9.第九讲 城市营销
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6
1.城市销售阶段:1930-1950年代
• “城市销售”以城市土地、风光、房屋及相 关产业特别是制造业的销售为目的。如何 通过地区促销手段，宣传本地形象以吸引 更多的游客、移民等消费群体到本地居住 和生活，同时吸引大量的资金到本地投资 设厂成为该阶段城市营销研究的核心内容。 • 其中尤以哥德和沃德主编的论文集最为典 型。
（城市） 有形产品 无形产品
营销对象
投资者 旅游者 居民
营销环境
5
城市营销的发展阶段
城市营销实践始于欧美国家，最早可追溯到14世 纪的意大利，其目的是为了促进旅游胜地的发展。 近代城市营销实践产生于1930年代，也被称作是 “烟囱角逐”（smokestack chasing）的时代， 那时美国南部各城市对生产价值的追求，目标比 较单一：即吸引工厂、扩大就业。因而鼓吹自己 可以比别的城市提供更好的商业环境，更低的商 务成本，并且还提供政府财政支持。 同一时期，欧洲的一些滨海城市、休养胜地也开 始尝试以促进旅游、房地产销售为目的的城市营 销。
11
欧洲学派（规划学派）
• 规划学派以城市作为主要研究对象，强调城市营 销是城市变化与调整的产物，也是城市规划的重 要手段。 • 他们着重从城市营销的起因、含义、作为规划工 具的使用以及城市营销过程等问题进行了系统论 述。 • 欧洲学派将经济提升和城市发展、自然和社会规 划结合起来以创造一种“和谐城市”,进而满足市 民、投资者、旅游者等的不同需求。
19
城市竞争力的内涵
城市竞争力主要指城市的资源配置能力和综合竞争能力。
资源配置能力
城市竞争力本质上是城市发展在其所属区域内 进行资源配置的能力。 其中由经济资源配置所形成的 企业及产业竞争力是城市竞争力的核心。
综合竞争能力
城市竞争力是受经济结构、社会文化、政策制度、 等多种因素综合作用的渐进过程。 体现为经济、文化、科技、社会管理 等方面综合的竞争力。
9
城市营销的学术流派
• Paddison经过对众多城市的实证研究，总 结出城市营销的两种模式，北美模式和欧 洲模式。形成北美的市场营销学派和欧洲 的规划学派。 • 此外，也有人认为，除上述两个流派以外， 还存在旅游地营销学派和城市形象学派。
10
北美学派（市场营销学派）
• 以菲利普·科特勒（Philip Kotler）为代表,并 由海德（DonaldH.Haider）、瑞艾因 （Irving Rein）等学者在后期共同完善。 • 市场学派认为城市营销是一个城市财富增 长过程。这一学派以经济发展为城市营销 的出发点，所以主要强调经济的目的。
14
二、城市营销与城市竞争力 城市营销的原因 城市竞争力 城市营销的作用 城市营销的目的
15
城市营销的原因
• 经济全球化趋势对城市产生了两大重要后果： • 一是生产要素的流动性增强， 生产过程在全球进行。 • 二是城市在国民经济中的地位突现。全球化弱化了国家 的边界， 一国的竞争力在空间上直接表现为该国城市的 竞争力， 最终要以城市为载体。 • 与此同时，资源的稀缺性又意味着城市之 间必然要为争夺资源而展开激烈的竞争， 使城市面对更大的不确定性和风险。因此， 城市营销应运而生。
3
• 有人认为，“城市营销”是 指城市根据其现有或潜在的 目标市场的需求及竞争现实， 甄别、发掘和创造城市价值， 通过设计、生产和提供比竞 争对手更能满足城市顾客特 定需求的城市产品，来提升 城市竞争力，实现城市的可 持续发展。
4
城市营销图解
产品：城市
营销主体
政府 企业 非营利组织 市民
营销客体
促进社会发展
由于要改善投资环境，客观上要求不断提升政府 管理能力，加强社会的开放与文明进步。 即实现社会的科学发展。 城市发展带动包括农村在内的整个社会的发展
提高生活质量
在资源优化配置以及社会进步的过程中， 实现广大人民群众生活方式的转变与 生活质量的提高。
22
三、城市营销的基本战略 战略定位 产品规划 整合传播
16
• 城市营销的直接原因： 提升城市竞争力。
城市营销
促进 标
城市竞争力
目
进 提升
17
城市竞争力
• Douglas Webster认为，城市竞争力是指一个城 市能够生产和销售比其他城市更好产品的能力， 提高城市竞争力的主要目的是提高城市居民的生 活水平。评价竞争力的４个因素是经济结构、区 域禀赋、人力资源和制度环境。 • Porter认为，城市竞争力是指城市创造财富、提 高收入的能力。城市竞争力的研究重在竞争力的 构成因素或决定因素，其因素有６个方面：生产 要素状况、需求状况、相关及辅助产业的状况和 企业的经营战略、结构与竞争方式、机遇、政府 行为。
7
2.城市推销阶段:1960-1970年代
