凡客的网络营销案例分析

凡客的网络营销案例分析

CPS 是Cost-Per-Sale 的英文缩写，中文含义根据销售额付费，每个会员根据他为商家带来的实际销售向广告主收取费用，一般按照一个百分比或固定的佣金比例收取（销售额10%–50% 不等）。商家不会轻易的向联盟会员付费，只有在联盟会员介绍的客人在商家网站上产生了实际购买行为后（大多数是在线支付）才给联盟会员付费。

一、凡客的发展速度

在主流门户、论坛、地铁、公交站，甚至当你使用hotmail撰写邮件时，凡客的各种广告总会出现在你的电脑屏幕前，或辅以代言人韩寒或王珞丹的“凡客体”一并映入眼帘。凡客的这种入侵已三年。凡客2008 年销售额约5 亿，2009年销售额约12.2亿，2010年销售额18.5亿元。

在最近三年的B2C 领域，最耀眼的莫过于凡客，据悉，凡客在2008年销售额约5 亿元，在国内服装B2C 领域至少拥有不低于20%的份额，在品牌企业中居于首位。中国服装销售电子商务B2C 市场销售收入约为39 亿元人民币，其中凡客诚品2009年销售规模位居第一，销售规模达到12.2 亿元人民币，占比31.28%。”时代周报记者从清科集团获得的一份《2010 年中国电子商务B2C 市场投资研究报告》显示，凡客作为B2C网上零售市场服装业的垂直市场，早已甩开玛萨玛索、梦芭莎和麦网这三家对手，这三家2009年的销售总额相加仅为5.3亿元，甚至不足凡客当年总营收的50%。, 2010年凡客以18.5亿元的销售额位列B2C在线零售商的第五位。2008 年1月份，凡客正式开始投放广告推广，当月凡客日均定单超过1000 件，2月份日均定单超过2000 件，日营业额突破30 万，3 月份，日均定单超过3000 件，凡客在短短的几个月，呈现倍增式发展，也是有史以来，互联网上发展速度最快的B2C 平台，整个互联网，铺天盖地的到处都可以看到凡客的广告。那么凡客到底是靠什么营销策略来实现高速销售增长的？

二、凡客的营销策略

1、凡客的门户网站CPS 推广战略

凡客的创始人陈年，也是卓越网的创始人，在互联网上，拥有非常好的人脉资源，

虽然凡客接到了千万美圆的风险投资，但是这些投资主要是用于物流基地、呼叫中心、网站开发、产品研发上去了，并没有将庞大的资金投入到广告上来，但是为什么能够在各大门户网站上，可以看到凡客的广告呢？

凡客通过优秀的人脉资源，与各大门户网站进行了CPS 模式的广告合作，每通过门户网站的广告带来一份成交，则根据相应的比例给门户网站结算佣金，对于凡客来讲，是零投入、零风险的，而对于门户网站来讲，其最终收入，也要远高于出售广告位所获取的收入，唯一的缺点，就是门户站需要承担一定的风险。凡客就是通过这种合作模式，在最短的时间内覆盖了各大门户网站。虽然Google 广告联盟上的流量更丰富，但是凡客并没有投放Google 广告联盟的内容广告和竞价广告，因为Google 广告联盟上的流量成本比较高，目前主要适合于一些暴利性商品在上面销售，如果用来推广衬衣等快速消费品，赢利的可能性并不大，而且风险性很大，同时Google 广告联盟主要是靠中小网站来展示，中小网站上的内容广告，是很难打造一个品牌的，而门户网站，具有CCTV 一样的权威性，所以当凡客的广告出现在各大门户网站上时，无形中就塑造了凡客的品牌价值。

2、凡客借助广告联盟进行推广

互联网上，中小网站占据着70%的流量，门户网站具有权威性，但是流量是有限的，主要的流量还是集中在中小网站上，所以当年马云在推广淘宝时，选择使用广告联盟来进行推广淘宝，而没有选择使用门户网站来进行推广。陈年也是一个互联网上的元老级的人物，自然他深知互联网上中小站长的威力，于是凡客在各大广告联盟上推出了凡客CPS 广告业务，站长每推广一单，可以获取16%的销售提成，所以在很短的时间内，凡客的广告出现在了各大网站上，而且最先成为凡客消费者的就是这些站长，因为有16%的佣金，也就等于便宜16%，所以他们愿意通过自己的网站来购买凡客的衬衣，同时还会主动影响身边的人，一个站长至少可以影响到10 个网友。凡客在门户网站上推广CPS 业务，相当于塑造品牌，而通过广告联盟来推广CPS 业务，则是真正的爆发，因为在互联网上，流量的主导者就是中小站长，而凡客则免费的把这些站长召集为了产品代理者。在各大站长论坛，还有凡客CPS 赚钱交流平台，很多站长把推广凡客的经验写成教程，分享到了论坛上，越来越多的站长参与到了凡客推广中。做B2C，核心是做口碑，而与中小站长进行CPS 合作，对口碑是一个极大的提升，各位站长

为了更好的销售凡客的商品，则会极力的推荐凡客的品质以及口碑，当出现负面信息时，各站长会在第一时间反驳这些负面信息，而很多独家运营的B2C 平台，都是死于了负面信息，而凡客的这一招，则解决了初期口碑问题。

B2C 平台使用广告联盟的CPS 进行推广，核心还是看产品销量，如果站长通过推广该B2C 平台的CPS 广告产生的收入大于其他广告，那么站长就会主推该产品，如果推广时，产生的收入很低，那么站长则不会主动推广，CPS 广告是目前站长推广的主流广告形式之一，但是站长一般都推广利润比较可观的CPS 广告，推广CPS 广告，站长不需要做客服，只需把广告代码投放到网站上即可。

3、自建广告联盟

广告联盟扣量是很严重的，一旦广告联盟扣量，就会直接影响到站长的收入，当站长推广凡客CPS 广告收入不可观时，就会下架该广告，广告联盟不仅仅要扣量，而且还要扣掉一定的佣金点数，凡客给广告联盟的佣金比例为18%~20%，而广告联盟给站长的则是16%，在凡客拥有了一定的知名度时，凡客在自己的官方网站上推出了广告联盟，官方广告联盟的佣金比例比较高，而且不会扣量，最大化的保障了站长的利益，自然站长就会极力的推广凡客。凡客自建的广告联盟，不仅仅针对站长，还针对广大的淘宝卖家，淘宝卖家也可以在淘宝上销售凡客的商品，而且可以获取一定的佣金回报的，通过这种方式，凡客成功的打入了淘宝市场。客观的讲，发展初期的凡客，算不上一个服装品牌，但是算的上一个互联网品牌，相比其他品牌的衬衣，凡客的衬衣不具有太强的品质优势，但是却能够销售的如此好，不得不归功于凡客出色的互联网运营模式。

4、启用“形象代言人”的杠杆效应，适应网络草根文化，以“凡客体”为载体，树立网络形象

2010年凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。人气王韩寒作为80后的标签，号召了大批年轻拥趸;青春清新、健康自我的新星王珞丹，也让凡客快时尚的品牌形象迸发活力。最为亮丽的一笔，是它具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”当韩寒的这则广告风靡全国，“凡客体”成为全民时尚。“爱××，爱××，也爱