服务营销学 第一章 服务与服务营销 PPT
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第一章
（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 ➢ 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无
的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同 服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过 程中，以便解决消费者的有关问题。（1990）。
第一节 服务及服务营销学
第一章
服务的内涵 ： ➢ 服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程 。 ➢ 服务是一种互动的活动过程 。 ➢ 服务交易通常不发生所有权转移。
第一节 服务及服务营销学
第一章
二、服务业的现代发展 （一）服务经济时代来临 服务经济：服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比 重超过60%，或者，服务业中的就业者在整个国民经济全部 就业者中的比重超过60%。 二十一世纪是一个服务经济的时代，全球经济由工业经济
向服务经济转型的趋势进一步加快，服务经济时代来临了。
第一节 服务及服务营销学
第一章
我国的服务业虽然在快速发展，但比之于发达国家，仍然 有着较大的差距，还不能说已经进入了服务经济时代。
国家近年来频频出台的各项涉及服务业的产业规划，以及 国内经济转型升级的态势，必将更快地推动我国服务业的
快速发展。因此，我们说服务经济时代正在来临。
第一节 服务及服务营销学
制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务及服务营销学
第一章
一、服务及其分类 （一）服务的概念
对服务的典型定义： ➢ 美国市场营销协会：服务是用于出售或连同产品一起出售
的活动、利益或满足感。（1960） ➢ 雷根（Regan）：服务是直接提供满足或与有形商品或其
他服务一起提供满足的不可感知活动（1963） ➢ 格隆鲁斯（Gronroos）：服务是指或多或少具有无形特征
服务供应 能力受限 制的程度
高峰需求能在不 产生太大延误情 况下得到满足
高峰需求超出服 务供应能力
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
一、电力、天然气、电 二、保险、法律服务、 话、医院产科、警察、 银行、洗衣 消防
三、会计和税务、旅客 运送、饭店和旅馆、 戏院
四、类似第二类服务， 但服务生产能力 不足以完成基本 水平的服务。
我们将服务简明地定义为：服务是借助于服务设施 与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。
第一节 服务及服务营销学
第一章
（二）服务的分类 服务业提供的服务千差万别，为了更准确地把握不同服务 的内涵，不少学者按照不同的标准对服务进行了分类，其 中，美国学者洛夫洛克（Christopher·H·Lovelock）提出 的服务分类方法被认为是超越行业界限的战略性见解，提 炼出了那些看似不同的服务所共有的特征，有助于我们在 营销管理中加以应用。
第一节 服务及服务营销学
第一章
4．按服务体验的要素对服务分类
的服有 程务形 度体服
验务 的设 一施 部作 分为
人作为服务体验的一部分的程度 高
·理发 ·管理咨询
·高档餐馆
·电话银行
·大学教育 ·零售银行
高 ·干洗
·超市
低
·保险 ·汽车修理
·电影院
·电子银行 低
这种分类 揭示的是 不同类型 的服务相 对于其他 服务所处 的位置
第一节 服务及服务营销学
第一章
1.按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类
服务活动所处理的对象
人
物
服 有形的活动 针对人的身体的服务 针对实体的服务
务
乘客运输
货物运输
活
医疗保健
维修
动
住宿
仓储/保管
的
本 无形的活动 针对人的头脑的服务 针对无形资产的服务
质
广播/有线电视
会计
教育
证券投资
信息服务
软件咨询
第一节 服务及服务营销学
第一章
5.按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类
服务企业与顾客之间的关系
“会员制”关系
非正式关系
服务 传递 的性 质
一次收 费，续 服务
每次服 务，单 独收费
保险、电话、 大学注册、 银行
长途电话、剧 院套票订购
广播电视、警察、灯塔、 公共高速公路
租车、邮政服务、付费高速公路、 付费电话、电影院、地铁、餐厅
服务点数量
单一服务点
多服务点
顾客与 服务企 业的互 动性质
顾客光临 服务企业
服务企业 造访顾客
戏院、理发店
草坪保养 虫害控制
顾客与服务企业 信用卡
远距离沟通
地方电视台
公共汽车 连锁快餐
邮政服务 汽车紧急维修
广播网 电话公司
第一节 服务及服务营销学
第一章
3．按服务供求的性质对服务分类 应对需求的波动性，需求管理能力常常成为对服务企业 的一项巨大挑战。
第一节 服务及服务营销学
6.按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类
第一章
服务的定制化程度
高
低
Biblioteka Baidu
服务人员 高
在服务过
程中自主 低 判断的空
间
一、法律服务、医疗保健、 手术、建筑设计、美容
三、电话服务、饭店服务、 零售银行服务、高级餐 厅
二、大班制教育、预防医学计划
四、大众运输、例行设备维修和 保养、快餐店、电影院、大众 体育运动
• 在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可 能就不需要顾客直接参与了。
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
第一节 服务及服务营销学
第一章
2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和 如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。
第一节 服务及服务营销学
第一章
• 在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参 与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的 接触。
