新技术、新渠道、新知识创新型知识课程。
• A 产品组合的深度 • B 产品组合的长度 • C 产品组合的宽度 • D 产品组合的关联度 • 4.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ） • A 扩大产品组合策略 • B 产品延伸策略 • C 产品差异化策略 • D 最佳产品组合策略
1．品牌概念
品牌名称
品牌标 志
品牌中可以用语言表达 的部分。
品牌中可以被识别，易于记忆 但不能用语言表达的部分，通 常由图案、符号、颜色等构成。
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史 ，象征公司一贯宗旨和 目标：在广阔的时空中 ，以先进的精湛技术、 最新的观念，满足顾客 的最大愿望
2
590,31
3
590,07
1
530,86
3
359,42
7
340,50
6
312,61
1
310,49
6
292,51
0
255,90
43
255,77
9
235,09
6
232,98
8
220,69
8
219,40
5
216,02
6
213,06
12
213,00
0
201,74 -14
190,79
6
2．商标概念
• 是经过注册获得专用权而受到法律保护
大众 VW 大众汽车公司是德国最
大也是最年轻的汽车公
司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大众 使用的汽车，标志中的V W为全称中头一个字母 。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成 ，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
• 沃尔沃又称为富豪，192 4年创建。“VOLVO”为 拉丁语，是“滚动向前 ”的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司兴 旺发达和前途无限。
缺点 （1）潜伏极大风险 （2）各种产品容易混淆
• 个别品牌策略即企业的每一个产品分别 使用不同的品牌名称。
• 优点：（1）有利于新产品推广
•
（2）企业不会因某一品牌信誉
下降而承担较大的风险
•
（3）可以发展多种产品
• 缺点：（1）加大促销费用
•
（2）品牌太多，不利于创立品
牌
• 3.多品牌策略是指企业同时为一种产品 设计两种或两种以上相互竞争的品牌。 （宝洁，松下电器）
品牌完整性
品牌文字类 型
品名的含义
品牌的寓意
完品 品 中 外 数 人 地 动 企 无 功 效 情
全名 标 文 文 字 名 名 植 业 含 能 果 感
品品 品 品 品 品 品 品 物 品 义 性 性 性
牌牌 牌 牌 牌 牌 牌 牌 品 牌 品 品 品 品
牌
牌牌牌牌
（五）品牌策略
• 1.品牌归属策略 • 2.品牌统分策略
• 优点：（1）可以较好的分散风险
•
（2）便于消费者识别不同的产
品
•
（3）可以突出各自产品的特性
• 缺点：促销费用高，不利于树立整体形 象，
• 4.分类品牌策略：企业对不同的产 品线采用不同的品牌。（容声，科 龙）
• 5.品牌扩展策略（大陆鸽Ⅰ、Ⅱ、 Ⅲ型）
• 6.主副品牌共用策略（小王子，小 小王子，大王子）
• 7.企业名称与品牌共用策略
• （三）互联网域名策略
• 域名特点：具有商标属性（不等同 ），比商标有更强的可识别性，全 球唯一，注册简单
来自百度文库
六、品牌保护
（一）商标权特点：独占性（独占 使用权是基本的核心权利）、与商 品不可分割、时效性、地域性
（二）商标续展有效期10年
（三）防御商标(娃哈哈, 哈哈娃 哈娃娃)