体验式营销调查报告

体验式营销的调查报告

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摘要┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3 前言┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈4 正文┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈4

一、体验式营销的含义和由来┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈4

二、体验式营销的特点┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┈┈┈┈┈┈┈┈4

三、体验式营销的战略基础及相关应用┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈5

四、体验式营销的案例分析------------------------------------------------------------------------------6 结论┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈8 参考文献┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈9

摘要：

本文通过对体验式营销含义,特点的阐述,战略基础及相关应用的介绍.以及联想"天逸"电脑和星巴克成功体验式营销的案例分析,得出在当前的经济环境下体验式营销已经成为市场营销的主流。

关键词：

验式营销案例

前言

由于实习岗位和个人爱好的缘故,我对市场营销的颇感兴趣,最近看到体验这个词在各种媒体上一下子热了起来,不但在IT 领域,传统产业的企业也纷纷一起来关注体验.但到底何谓体验,何谓体验式营销,如何执行一个体验式营销战略呢?看了本文,我想你将会有一个较为深度的认识。

正文

一、验式营销的含义和由来

所谓体验"experiences"就是人们响应某些刺激"stimulus" (例如,是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件"private events" 。验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。验会涉及到顾客的感官,情感,情绪等感性因素,也会包括知识,智力,思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等。形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明,类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言(如:汉语、英语、德语、日语等)中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点,体验是非常复杂的,没有两种体验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验,还不如探讨一下营销战略,考虑你要为顾客提供那一类体验形式,并如何才能提供永久的新奇。

二、体验式营销的特点

1、注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇,经历,或是生活过一些处境的结果。应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。

2、体验为导向设计,制作和销售你的产品

当咖啡被当成"货物"(Commodities)贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为"商品"(goods)时,一杯就可以卖一二十块钱;当其加入了"服务"(services),在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的"体验"(experiences),一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。加产品的"体验"含量,能为企业带来可观的经济效益。

3、验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量,包装,功能等),要通过各种手段和途径(娱乐,店面,人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验; 不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量(sociocultural consumption vector, SCCV),思考消费所表达的内在的价值观念,消费文化和生活的意义。验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前,中,后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠臣度的关键因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想,感情,欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。

5、验要有一个"主题"(theme)

体验要先设定一个"主题",也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕

这主题,或者其至少应设有"主题道具"(例如一些主题博物馆,主题公园,游乐区,或以主题为设计为导向的一活动等)。且这些"体验"和"主题"并非随意出现,而体验式营销人员所精心设计出来的。果是"误打误撞"形成的则不应说是一种体验式行销行为,在这里我所讲的体验式营是要有严格的计划,实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。

三、体验式营销的战略基础及相关应用

体验是复杂的又是多种多样的,它涉及到顾客的感官,情感,情绪等感性因素,也会包括知识,智力,思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动而产生。伯德施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块,以此来形成体验式营销的构架。面分析一下这五种不同的战略体验模块：

1、感官

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉,听觉,触觉,味觉与嗅觉来实现。品在视觉方面的创新可以说不胜枚举:比如产品的设计和包装上方面有水井坊,汽车,开米洗涤剂等等;还有在标识的颜色搭配上, 形成强有力的颜色和视觉冲击力,如国美电器的蓝红相间的颜色,宜家家居的蓝黄色,IBM的蓝色,可口可乐的红色,麦当劳的红黄色等等。对听觉方面的体验,相信大家都不会陌生:比如南方黑芝麻糊的"一股浓香,一缕温暖" 及其广告画面的声音,无形中让人回想儿时起乡间的风味;如诺基亚的"手机铃声" ,英特尔的独特"声音" 。觉是最直观的体验,如通过触摸感,亲身体验等来促使消费者身临其境,从而驱动内心的欲望来产生购买行为,无论是IT产品还是家私,无论是汽车还是服装,均加强了与消费者之间在触觉方面的互动,通过视觉的吸引和感官上的进一步亲身体验,让消费者身临其境,创造美好想象与联想,激发和加强其购买欲望,进而促使购买行为的产生。感受也可以体现在产品设计方面,如2002年口可乐在上海推出柠檬可乐, 公司找到一种香料,装在有自动感应功能的机器里,放置在巴士站亭里,自动味感器当人经过的时候会自动喷出味道,诱惑人的嗅觉,使人产生购买欲望; 英国高级衬衫品牌Thomas Pink 特别在店里装设感应器,有顾客经过就会自动散发出刚洗完熨过的棉布味道;迪斯尼乐园卖爆米花的服务人员发现生意清淡的时候,就会打开人工爆米花香味,立即吸引大批顾客上门等等。觉感受主要是通过免费品尝而产生,一般来说,通过味觉的感受很容易产生购买行为, 比如许多食品,烟酒,保健品等均通过免费派送和现场品尝来刺激消费者产生行动,一方面消费者免费品尝后许多消费者都会或多或少地购买;另一方面通过消费者味觉的感受可以进一步有针对性地对产品口味进行创新。

2、情感

情感诉求通过挖掘消费者某一方面潜伏的感情,来打动他们的内心,进而给予他们独特的情感体验。感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪以及能使消费者自然的受到感染,并融入到这种情景中来。迪士尼公司说是情感营销的集大成者,其成功是因为依据目标顾客的欲望将自身规划为"富有想象力的家庭娱乐" ,以香港迪斯尼为例, "想象工程师"们让游客沉浸于一个梦幻王国,通过消费者亲身的兴奋体验来大获宠幸;与此同时,迪斯尼还将香港本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中,让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉;更"致命"的一招是,迪斯尼更注重顾客体验的细节服务,比如通过婴儿护理,笑容服务等,使得游客们放松,再放松当中达到一种忘我的状态时,也正是迪斯尼财源滚滚之时。内企业以情感为诉求点的营销做法也有一些较为成功的案例:一句"孔府家酒让人想家" ,引起在外游子对父母,对家乡无限的思念之情; "喝杯青酒,交个朋友"陈酿贵州青酒的这句广告语,让你在宴请宾朋的时候多一份"友情"的体验;非常可乐以"中国人自己的可乐"抓住消费者的民族感情,得以在百事和可口可乐所霸占的市场上获取了一定的生存空间;一位清纯,可爱脸上写满幸福的女孩子,偎依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的"水晶之恋"果冻,就连旁观者也会感受到那种"美好爱情"的体验。