营销渠道管理课程PPT课件
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由零售商组织一个新的实体来开展的批发业务或生产活动
13
第一讲、营销渠道基本概念
水平营销渠道(horizontal channel system): 按照水平一体化的原则在同一层次的若干个制造商、 批发商、零售商之间采取横向联合经营的方式组成的 渠道体系。 特点:由两个或两个以上的公司合作,联合开发一个营 销机会, 例如:宜家家居 多渠道营销系统(multiple channel system): 一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更 多顾客细分市场时的做法。例如:康柏电脑
(注意冲突和控制)
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第一讲、营销渠道基本概念
四、渠道管理中的关系营销 关系营销（relationship marketing）是指为建立、发展和维护成功 的关系型交易而进行的所有市场营销活动。 关系营销的特征： 1、信息交流的双向性 2、以协同为基础的战略合作过程 3、以双赢为目标的营销活动 关系营销的伦理规范：①义利并重②集体主义③互利互惠④ 诚信⑤和谐
即使损坏系统的整体利益为代价也再所不惜.没有一个渠道成员对其他
成员拥有全部或足够的控制权.
8.
12
第一讲、营销渠道基本概念
垂直渠道（vertical channel system）: 由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的
联合体。其优点是有利于减小渠道冲突 垂直渠道的管理模式： （1）公司式系统—所有权一致 （2）管理式系统—由某一家规模大,实力强的企业出面组织的。渠道成 员承认相互间存在依赖关系。(例如:立邦,柯达,宝洁) （3）合同式系统—指分销系统中不同层次的独立制造商和经销商为了实 现其单独经营难以达到的经营效果和利润，能过签 订某种协议而结成的 联合体。合同式垂直营销系统有三种形 式：
• 特许经营组织 a) 制造商倡办的零售特约代营系统--------伏特汽车 b) 制造商倡办的批发特约代营系统---------可口可了的浓缩液 c) 服务公司倡办的零售特约代营系统-------麦当劳 • 批发商组织的自愿连销
为对抗大型连锁组织,批发商组织独立的零售商成立自愿连锁. • 零售商合作社:
4
第一讲、营销渠道基本概念
2 .渠道的分销的目的与作用 目的:凭借中间商的各种网络,经验,专业知识及活动规
模,能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场.. 作用:使生产者生产的商品和服务与消费者需求分类
之间的差距弥补起来. 差距是:由于制造商一般生产大量的种类的有限 的商品,而消费者则通常只需求数量有限但品种繁多 的商品这一特点.(例如:装修、日用品、食品)
3
第一讲、营销渠道基本概念
一、营销渠道概述 1.营销渠道的定义
菲得浦•科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的 所有权的所有企业和个人。”
营销渠道（marketing channel）有时也称销售通路或营 销网络。营销渠道就是产品或服务顺利的被使用或被 消费的一整套相互依存的组织, 本质就是从制造商手中传至消费者的转移所有权的路 径(通道)。
4. 渠道的类型结构
5.
传统营销渠道（traditional channel system）：
6.
业务是在一个或多个营销渠道体系中进行的。它们不承认
相互之间存在依赖性，是一个非完整的渠道。
7.
特点:成员之间高度松散的联结在一起,相互间进行不亲密的
讨价还价,对销售条件各自为政,各行其事,各自追求自己利润的最大化,
密集型分销:尽可能多的地使用商店销售商品或劳务(汽油,香烟). 专营性分销:由于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务
售点控制,严格限制经营公司产品或服务的中间数目.(汽车) 选择性分销:为了降低在边际单位上消耗自己的精力与成本,便于与经销
商建立良好的关系,建立一家以上,但不是让所有愿意经销的中 间商都来经营.使用与已建立信誉或新公司(华润,都芳)
5
ห้องสมุดไป่ตู้
第一讲、营销渠道基本概念
M1
C1
M1
C1
M2
C2
M2
D
C2
M3
C3
M3
C3
A：联系次数 3X3=9
B：联系次数 3+3=6
M=制造商， C=顾客， D=分销商
6
第一讲、营销渠道基本概念
3 .渠道的增值作用 营销渠道是企业的无形资产，在渠道的运作过程中其
价值也将得到应有的提升。 4 .渠道—企业立身之本 (耐可) 渠道关乎企业的成败 先建渠道，再建生产企业
3.
