电子电器产品市场分析

购买决策的几个阶段 第一阶段： 确认需要 第二阶段：收集信息 第三阶段：评估备选商品 第四阶段：做出购买决策 第五阶段：购后反应
项目三
学 习 目 标
电子电器产品市场分析
1.了解电子电器产品市场的需求特征 2.初步掌握电子电器产品消费者的购买 动机和购买行为。
2课时
电子电器产品市场的需求特征 （1）多样性 （2） 发展性 （3） 层次性 （4） 伸缩性 （5）周期性 （6）相关性和互替性
生产者市场
微观市场分类
中间商市场
社会集团市场
市场分析可以从5W1H几点入手： 他们是谁（Who） 他们需要购买或喜爱什么商品（What） 他们为什么要购买这些商品（Why） 他们什么时间购买（When） 他们在什么场所购买（Where） 他们怎样购买商品（HOW） 思考：为什么要从这几个方面入手分析？
按生产资料所有制形式 按地理位置 按经营范围 按经营范围 宏观市场分类 按经营功能 按购买方式 生活要素市场
按物质内容
生产要素市场
消费者市场
按消费者生理特征分 按消费者经济差别分 按消费者消费属性分 直接生产者市场 间接生产者市场 附属生产者市场 批发商市场 代理商市场 零售商市场 政府机关市场 事业团体市场 民众团体市场
（3） 求利购物动机是以追求较多或额外 的物质利益为主要目标的购物动机，具有这 种动机的消费者主要选购廉价商品、优惠商 品，希望从附带的赠品中获得意外的收获。 （4） 求名购物动机是以追求商品或企业 的名望为主要目标的购物动机。具有这种动 机的消费者喜欢购买能反映其身份不同一般 的名、特、优商品，以表现其社会地位、文 化修养、收入水平等。


传统的需求层次理论把人的需求划分为五 个层次： 生理需求 安全需求 社会需求 尊重需求 自我实现需求
购买行为 根据消费者不同的购买动机，可以将消 费者的购买行为分为4种类型。 购买行为类型： （1） 复杂的购买行为 （2）不协调减少的购买行为 （3） 习惯性购买行为 （4）寻求品牌的购买行为

