五力模型分析

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1980年出版《竞争战略》 1985年出版《竞争优势》 奠定了世界级战略大师的地位
五力模型是行业分析的重要工具
诊断 内部资源分析 外部环境分析 行业/市场竞争分析
战略定位 战略形成
理想及使命确定
总体战略
执行 评估
执 行
评估和控制
战略改进

将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的 基本竞争态势。五力模型确定了竞争的五种主要来源,即行业内现有 企业间的竞争,新进入者的威胁,替代品的威胁,供应商和购买者的 谈判能力。


大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为 企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企 业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与 对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业 之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其 竞争强度与许多因素有关。

总结:中低档啤酒技术上差异不大,由于企业之间竞争厉害,啤酒利 润相对较低。由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的 产品基本上没有控制能力而任期自然发展。代理商对啤酒的价格敏感 度较高。总体而言,购买者的谈判能力的影响为:中。

总体上看,供应商在主要原材料大麦、啤酒花等原料上。原辅材料价 格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。据有关数据显示,目前 国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%,麦芽涨幅为巧%一20%, 其他相关项目成本也在上升,如煤涨价300/0,包装物涨幅2既,运 输物流成本也大幅提高,这样粗略估计一下,每吨啤酒的成本价格至 少增加了60元。一个年产量在200万吨的企业,总成本将增加1.2亿 元。所以供应商谈判能力对青岛啤酒的生产成本有比较大的影响。
总结:啤酒相对其他酒类产品而言,有着 “冰凉”“清爽”等独特之处,相对普通 饮品而言,却有“酒”的特性。由于国人 对啤酒喜爱程度,加上目前总体上啤酒相 对价格较低。总体而言,我们认为替代品 的威胁相对较少。

中间商及零售终端,对制造商的影响及侃价能力趋强。啤酒企业处于 “生产成本+微利”定位出厂价,将较大的利润空间让渡给经销商, 由经销商来操作市场,搞市场价格、促销和生动化工作,而到了市场 上的产品,不同的地区由不同的经销商操作,方式、方法形式各异。



因此,要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作,以上 在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策, 要么头绪万千。

波特的竞争力模型的意义在于,五种竞争力量的抗争中蕴 含着三类成功的战略思想,那就是大家熟知的:成本领先 战略、差异化战略、集中战略。
总结:根据原料价格不断上升的趋 势所得,供应商谈判能力对青岛啤 酒的生产成本有比较大的影响。
五力模型分析结论:



中国啤酒整体行业获利能力一般,行业吸引力中等。一方面是客户对 啤酒巨大的需求,另一方面是啤酒激烈的竞争,缺乏行业领导者,众 多对手势均力敌,地方小啤酒厂商进入带来的威胁。 依据竞争理论,竞争的结果是最终必然会使行业的平均盈利水平降低, 其中只有管理成本低的企业才能获得超过平均水平的利润。 因此青岛啤酒要不断提高自己的品牌知名度,通过合适的兼并和合作 来扩大企业的市场份额,青岛啤酒公司应尽可能努力从自身利益需要 出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行 动等手段来对付这五种竞争力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。

两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互 为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的 竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略




首先,现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用 户方便接受的替代品而受到限制; 第二,由于替代品生产者的侵入,使得现有企业必须提高产品质量、 或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其销量 与利润增长的目标就有可能受挫; 第三,源自替代品生产者的竞争强度,受产品买主转换成本高低的影 响。 总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生 的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以 具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情 况来加以描述。
购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。(注: 简单按中国说法,客大欺主)


供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影 响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取 决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素 其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常 重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还 价力量就大大增强。

进入障碍主要包括规模经济、产品歧异、资本需求、分销渠道、现有 企业的反应情况与规模无关的成本劣势。 预期现有企业对进入者的反应情况,主要是采取报复行动的可能性大 小,则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业 增长速度等。总之,新企业进入一个行业的可能性大小,取决于进入 者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的 风险这三者的相对大小情况。(注:潜在的同行,跟风者)




