品牌学概论重点

第一章导论第一节品牌学形成的历史必然性一、品牌学研究对象与定义：品牌学是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上，从市场需求、社会需求出发，掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。

品牌学研究对象：品牌学—品牌—品牌化对象（国家、城市、区域、组织、群体、个人）二、品牌学形成的现实背景1、经济全球化与世界经济一体化2、市场国际化和国际金融一体化3、加入WTO后的中国市场状况4、知识与文化的结合三、品牌学是社会经济发展的必然产物品牌意识的觉醒、品牌“运动”的勃兴是中国经济在开放进程中的一个重要事件。

品牌意识在中国企业界的群体感悟、升华，并且演化成一系列理智的策划和行动，是必然的。

四、品牌学形成的学术背景品牌学基于以下几个学科的研究：行为学、广告学、营销学、管理学、社会学……第二节品牌研究的理论演进及其现状国际品牌研究的理论发展及现状1、国际品牌研究的历史轨迹（1）自19世纪末至20世纪50年代的萌芽时期（2）自1950年到20世纪80年代末的发展时期（3）从20世纪80年代末到现在的成熟时期2、国外品牌研究的现状系统性独立性专业性应用性学科性国内品牌研究理论的发展及现状1、国内品牌研究的历史轨迹1983年12月中国广告协会在北京成立1985年中国对外贸易广告协会刊《国际广告》创刊1987年6月16日至20日第三世界广告大会在北京人民大会堂举行1993年《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。

1999年起深圳大学华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程2001年《品牌》杂志在北京创刊2、国内品牌理论研究的现状：大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段第二章品牌历史第一节中国品牌发展史（1）中国早期的品牌发展中国早期商品的品牌（商标），肇始于商代，经历了从无意而为到有意为之的阶段，品牌标识与品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。

载体之一—（地域、工匠）名称（口碑）载体之二—文字标记载体之三—幌子载体之四—实物招牌：酒幌、招牌、挂饰、灯笼、刻碑、墙体广告载体之五—店面装潢载体之六—广告铜牌雕刻、印刷品宋代，张择端的名画《清明上河图》上，招牌广告遍布汴梁城，仅汴梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块：卖羊肉的“孙羊店”，卖香料的“刘家上色沉檀柬香”，药材店的“赵太丞家”、“杨家应症”等等。

上海博物馆收藏的北宋时代济南刘家针铺的广告铜版雕刻是我国目前可见到的最早的铜版广告印刷作品。

（2）中国近代的品牌发展中国近代的品牌发展,一方面在传播科技的迅速发展和普遍运用下得以迅速传播和扩展，同时，民族品牌又因特殊历史背景下民族经济举步维艰的窄小空间下艰难生存。

（3）中国现代的品牌发展A卖方市场时期的品牌发展品牌标识处于盲目时期，品牌类别的标识重要于品牌名称的标识，有学者称之为“钮扣式商标”，是那个时代品牌意识的典型表现。

B改革开放时期的品牌发展80年代，出现了认知品牌的需求，但品牌意识非常幼稚，常按企业的性质划分品牌档次。

90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场逐渐走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。

C品牌时代的来临WTO以后，“品牌战”作为营销战的制高点，在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界。

第二节外国品牌发展史一．品牌发展的萌发期西方品牌历史可以追溯到古希腊和罗马时代英语中“品牌”一词很可能是起源于中世纪（公元476——1492年）。

根据词源学我们得出，品牌一词来源于古挪威语，意思是“烙印”，为牛做上标识，以便分清财产的归属。

二．品牌发展的成长期许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代诞生了：1、人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增。

2、成批生产的方式以及大大改善的基础设施（如铁路），使商品由本地可以销售到更远的地方，远方的商品也被大量引进。

3、商店、杂货店数量的增多，确保了人们可以买到更多的品牌商品。

三．品牌发展的壮大期为了保护品牌和促进竞争，商标制度应运而生。

广告更受重视，品牌得到专业推销。

这个时期催生了大量的优秀品牌。

四．品牌发展的成熟期20世纪，市场竞争到了一个全新的阶段，大型企业集团走向规模化，人们的消费出现高档化、多样化，商战进入白热化，品牌成为企业经营的重心，品牌营销越来越专业化。

品牌发展的黄金时期五．品牌发展的黄金时期品牌发展的社会环境与经营环境改变着人们的品牌理念和品牌管理思想。

（1）对品牌意义的认知：已从“产品附加物”的层面转向“概念反映”的层面。

（2）对品牌价值的认知：品牌对企业来说，不仅具有经济价值，也具有战略价值。

（3）对品牌能力的认知：通过分析核心能力，也可帮助企业决定是否让某些产品或在某些市场采用原有品牌。

（4）对品牌传播新技术的认知：迅速普及的互联网已成信息载体和商务工具。

（5）对品牌管理新思维的认知：品牌管理也成了一种赢利的战略资产（即品牌资产）管理。

（6）对品牌全球化的认知：“品牌无国界”意味着将有更多的公司采取国际化战略，因此当前品牌管理的任务就是在全球认同和地区适应性的两端寻求平衡。

第三章品牌的界定与分类第一节品牌的定义一、品牌的构成品牌是一个复合概念，是一个笼统的总名词，品牌的构成分为外显要素与内在要素。

（一）外显要素：这些是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。

包含品牌名称、品牌标志等。

（二）内在要素：这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心。

包含品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化。

二、品牌概念的发展轨迹综观多年来对品牌定义的探讨，品牌理论在品牌定义的探讨上经历了前后相承的四个阶段：品牌标识—品牌形象—品牌关系—品牌资产小结：以上四个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。