• “城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重 塑以及特定领域目标营销。 • 该阶段营销的目的是吸引投资商对城市(传统工业 城市)的改造进行投资，并通过旅游和文化等相关 领域的营销，赋予城市新的历史价值和文化内涵。 • 对该阶段的研究以科恩斯和菲勒的著作最具代表 性。另外,贝蒂、布雷克利、霍尔和牛顿等学者也 进行了相关类似的研究。
24
城市定位的基本原则
优势原则
要考虑自己的优势和亮点， 根据实际情况科学合理定位。
前瞻原则
要充分研究未来发展状况和潜力， 使定位具有现代特质。
认同原则
要考虑社会公众对定位的认同。
25
产品规划
文化产品 环境产品பைடு நூலகம்服务产品
思想观念的变革，改革开放意识的增强 市民精神文明建设
城市发展规划、建设具有明显的特色 完善公共设施、旅游景观与设施
12
旅游地营销学派
• 旅游地营销学派就是把城市营销等同于旅 游目的地营销。 • 认为城市营销就是把旅游目的地看成为一 种产品进行营销： • 把城市作为一种产品推销给顾客（观光旅 游者和商务会议人士）是为促进城市旅游 业发展。
13
城市形象学派
• 城市营销的城市形象学派起源于1950-1960年代在美国兴 起的企业形象战略（Corporation Identity Strategy,CIS） 研究。 • 主张将城市营销理解为城市形象的形成与传播过程，认为 城市形象对城市产品的购买者有着非常重要的影响，城市 营销往往要从地方形象设计开始。 • 这一流派主要从心理学、统计学、区域经济学等视角出发， 进行了大量的形象测量、设计与研究,为城市营销理论与 实践发展提供了扎实的素材。
8
3.城市营销阶段:1980年代至今
• “城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、主 客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营 销战略组合。 • 该阶段的研究强调在彰显城市特色的前提下，将 城市营销的思维深入到合理开发城市产品的途径 层面。 • 科特勒等人的论著建构了该阶段城市营销理论的 概念体系和理论基础框架,无疑成为这一阶段研究 的杰出代表。
服务型政府建设 治安服务 金融服务 通讯物流服务
26
整合传播
整合营销主体
城市营销的主体是一个由政府、企业、 社会组织、居民等主体组成的主体子系统。
整合传播媒介
透过各种媒体包括报纸、杂志、广播、电视、 网络、会议、节庆、展览、户外广告、文学作品 等立体化传播媒介最大限度地推广 与传播各种城市产品。
27
20
城市营销的作用
彰显品牌优势
城市营销首先是一个信息沟通的过程，其中要 特别重视对自身优势的宣传，强化品牌影响力。
吸引稀缺资源
通过城市营销吸引资本、人力资源等稀缺的资源 与本地的优势资源结合。
促进文化互动
城市营销过程中要与其他城市、组织、人员 沟通，进行文化互动，促进自身的城市文明。
21
城市营销的目的
18
• Peter Karl Kresl认为，城市竞争力是指城市创造 财富、提高收入的能力。他认为： • 城市竞争力（UC）＝f（经济因素、战略因素） 其中： 经济因素＝生产要素＋基础设施＋区位＋经济结 构＋城市环境； 战略因素＝政府效率＋城市战略＋公私部门合作 ＋制度灵活性。 • Paul Cheshire认为，城市竞争力是一个城市在其 边界内能够比其他城市创造更多的收入和就业。 这意味着一个城市的竞争力是城市之间在区位、 所在企业的优势与劣势相互比较中体现出的能力。
23
战略定位
• 城市定位的本质 是回答“城市将 会建成什么样” 的问题。没有正 确的定位， 城市 的发展就没有一 个明确而又贯穿 始终的方向， 就 相当于没有目标， • 定位就是将城市放在目标 受众心目中， 给它一个独 一无二的位置。 • 城市营销市场定位，就是 在城市目标市场上确定一 个适当的位置， 在城市消 费者心中树立起特有的城 市形象或个性特征的过程。
第九讲 城市营销
一、城市营销及其理论发展 二、城市营销与城市竞争力 三、城市营销的基本战略
1
一、城市营销及其理论发展
城市营销的含义 城市营销的发展阶段 城市营销的学术流派
2
城市营销的含义
• 城市营销（city marketing） 是一种将城市作为特殊产品进 行传播、推广以获取综合收益 的一种市场化行为。
1.城市销售阶段:1930-1950年代
• “城市销售”以城市土地、风光、房屋及相 关产业特别是制造业的销售为目的。如何 通过地区促销手段，宣传本地形象以吸引 更多的游客、移民等消费群体到本地居住 和生活，同时吸引大量的资金到本地投资 设厂成为该阶段城市营销研究的核心内容。 • 其中尤以哥德和沃德主编的论文集最为典 型。
（城市） 有形产品 无形产品
营销对象
投资者 旅游者 居民