制造商、批发商、分销商、消费者
4.
特殊渠道成员(special channel members)：
5.
也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不
承担货物所有者风险的企业。渠道的特殊成员显著特点是协助
产品进行所有权的转移而自已并不获得产品的所有权。
6.
法定意义的代理
2. 营销渠道的层次(级数)
实物流
最 所有权流
促销流
促销流
终 促销流
制 造 商
批 谈判流 发 资金流 商 风险流
订货流
谈判流
零
资金流
售
风险流
商
订货流
消 费 谈判流 者 资金流
风险流
及 订货流
付款流
付款流
用 付款流
市场信息流
市场信息流
户 市场信息流
9
第一讲、营销渠道基本概念
三、渠道管理的基本概念
1. 渠道成员的种类
2.
基本渠道成员（basic channel members）：
7
第一讲、营销渠道基本概念
二、渠道的功能和流程
1、渠道的功能 ： 渠道的功能包括:信息,融资, 促进销售,风险承担,协作, 调节,谈判,定货,仓储,物流.
渠道成员的职能行为： 销售、购买、运输、储存、融资、风险承担和市
场信息收集.
8
第一讲、营销渠道基本概念
2、营销渠道的流程
实物流 所有权流
实物流 所有权流
3.
营销渠道的层次也就是通常所讲的渠道的长度。
10
第一讲、营销渠道基本概念
零级渠道 M－C
制造商
一级渠道M －R－C
制造商
二级渠 道M－W －R－C
制造商 制造商
批发商 批发商 经销商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
营销渠道的层级结构
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第一讲、营销渠道基本概念
3. 渠道的宽度结构
营销渠道管理
1
前言
渠道管理是企业营销管理的环节中 最为复杂 最为多变 管理面最广 最难评估 最难控制 最为关键
如何管理好,运作好关乎到企业的产品能否送达 消费者手中,实现企业的价值,产品的增值.
2
课程结构
营销渠道的基本概念 营销渠道的战略 营销渠道的设计 营销渠道的管理 营销渠道的绩效评估
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第一讲、营销渠道基本概念
水平营销渠道(horizontal channel system): 按照水平一体化的原则在同一层次的若干个制造商、 批发商、零售商之间采取横向联合经营的方式组成的 渠道体系。 特点:由两个或两个以上的公司合作,联合开发一个营 销机会, 例如:宜家家居 多渠道营销系统(multiple channel system): 一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更 多顾客细分市场时的做法。例如:康柏电脑
(注意冲突和控制)
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第一讲、营销渠道基本概念
四、渠道管理中的关系营销 关系营销（relationship marketing）是指为建立、发展和维护成功 的关系型交易而进行的所有市场营销活动。 关系营销的特征： 1、信息交流的双向性 2、以协同为基础的战略合作过程 3、以双赢为目标的营销活动 关系营销的伦理规范：①义利并重②集体主义③互利互惠④ 诚信⑤和谐
即使损坏系统的整体利益为代价也再所不惜.没有一个渠道成员对其他
成员拥有全部或足够的控制权.
8.
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第一讲、营销渠道基本概念
垂直渠道（vertical channel system）: 由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的
联合体。其优点是有利于减小渠道冲突 垂直渠道的管理模式： （1）公司式系统—所有权一致 （2）管理式系统—由某一家规模大,实力强的企业出面组织的。渠道成 员承认相互间存在依赖关系。(例如:立邦,柯达,宝洁) （3）合同式系统—指分销系统中不同层次的独立制造商和经销商为了实 现其单独经营难以达到的经营效果和利润，能过签 订某种协议而结成的 联合体。合同式垂直营销系统有三种形 式：
• 特许经营组织 a) 制造商倡办的零售特约代营系统--------伏特汽车 b) 制造商倡办的批发特约代营系统---------可口可了的浓缩液 c) 服务公司倡办的零售特约代营系统-------麦当劳 • 批发商组织的自愿连销
为对抗大型连锁组织,批发商组织独立的零售商成立自愿连锁. • 零售商合作社:
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第一讲、营销渠道基本概念
2 .渠道的分销的目的与作用 目的:凭借中间商的各种网络,经验,专业知识及活动规
模,能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场.. 作用:使生产者生产的商品和服务与消费者需求分类
之间的差距弥补起来. 差距是:由于制造商一般生产大量的种类的有限 的商品,而消费者则通常只需求数量有限但品种繁多 的商品这一特点.(例如:装修、日用品、食品)
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第一讲、营销渠道基本概念
一、营销渠道概述 1.营销渠道的定义
菲得浦•科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的 所有权的所有企业和个人。”
营销渠道（marketing channel）有时也称销售通路或营 销网络。营销渠道就是产品或服务顺利的被使用或被 消费的一整套相互依存的组织, 本质就是从制造商手中传至消费者的转移所有权的路 径(通道)。
4. 渠道的类型结构
5.