影响消费者购买行为的主要因素 （1）文化因素： （2）文化； （3）亚文化； （4） 社会阶层。 社会因素： （1） 参考群体； （2） 家庭； （3）角色与地位。
个人因素： （1）年龄和家庭生命周期阶段； （2） 职业； （3） 经济环境； （4）生活方式。 心理因素： （1）动机； （2） 知觉； （3）学习； （4）信念和态度。
网络营销概念
网络营销的含义 网络营销有多种提法，如Cyber（计算机虚拟空间） marketing、Internet（互联网） marketing、Network （网络上）marketing、On-line（在线） Marketing 、e （电子化）- marketing等。尽管提法不同，含义有所差 异，但网络营销是互联网（或局域网）技术与营销活动 的有机结合，这点看法是一致的。 网络营销的含义就是指利用现代的计算机通信和互联网 （或局域网）技术和功能，在虚拟的市场环境中实现市 场营销目标的一系列经营过程。 网络营销的基本营销目的与传统营销是一致的，只是在 实施和操作过程中的手段、方式、工具和策略与传统方 式存在区别。 返回第1章
外部环境对电子电器产品市场营销的影响 宏观环境（人口环境、经济环境、物质环 境、技 术环境、政治法律环境等）对市场营销的影响; 较大的社会因素。 微观环境（企业内部的环境力量、供应商、 营销 中介单位、消费者和竞争者）对市场营销的影 响；直接影响企业或产品。 一个企业，一种产品能否成功地开展营销 活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性， 也取决于其能否适应和影响微观环境。
（1）企业内部的环境力量 （2）供应商 （3）营销中介单位 （4）消费者 （5）竞争者
项目二 消费者市场分析
学 习 目 标
1.了解市场的概念和分类。 2.掌握市场分析的基本点。 3.了解消费者购买行为模式，影响消费 者购买行为的主要因素。 4.掌握消费者购买决策的五个阶段。
电子电器产品消费者的购买动机和购买行为 购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的 购物愿望和意念，是消费者在购物时内在的心理动 力。 常见的购物动机： （1）求实购物动机是以追求商品的实际使用价 值为主要特点的购物动机。具有这种购物动机的消 费者在购物时，特别重视商品是否实用、实惠，质 量是否可靠，功能是否齐备，是否经久耐用。 （2）求新购物动机是以注重商品的时尚和新颖 为主要特点的购物动机。具有这种购物动机的消费 者在选购时，特别注重商品的款式是否新颖，外观 造型是否时尚，色彩格调是否清新等。
营销环境的特点： （1） 营销环境的差异性 （2） 营销环境的多变性 （3）营销环境的相关性 （4） 营销环境的复杂性
外部环Hale Waihona Puke Baidu对电子电器产品市场营销的 影响
1、宏观环境对市场营销的影响 （1）人口环境 （2）经济环境 （3）物质环境 （4）技术环境 （5）政治法律环境
2、微观环境对市场营销的影响
2课时
市场是商品交换的场所；是对某种商品 或劳务具有支付能力的需求；是对某种商品 或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买 者（是指个人消费者或组织，而不是指场所， 不是单个的人，而是消费者群及组织购买 者）。 市场可分为宏观市场和微观市场。 宏观市场分类是指对商品交换总和的划 分，从供应者和商品性质来划分市场。
模块二电子电器产品市场分析 项目一电子电器产品市场营销环境 分析
学 习 目 标
1.了解营销环境的特点。 2.了解宏观市场营销环境对企业的影响。 3.掌握微观市场环境对市场营销的影响。
1课时
电子电器产品市场营销环境
营销环境是指影 产品的市 响企业和产品生存、 场营销环 发展的企业营销管理 境 职能外部的各种因素 和力量。 分析营销环境 目的在于寻求企业能 取得竞争优势和差别 利益的市场机会的良 微观环境 宏观环境 性营销环境的机会。
四、网络营销策略
网络营销作为一种新兴的营销方式，与传统营销并不存在取代与被取代的关 系，是营销方式的创新与重组。 1、从产品（product）和顾客（consumer）上看： 传统营销：产品只停留在企业目前所制造的产品，没有过多考虑消费者需不 需要。 网络营销：产品符合消费者需求，根据消费者需求来组织生产和销售。 2、从价格（price）和成本（cost）上看 传统营销：生产厂家按生产产品成本定价，对价格起主导作用。 网络营销：根据消费者为满足其需求而愿意付出的成本定价。 3、从促销（promation）和沟通（communication）上看 传统营销：消费者被动接受信息，信息传递速度慢，厂商与消费者之间缺乏 沟通。 网络营销：厂商与消费者在线实时沟通，消费者主动选择信息。 4、从渠道（place）和便利（convenience）上看 传统营销：营销过程受地域限制，要考虑营销渠道和地域问题。企业必须通 过层层批发和储运过程来保存实物。 网络营销：营销过程不受地域限制，面向全球市场。所有的供需信息和商贸 磋商过程都可以通过电子商务系统来进行，而商品从供应厂商到消费者或需 求厂商手中的工作则是由社会上的物流配送公司完成。
购买行为模式 一是营销刺激，由四个P组成，即产品 （Product）价格（Price）地点（Place）和 促销（Promotion）； 另一种是其他刺激，由购买者所处的经 济、技术、政治、文化等环境方面的力量和 活动组成。 各种刺激因素都经过消费者的“黑箱” 而产生一组的反应。即产品选择、品牌选择、 经销商选择、购买时间和购买数量。
企业营销组合
从关注4P转变到注重4C 4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、 Place（地点，即分销，或渠道）和Promotion （促销）四个英文单词. 4C指代的是顾客（consumer）、成本（cost）、沟 通（communication）、便利（convenience）四个 英文单词.