营销环境
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城市营销的发展阶段
城市营销实践始于欧美国家，最早可追溯到14世 纪的意大利，其目的是为了促进旅游胜地的发展。 近代城市营销实践产生于1930年代，也被称作是 “烟囱角逐”（smokestack chasing）的时代， 那时美国南部各城市对生产价值的追求，目标比 较单一：即吸引工厂、扩大就业。因而鼓吹自己 可以比别的城市提供更好的商业环境，更低的商 务成本，并且还提供政府财政支持。 同一时期，欧洲的一些滨海城市、休养胜地也开 始尝试以促进旅游、房地产销售为目的的城市营 销。
11
欧洲学派（规划学派）
• 规划学派以城市作为主要研究对象，强调城市营 销是城市变化与调整的产物，也是城市规划的重 要手段。 • 他们着重从城市营销的起因、含义、作为规划工 具的使用以及城市营销过程等问题进行了系统论 述。 • 欧洲学派将经济提升和城市发展、自然和社会规 划结合起来以创造一种“和谐城市”,进而满足市 民、投资者、旅游者等的不同需求。
19
城市竞争力的内涵
城市竞争力主要指城市的资源配置能力和综合竞争能力。
资源配置能力
城市竞争力本质上是城市发展在其所属区域内 进行资源配置的能力。 其中由经济资源配置所形成的 企业及产业竞争力是城市竞争力的核心。
综合竞争能力
城市竞争力是受经济结构、社会文化、政策制度、 等多种因素综合作用的渐进过程。 体现为经济、文化、科技、社会管理 等方面综合的竞争力。
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城市营销的学术流派
• Paddison经过对众多城市的实证研究，总 结出城市营销的两种模式，北美模式和欧 洲模式。形成北美的市场营销学派和欧洲 的规划学派。 • 此外，也有人认为，除上述两个流派以外， 还存在旅游地营销学派和城市形象学派。
10
北美学派（市场营销学派）
• 以菲利普·科特勒（Philip Kotler）为代表,并 由海德（DonaldH.Haider）、瑞艾因 （Irving Rein）等学者在后期共同完善。 • 市场学派认为城市营销是一个城市财富增 长过程。这一学派以经济发展为城市营销 的出发点，所以主要强调经济的目的。
14
二、城市营销与城市竞争力 城市营销的原因 城市竞争力 城市营销的作用 城市营销的目的
15
城市营销的原因
• 经济全球化趋势对城市产生了两大重要后果： • 一是生产要素的流动性增强， 生产过程在全球进行。 • 二是城市在国民经济中的地位突现。全球化弱化了国家 的边界， 一国的竞争力在空间上直接表现为该国城市的 竞争力， 最终要以城市为载体。 • 与此同时，资源的稀缺性又意味着城市之 间必然要为争夺资源而展开激烈的竞争， 使城市面对更大的不确定性和风险。因此， 城市营销应运而生。
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• 有人认为，“城市营销”是 指城市根据其现有或潜在的 目标市场的需求及竞争现实， 甄别、发掘和创造城市价值， 通过设计、生产和提供比竞 争对手更能满足城市顾客特 定需求的城市产品，来提升 城市竞争力，实现城市的可 持续发展。
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城市营销图解
产品：城市
营销主体
政府 企业 非营利组织 市民
营销客体
促进社会发展
由于要改善投资环境，客观上要求不断提升政府 管理能力，加强社会的开放与文明进步。 即实现社会的科学发展。 城市发展带动包括农村在内的整个社会的发展
提高生活质量
在资源优化配置以及社会进步的过程中， 实现广大人民群众生活方式的转变与 生活质量的提高。
22
三、城市营销的基本战略 战略定位 产品规划 整合传播
16
• 城市营销的直接原因： 提升城市竞争力。
城市营销
促进 标
城市竞争力
目
进 提升
17
城市竞争力
• Douglas Webster认为，城市竞争力是指一个城 市能够生产和销售比其他城市更好产品的能力， 提高城市竞争力的主要目的是提高城市居民的生 活水平。评价竞争力的４个因素是经济结构、区 域禀赋、人力资源和制度环境。 • Porter认为，城市竞争力是指城市创造财富、提 高收入的能力。城市竞争力的研究重在竞争力的 构成因素或决定因素，其因素有６个方面：生产 要素状况、需求状况、相关及辅助产业的状况和 企业的经营战略、结构与竞争方式、机遇、政府 行为。
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2.城市推销阶段:1960-1970年代