传统营销渠道（traditional channel system）：
6.
业务是在一个或多个营销渠道体系中进行的。它们不承认
相互之间存在依赖性，是一个非完整的渠道。
7.
特点:成员之间高度松散的联结在一起,相互间进行不亲密的
讨价还价,对销售条件各自为政,各行其事,各自追求自己利润的最大化,
密集型分销:尽可能多的地使用商店销售商品或劳务(汽油,香烟). 专营性分销:由于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务
售点控制,严格限制经营公司产品或服务的中间数目.(汽车) 选择性分销:为了降低在边际单位上消耗自己的精力与成本,便于与经销
商建立良好的关系,建立一家以上,但不是让所有愿意经销的中 间商都来经营.使用与已建立信誉或新公司(华润,都芳)
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ห้องสมุดไป่ตู้
第一讲、营销渠道基本概念
M1
C1
M1
C1
M2
C2
M2
D
C2
M3
C3
M3
C3
A：联系次数 3X3=9
B：联系次数 3+3=6
M=制造商， C=顾客， D=分销商
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第一讲、营销渠道基本概念
3 .渠道的增值作用 营销渠道是企业的无形资产，在渠道的运作过程中其
价值也将得到应有的提升。 4 .渠道—企业立身之本 (耐可) 渠道关乎企业的成败 先建渠道，再建生产企业
3.
制造商、批发商、分销商、消费者
4.
特殊渠道成员(special channel members)：
5.
也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不
承担货物所有者风险的企业。渠道的特殊成员显著特点是协助
产品进行所有权的转移而自已并不获得产品的所有权。
6.
法定意义的代理
2. 营销渠道的层次(级数)
实物流
最 所有权流
促销流
促销流
终 促销流
制 造 商
批 谈判流 发 资金流 商 风险流
订货流
谈判流
零
资金流
售
风险流
商
订货流
消 费 谈判流 者 资金流
风险流
及 订货流
付款流
付款流
用 付款流
市场信息流
市场信息流
户 市场信息流
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第一讲、营销渠道基本概念
三、渠道管理的基本概念
1. 渠道成员的种类
2.
基本渠道成员（basic channel members）：
7
第一讲、营销渠道基本概念
二、渠道的功能和流程
1、渠道的功能 ： 渠道的功能包括:信息,融资, 促进销售,风险承担,协作, 调节,谈判,定货,仓储,物流.
渠道成员的职能行为： 销售、购买、运输、储存、融资、风险承担和市
场信息收集.
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第一讲、营销渠道基本概念
2、营销渠道的流程
实物流 所有权流
实物流 所有权流
3.
营销渠道的层次也就是通常所讲的渠道的长度。
10
第一讲、营销渠道基本概念
零级渠道 M－C
制造商
一级渠道M －R－C
制造商
二级渠 道M－W －R－C
制造商 制造商
批发商 批发商 经销商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
营销渠道的层级结构
11
第一讲、营销渠道基本概念
3. 渠道的宽度结构
营销渠道管理
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前言
渠道管理是企业营销管理的环节中 最为复杂 最为多变 管理面最广 最难评估 最难控制 最为关键
如何管理好,运作好关乎到企业的产品能否送达 消费者手中,实现企业的价值,产品的增值.
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课程结构
营销渠道的基本概念 营销渠道的战略 营销渠道的设计 营销渠道的管理 营销渠道的绩效评估