目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括:燕京啤酒、华润雪花、蓝带、 百威啤酒等。 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手,具有较高的品牌忠诚度。 1999年后,燕京啤酒改变一向稳守经营的做法,连连兼并30多家啤 酒企业,在一段时期内保持了啤酒行业龙头老大的位置。从表面看, 燕京啤酒一直坚持着其稳健发展的原则,但实际上也在不断加快与目 标企业的谈判步伐,从1999年起,燕京啤酒集团进入一个快速扩张 期,江西、山东、湖北、广西等地十几家啤酒企业相继被收归门下。 2002年先是对莱州燕京实行了托管,后来又收购了包头雪鹿啤酒, 甚至把战火烧到了青岛啤酒的大本营山东各地。 华润啤酒集团成立于1993年,是由华润创业与南非啤酒集团(简称: SAB)组建的合资公司。雄厚的资本注入、专业化的技术支持,使华 润啤酒集团的规模迅速壮大。
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五力模型简介
02
青岛啤酒五力模型分析
03
五力模型局限性
迈克尔·波特教授 (Michael E. Porter)
简历 1973年,获哈佛大学 经济学博士,留任哈 佛商学院,成为哈佛 有史以來最年轻的教 授,年仅26岁; 1983年,被里根政府 招揽进“美国产业竞 争力委员会”,还是 许多国家的政府顾问, 如新西兰、加拿大、 葡萄牙等。
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青岛啤酒五力模型分析
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五力模型局限性

实际上,关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。 目前较为一致的看法是:该模型更多是一种理论思考工具, 而非可以实际操作的战略工具。
该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的:

1、制定战略者可以了解整个行业的信息,显然现实中是 难于做到的; 2、同行业之间只有竞争关系,没有合作关系。但现实中 企业之间存在多种合作关系,不一定是你死我活的竞争关 系; 3、行业的规模是固定的,因此,只有通过夺取对手的份 额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是 通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大 的资源和市场。同时,市场可以通过不断的开发和创新来 增大容量。

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现 有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发 生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低, 严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度 取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业 对于进入者的反应情况。

另外随着国外一些知名啤酒进入中国市场,啤酒行业竞争会加剧。 总结:由于产品技术上的贸易壁垒不大,多家啤酒企业在不同区域分 别占据龙头老大的地位,再加上新进入者携带新技术的加入,无论是 老企业之间的竞争,还是新老企业之间的竞争都非常大。总体而言, 现有竞争厂商时间的竞争是非常激烈的。



这种源自于替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战 略。 现有啤酒产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便 接受的替代品而受到影响,主要来自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威胁。
1.规模经济 2.产品歧异 3.资本需求 4.分销渠道 5.现有企业的反应情况 6.与规模无关的成本劣势







(1)规模经济:啤酒行业存在规模经济效应,新进企业在规模上会 有所压力,但目前啤酒业集中度低,行业整体规模不经济,两极分化 明显,因此新进企业仍有机会; (2)产品歧异:新进入者基本都以中低档为主,但品牌因素和新工 艺的推行使得产品歧异逐渐显现; (3)资本需求:啤酒行业资本需求较高,尤其要获得在啤酒行业的 领先地位; (4)分销渠道:啤酒行业的销售主要以经销商代理为主,要开辟一 个新的销售渠道成本较高; (5)现有企业的反应情况:新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和 阻扰,新进入者在本地打开局面并不是很难,但是要进入其他城市难 度就会很大。 (6)与规模无关的成本劣势:专有产品技术上的壁垒不大;原材料 来源构成一定的壁垒,大企业在采购来源、成本方面具有优势。 总结:具有一定资本的企业若是投身于啤酒企业还是比较容易进去这 个市场的。总体而言,潜在进入者的威胁的影响为:大。

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来 影响行业中现有企业的盈利能力。

一般来说,满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量: 购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量 的很大比例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。



购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产 品在经济上也完全可行。


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五力模型局限性

潜在进入者在给啤酒行业带来新生产能力同时,将希望在已被现有啤 酒市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与 市场份额的竞争。 竞争性进入现有啤酒威胁的严重程度取决于以下几个方面,这就是影 响进入壁垒的因素与预期现有企业对于进入者的反应情况。

பைடு நூலகம்
一般来说,出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧, 这就是: 行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多,竞争参与者范围广泛; 市场趋于成熟,产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销; 竞争者提供几乎相同的产品或服务,用户转换成本很低;一个战略行 动如果取得成功,其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收 了行业中实力薄弱企业后,发起进攻性行动,结果使得刚被接收的企 业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高,即退出竞争要比继续参与 竞争代价更高。在这里,退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会 政治关系等方面考虑的影响,具体包括:资产的专用性、退出的固定 费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限 制等。

一般来说,满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:

供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企 业所控制,其产品的买主很多,以致于每一单个买主都不可能成为供 方的重要客户。
供方各企业的产品各具有一定特色,以致于买主难以转换或转换成本 太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 供方能够方便地实行前向联合或一体化(产业链纵向延伸的能力), 而买主难以进行后向联合或一体化。
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