品牌资产价值评估

顾客的价值。
※ Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。
※ MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想
与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利
润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。
情感购买者
满意购买者
习惯购买者
无品牌忠诚者
品牌联想
指消费者想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想意义的总和
案例分析
周杰伦和陈奕迅的个人品牌资产有哪些 ?
• 知名度高（无人不知、无人不晓） • 消费者对其品质认知（流传的经典歌曲） • 忠实度已存在（有大批粉丝） • 有特定的联想与个性存在（霸主/歌神） • 已与消费者建立某种独特的关系（宣传、粉丝见面会、演唱会等方式） • 看起来, 还有一段长路可以走下去（发展延伸、没有末端、无穷累积）
※ Philip kotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该
品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利
性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值
和财务价值。
……
Keller定义的品牌资产
是指：品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
❖ 90年代概念影响到中国，比如当时出现 的“中国驰名商标”的概念。
❖ 关于品牌资产的定义，没有统一的说法 。
品牌资产的定义汇总
❖ 财务视角的品牌资产定义
※ Shockler&Weitz（1988）指出，品牌资产是品牌产品与无品牌产品之间的现金 流量差额
※ Mullen&Mainz（1989）认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 ※ Brasco（1988）认为，品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。 ※ 芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量
品牌资产评估方法汇总表
评估方法要素
财务要素
评估方法特点
代表方法
品牌资产是公司无形资产的一 部分，是会计学意义的概念
历史成本法、重置成本法 市价计量法、收益计量法
财务+市场要素 财务+消费者要素 消费者+市场要素
品牌资产是品牌未来收益的折 现，因此，对传统的财务方法 进行调整，加入市场业绩要素
品牌资产是相对于同类无品牌 资产或竞争者品牌而言，消费 者愿意为某一品牌所付的额外 费用
❖ 现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念， 如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有 价值可言。
❖ 最有代表性的凯文·凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资 产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品 牌的反应去衡量品牌的价值。
品牌资产是与消费者的关系程 度，着眼于品牌资产的运行机 制和真正驱动因素
定义品牌资产
❖ 来源于消费者视角的品牌资产定义
※ Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传 播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
品牌资产的定义汇总
❖ 综合视角的品牌资产定义
※ Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌
的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或
00 总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么 0 品牌资产评估的方法
2
0 评估品牌资产的意义
3
0 著名的品牌评估机构
4
0 1 品牌资产是什么
What is brand equity？
❖ 品牌资产的概念背景 ❖ 品牌资产的定义 ❖ 品牌资产的特点 ❖ 品牌资产的构成要素
品牌资产的 概念背景
对品牌资产研究好似盲人摸象，不同的人出于 不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同 的含义及采用不同的评估方法。
品牌资产的特点
❖ 品牌资产是无形的，储存于人脑之中 ❖ 品牌资产会影响消费者行为 ❖ 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品！消费者远比产品重要
品牌资产的构成要素
以顾客为本的品牌资产 &大卫·艾克的五星模型
品牌认知度
品牌知名度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产
其他专有资产
（如服务、商标、专利、渠 道等同行没有的或其他及不 上的因素）
00 总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么 0 品牌资产评估的方法
2
0 评估品牌资产的意义
3
0 著名的品牌评估机构
4
0 2 品牌资产评估方法
❖ 品牌资产评估的定义 ❖ 品牌资产评估方法汇总表 ❖ 代表性品牌评估方法介绍
品牌资产评 估的定义
产品是躯体，品牌是灵魂
❖ 品 牌 资 产 评 估 （ Brand Equity Evaluation ）概述通过各类新闻媒体 上发布品牌评估及评价资料，量化企 业自主品牌价值,为展示企业品牌形象, 向上级主管部门、投资者、广大终端 消费者传递企业实力和企业发展能力 为促进企业全面发展提供价值参考， 并通过细分公允价值评估方案达到（ 无形）资产--股权--资本的运作目的。
——美国广告学者威廉·韦尔斯
❖ 20世纪80年代，品牌资产由广告公司开 始使用，并引发了学者对其定义、测度 、运行机制等的全面研究。
❖ 品牌资产(Brand Equity)这一概念是个 舶来品。常见的英文表述有Brand Equity、Brand Asset，中文翻译有“品 牌资产”“品牌权益”“品牌价值”等 。我们更认同的是Brand Equity。
品牌资产与评估
作者
XXX
Brand
2014.04.30
Equity
Evaluation
导入案例
纽约尼克斯队
Interbrand公司
勒布朗 · 詹姆斯
00 总 览
0 品牌资产是什么
1
02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法 03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
品牌知名度
指消费者想到某一类别产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度
阶段1 无知名度
阶段2 提示知名度
阶段3 未提示知名度
阶段4 第一提及知名度
品牌认知度
指消费者对某一品牌品质、文化等的整体印象
差异性
相关性
尊重度
Βιβλιοθήκη Baidu认知度
品牌忠诚度
消费者能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。（倾向性）
承诺 购买者