• “城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重 塑以及特定领域目标营销。 • 该阶段营销的目的是吸引投资商对城市(传统工业 城市)的改造进行投资，并通过旅游和文化等相关 领域的营销，赋予城市新的历史价值和文化内涵。 • 对该阶段的研究以科恩斯和菲勒的著作最具代表 性。另外,贝蒂、布雷克利、霍尔和牛顿等学者也 进行了相关类似的研究。
24
城市定位的基本原则
优势原则
要考虑自己的优势和亮点， 根据实际情况科学合理定位。
前瞻原则
要充分研究未来发展状况和潜力， 使定位具有现代特质。
认同原则
要考虑社会公众对定位的认同。
25
产品规划
文化产品 环境产品பைடு நூலகம்服务产品
思想观念的变革，改革开放意识的增强 市民精神文明建设
城市发展规划、建设具有明显的特色 完善公共设施、旅游景观与设施
12
旅游地营销学派
• 旅游地营销学派就是把城市营销等同于旅 游目的地营销。 • 认为城市营销就是把旅游目的地看成为一 种产品进行营销： • 把城市作为一种产品推销给顾客（观光旅 游者和商务会议人士）是为促进城市旅游 业发展。
13
城市形象学派
• 城市营销的城市形象学派起源于1950-1960年代在美国兴 起的企业形象战略（Corporation Identity Strategy,CIS） 研究。 • 主张将城市营销理解为城市形象的形成与传播过程，认为 城市形象对城市产品的购买者有着非常重要的影响，城市 营销往往要从地方形象设计开始。 • 这一流派主要从心理学、统计学、区域经济学等视角出发， 进行了大量的形象测量、设计与研究,为城市营销理论与 实践发展提供了扎实的素材。
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3.城市营销阶段:1980年代至今
• “城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、主 客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营 销战略组合。 • 该阶段的研究强调在彰显城市特色的前提下，将 城市营销的思维深入到合理开发城市产品的途径 层面。 • 科特勒等人的论著建构了该阶段城市营销理论的 概念体系和理论基础框架,无疑成为这一阶段研究 的杰出代表。
服务型政府建设 治安服务 金融服务 通讯物流服务
26
整合传播
整合营销主体
城市营销的主体是一个由政府、企业、 社会组织、居民等主体组成的主体子系统。
整合传播媒介
透过各种媒体包括报纸、杂志、广播、电视、 网络、会议、节庆、展览、户外广告、文学作品 等立体化传播媒介最大限度地推广 与传播各种城市产品。
27
20
城市营销的作用
彰显品牌优势
城市营销首先是一个信息沟通的过程，其中要 特别重视对自身优势的宣传，强化品牌影响力。
吸引稀缺资源
通过城市营销吸引资本、人力资源等稀缺的资源 与本地的优势资源结合。
促进文化互动
城市营销过程中要与其他城市、组织、人员 沟通，进行文化互动，促进自身的城市文明。
21
城市营销的目的
18
• Peter Karl Kresl认为，城市竞争力是指城市创造 财富、提高收入的能力。他认为： • 城市竞争力（UC）＝f（经济因素、战略因素） 其中： 经济因素＝生产要素＋基础设施＋区位＋经济结 构＋城市环境； 战略因素＝政府效率＋城市战略＋公私部门合作 ＋制度灵活性。 • Paul Cheshire认为，城市竞争力是一个城市在其 边界内能够比其他城市创造更多的收入和就业。 这意味着一个城市的竞争力是城市之间在区位、 所在企业的优势与劣势相互比较中体现出的能力。
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战略定位
• 城市定位的本质 是回答“城市将 会建成什么样” 的问题。没有正 确的定位， 城市 的发展就没有一 个明确而又贯穿 始终的方向， 就 相当于没有目标， • 定位就是将城市放在目标 受众心目中， 给它一个独 一无二的位置。 • 城市营销市场定位，就是 在城市目标市场上确定一 个适当的位置， 在城市消 费者心中树立起特有的城 市形象或个性特征的过程。
第九讲 城市营销
一、城市营销及其理论发展 二、城市营销与城市竞争力 三、城市营销的基本战略
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一、城市营销及其理论发展
城市营销的含义 城市营销的发展阶段 城市营销的学术流派
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城市营销的含义
• 城市营销（city marketing） 是一种将城市作为特殊产品进 行传播、推广以获取综合收益 的一种市场化行为。