品牌理论发展的四个阶段我们还可以看出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。

品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。

三、品牌的界定品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

品牌含义的三个层面：品牌是一个传播的过程；品牌是媒介；品牌具有价值。

四、品牌的特征识别性排他性工具性价值性竞争性风险性五、品牌概念辨析品牌与产品品牌：是通过它的载体即产品给消费者带来的实用功能和价值，从而让他们产生对产品本身的个性、文化和理念等方面的联想，以此来实现企业对消费者的价值承诺。

产品：通过它本身存在的利益和功能属性，带给消费者直接的需求满足。

品牌与产品的区别：1、产品是具体的，品牌是抽象的；2、产品是具体的存在，品牌是情感价值的呈现；3、产品是载体，品牌是精神；4、产品重在质量和服务，品牌贵在宣传；5、产品会过时落伍，而成功的品牌长久不衰。

品牌与商标品牌：品牌是一个笼统的概念，它代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚。

商标：是产品文字名称、图案记号或者两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有专用权的标志。

品牌和名牌品牌：包含了名牌。

品牌：即享有一定美誉度和知名度的品牌。

它具有时效性，所以，普通品牌可以转化为名牌，名牌也有可能不注意宣传或经营不当失去名牌效应。

第二节品牌分类以不同的角度透视，品牌有不同的类型。

分析品牌的各种类型，对于多侧面掌握品牌，多方法和渠道运用品牌价值概念，具有一定的借鉴意义与参考价值，并可根据不同的类别采取相应的运营手段。

一、按影响范围的分类品牌按被谁知的广度和影响地域范围的大小，可以划分为——地区品牌:凡是在某一特定地区范围内公众认知的品牌就被称之为地区品牌。

国家品牌：指被本国公众认知的品牌。

国际品牌：被世界公众广泛认知的品牌。

全球品牌：全球性品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之为“无国籍品牌”。

二、按市场地位的分类按照品牌产品在市场上的地位作为分类标准，可以将品牌划分为：领导型品牌：该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额。

挑战型品牌：在行业市场中名列第二、第三或名次更低的品牌。

追随型品牌：位于前两种品牌类型之下，又实行紧随这两种品牌之后策略的品牌。

补缺型品牌：基本上没有什么知名度，专门为市场的某些部分服务的品牌。

三、按生命周期的分类按照品牌产品的生命周期来划分，可以将品牌分为：新品牌：处于市场导入期的品牌，即刚刚进入市场，消费者对其品牌的认知较薄弱，还没有占据市场份额的品牌。

（对于此类品牌从其诞生之日起，生产、销售厂商一般都采取强化营销战略，力图使品牌有活力发展，争取获得越来越多的市场份额）上升品牌：指处于市场发展期的品牌，即该品牌已经进入市场一段时间，不论其产品活力还是消费者对其的认知程度都处于上升之中。

（应当树立规模营运的品牌形象、加强提高品牌形象的宣传活动。

）领导品牌：指处于市场成熟期的品牌，即该品牌已经取得竞争优势，获得大部分消费者的认可，更具活力，其市场份额稳定，居于该行业品牌的领导地位。

（成熟期的品牌也应当加强营销活动动力，应有计划地导入新商品、以求品牌的活化性，加强消费者偏好。

）衰退品牌：指处于市场衰退期的品牌，即该品牌开始老化，逐渐失去活力，其产品质量开始缩减，市场衰退。

（1、重点放在开发新市场上；2、对产品革新、改进，以求持续性发展；3、获取规模经济，降低实际成本，以低价格取得市场份额。

）四、按价值和消费层次的分类按照性质、价值和消费的层次不同，品牌可以划分为：大众品牌：是面向广大群体，以高市场占有率为特征的品牌。

高档品牌：指面向少数甚至是极少数公众群体，以高定价、低产量为特征的品牌。

五、按属性的分类从属性的角度来看，品牌又可以分为：产品品牌：以产品闻名为特征。

企业品牌：以企业闻名为特征。

组织品牌：是非企业性组织所构成的品牌。

六、按形成方式的分类按品牌的形成方式来划分，可以分为：1、以质量取胜的品牌2、以销售创品牌3、从传播着手创品牌4、以优质服务创品牌七、按行业的分类按行业分类，不同的行业有不同的品牌，有多少种行业，就有多少种类的行业品牌。

八、按技术含量的分类根据品牌的技术含量不同，可以划分为：高技术含量品牌和一般技术含量品牌。

九、按产品数量的分类根据品牌所包含的产品数量，分为：单一产品品牌和系列产品品牌。

十、按知名度层次的分类根据品牌知名度层次的不同，可以把产品及其品牌分为6个层次：驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品。