0霸王洗发水市场营销策略研究

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引言

随着现代社会经济的快速发展，市场竞争的日趋激烈，一个企业要想取得成功并且能够在市场竞争中占有绝对的优势，在很大程度上要依赖于企业做出正确目标市场选择和制定出正确的市场营销策略。广州霸王化妆品有限公司自从1989年成立以来,在我国的日用消费品行业取得了巨大的成功,这与集团公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着十分密切的关系。霸王国际（集团）控股有限公司是一家主要从事以设计、生产及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品为主的化妆品有限公司。2007年，霸王品牌荣获“中国驰名商标”，并且成为我国中草药洗发水市场的龙头品牌。而且最近几年其旗下的产品也正在以迅猛的发展势头占据着中国洗发水领域的前沿位置。霸王品牌之所以发展迅速，不仅仅是因为其自身有着极强的竞争力，在护发行业内一直拥有着良好的口碑，也因为企业自身管理能力较强，在遇到问题时，领导者能够准确地做出市场的选择与判断等等，以上这些也为霸王洗发水洗发水的推广提供了有利条件。

一、我国洗发水市场发展现状分析

这几年来，随着中国经济的迅速发展，科学技术的不断进步，我国的洗发水市场发生了很大的变化，这些变化对于我国的广大洗发水生产者和洗发水消费者而言都具有重大的影响，所以无论作为洗发水的生产者还是作为洗发水的消费者都要对其有一个大体的了解，现将我国洗发水市场发展现状分析如下：

（一）中国洗发水市场竞争日益激烈

自全球经济危机在2008年第四季度冲击我国以来，我国的企业状况和消费者信心指数曾一度跌至到了历史最低地位。我国洗发水市场作为化妆品行业乃至整个日化产业内市场规模最大、市场竞争难度最大的产品市场，而且对于作为产量、销售量基数都很大的洗发护发市场而言，从全国范围内的销售业绩看，尽管2008年受到了经济危机的一定冲击，但2009年洗发护发产品销售额仍然保持着较快增长速度，2010年洗发护发产品销售额增长势头也处于有增无减的趋势一直在不断的上升着。相信2011年的销售额会更加的扩大。我们大家都知道随着市场竞争日益的激烈，企业发展受外部影响越来越大，特别是作为推动我国洗发水市场增长的主要因素，包括国民经济快速稳定的发展、城市化建设步伐的加快，居民人均收入的不断增加以及越来越受关注的个人仪容与追求回归自然的健康与绿色理念等等，这些因素都将带动我国洗发水消费市场向前发展，洗发水消费需求也将进一步被细分、差异化和个性化。这些都将促使我国洗发水的市场竞争日趋激烈。目前我国洗发护发市场的竞争已经从产品

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（二）中国洗发水的市场需求与消费需求不断扩大

洗发水作为个人护理用品中消费量最大的一类产品，我国又作为目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。可以说对洗发水的市场需求和消费需求是不断的加大的。目前我国洗发水市场上有超过1600个洗发水生产厂家，国内市场上的洗发水品牌也超过2000多个。根据相关数据显示，2009年，我国洗发护发产品的市场销售额为291.52亿元，其中农村市场为138.52亿元；2010年，我国洗护发产品的销售额为320亿元左右。1988年，宝洁进入我国市场后，短短几年的工夫，便一家独大，联合利华的后起发力也让其成为国内日化市场的榜眼。但是以太阳神、索芙特、霸王、采乐等品牌的中草药洗发水，特别是其中的药物“防脱”洗发水，仍然以其较小的投入，冲破了宝洁的重重壁垒，牢牢占据药物“防脱”洗发水市场，而且由于利润丰厚个个赚的直乐，有的防脱洗发水的市场零售价可达30-50元/200ML/瓶，也有的达到100元左右/瓶的。虽然我国的洗发护发市场是一个趋于成熟的市场，但仍然还具有强大的市场容量。面对如此大的洗发水消费市场，霸王洗发水认为中国市场潜力巨大，而且不同的社会阶层、群体以及不同的文化与生活习惯的差异有着不同的消费心理,由此公司一直力求为不同国家,不同阶层和群体研制和开发相应的新产品，也正如其想的那样，霸王集团不断的创新开发出新的具有强大市场竞争力的差异化新产品。

（三）中国洗发水市场品牌集中度越来越高

目前我国洗发水市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中程度已经处于比较高位置。国内的洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如拉芳、蒂花之秀、霸王等则处在第三军团。在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当对其加以充分的利用，提高自身品牌的知名度。因为随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高和我国人民文化水平的提高，品牌观念也越来越深入消费者的心目中，谁拥有更多的消费者，并得到消费者的认可，谁就会占领未来的中国市场，成为中国市场的未来霸主。洗发水一直都是一种品牌附加值很高的产品，消费者对其品牌的看重程度已成为消费者选购的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路

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（四）专业洗发护发产品市场发展迅速

虽然目前在我国大众洗发护发产品很多，而且在国内市场一直有着很强的市场影响力，但是专业品牌与大众产品相比，由于其更加注重品牌形象的树立和特有功能的研制，以及随着其产品树立了良好的品牌形象，其品牌忠诚度也随之得到了提升。在中国，随着专业美发护发群体的扩大，技术水平的提高，消费者还会产生更强烈的信赖感，所以说专业市场的扩展已经成为现代洗发水市场的发展方向之一①。霸王洗发水作为霸王国际集团旗下的一份子，其品牌自身有着极强的竞争力，在洗发护发行业内一直也拥有着良好的口碑，这些都为霸王洗发水的推广提供了有利条件。霸王近几年新推出的霸王中草药防脱洗发水，一经投放市场便受到了广大消费者的青睐，占领了大半的市场份额。而且霸王洗发水一直以来凭藉着集团的专业研发团队，揉合集团的专有配方、技术、以及中国中草药洗发水及护发市场日积月累的经验及知识，以适应不断变化的市场趋势，提供符合消费者喜好及需求的中草药家庭、个人护理产品。同时，霸王国际不仅本身拥有实力强大的研发团队，集团的研发团队也与国内中医药大学、中医药科研机构及美国、法国、德国、英国、日本、香港等国际最权威的日用化工研发机构建立了长期的战略合作伙伴关系，为公司的旧产品的改造和新产品的研发提供了保证。藉此开发新技术及知识，并致力于持续的研究及开发，从而维持及增强霸王在中国市场上的领导地位、竞争力及盈利能力。

二、霸王洗发水公司概述

1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊，密制养颜、乌发、养发用品。1989年，“中药世家”第十九代传人陈启源先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护发精品，并迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。源自中药世家的霸王国际是一家以弘扬博大精深的中华中草药传统文化为己任的集团公司，自成立以来一直致力于中草药日用化妆品的研发、生产和销售。2009年7月3日，霸王集团在香港联交所主板成功上市（股票代码01338）。旗下拥有“霸王”、“追风”、“本草堂”二大中草药洗护发品牌。特别是旗下的霸王品牌，是中国驰名商标，现已成长为中药日化市场的领导品牌，中国民族日化标志性品牌，由国际巨星成龙代言，驰誉海内外，创造了中国日化史上的销售神话。自从成立以来，霸王国际集团一直秉承着传统中医文化的精髓，发扬中药世家的优势，以中药养发为本，致力于打造出高品质的天然中草药个人快速消费品。

目前，集团有325亩的生产基地正在紧锣密鼓的规划当中，落成后它将成为中国

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何佳讯.品牌形象策划[M].复旦大学出版社，2000年9月