• 在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不 必与服务提供者面对面接触。
• 在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与， 而顾客可以不参与服务过程。
服务营销学 第一章 服务与服务营销
本章知识结构
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服
服
服
务
务
务
业
营
及
的
销
学
其
现
及
分
代 发
其 发
类
展
展
服
服
服顾 服
务 的 基 本
务 的 特 征 对 服 务
营 销
务 消
客 的 服
务
费
务 经
接
的
历 与
触
特服
特
的 影
殊
务 接
管
征
响
性触 理
第一章
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务
（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 ➢ 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无
的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同 服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过 程中，以便解决消费者的有关问题。（1990）。
第一节 服务及服务营销学
第一章
服务的内涵 ： ➢ 服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程 。 ➢ 服务是一种互动的活动过程 。 ➢ 服务交易通常不发生所有权转移。
第一节 服务及服务营销学
第一章
二、服务业的现代发展 （一）服务经济时代来临 服务经济：服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比 重超过60%，或者，服务业中的就业者在整个国民经济全部 就业者中的比重超过60%。 二十一世纪是一个服务经济的时代，全球经济由工业经济
向服务经济转型的趋势进一步加快，服务经济时代来临了。
第一节 服务及服务营销学
第一章
我国的服务业虽然在快速发展，但比之于发达国家，仍然 有着较大的差距，还不能说已经进入了服务经济时代。
国家近年来频频出台的各项涉及服务业的产业规划，以及 国内经济转型升级的态势，必将更快地推动我国服务业的
快速发展。因此，我们说服务经济时代正在来临。
第一节 服务及服务营销学
制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务及服务营销学
第一章
一、服务及其分类 （一）服务的概念
对服务的典型定义： ➢ 美国市场营销协会：服务是用于出售或连同产品一起出售
的活动、利益或满足感。（1960） ➢ 雷根（Regan）：服务是直接提供满足或与有形商品或其
他服务一起提供满足的不可感知活动（1963） ➢ 格隆鲁斯（Gronroos）：服务是指或多或少具有无形特征
服务供应 能力受限 制的程度
高峰需求能在不 产生太大延误情 况下得到满足
高峰需求超出服 务供应能力
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
一、电力、天然气、电 二、保险、法律服务、 话、医院产科、警察、 银行、洗衣 消防
三、会计和税务、旅客 运送、饭店和旅馆、 戏院
四、类似第二类服务， 但服务生产能力 不足以完成基本 水平的服务。
我们将服务简明地定义为：服务是借助于服务设施 与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。
第一节 服务及服务营销学
第一章
（二）服务的分类 服务业提供的服务千差万别，为了更准确地把握不同服务 的内涵，不少学者按照不同的标准对服务进行了分类，其 中，美国学者洛夫洛克（Christopher·H·Lovelock）提出 的服务分类方法被认为是超越行业界限的战略性见解，提 炼出了那些看似不同的服务所共有的特征，有助于我们在 营销管理中加以应用。
第一节 服务及服务营销学
第一章
4．按服务体验的要素对服务分类
的服有 程务形 度体服
验务 的设 一施 部作 分为
人作为服务体验的一部分的程度 高
·理发 ·管理咨询
·高档餐馆
·电话银行
·大学教育 ·零售银行
高 ·干洗
·超市
低
·保险 ·汽车修理
·电影院
·电子银行 低
这种分类 揭示的是 不同类型 的服务相 对于其他 服务所处 的位置
第一节 服务及服务营销学
第一章
1.按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类
服务活动所处理的对象
人
物
服 有形的活动 针对人的身体的服务 针对实体的服务
务
乘客运输
货物运输
活
医疗保健
维修
动
住宿
仓储/保管
的
本 无形的活动 针对人的头脑的服务 针对无形资产的服务
质
广播/有线电视
会计
教育
证券投资
信息服务
软件咨询
第一节 服务及服务营销学
第一章
5.按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类
服务企业与顾客之间的关系
“会员制”关系
非正式关系
服务 传递 的性 质
一次收 费，续 服务
每次服 务，单 独收费
保险、电话、 大学注册、 银行
长途电话、剧 院套票订购
广播电视、警察、灯塔、 公共高速公路
租车、邮政服务、付费高速公路、 付费电话、电影院、地铁、餐厅
服务点数量
单一服务点
多服务点
顾客与 服务企 业的互 动性质
顾客光临 服务企业
服务企业 造访顾客
戏院、理发店
草坪保养 虫害控制
顾客与服务企业 信用卡
远距离沟通
地方电视台
公共汽车 连锁快餐
邮政服务 汽车紧急维修
广播网 电话公司
第一节 服务及服务营销学
第一章
3．按服务供求的性质对服务分类 应对需求的波动性，需求管理能力常常成为对服务企业 的一项巨大挑战。
第一节 服务及服务营销学
6.按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类
第一章
服务的定制化程度
高
低
Biblioteka Baidu
服务人员 高
在服务过
程中自主 低 判断的空
间
一、法律服务、医疗保健、 手术、建筑设计、美容
三、电话服务、饭店服务、 零售银行服务、高级餐 厅
二、大班制教育、预防医学计划
四、大众运输、例行设备维修和 保养、快餐店、电影院、大众 体育运动
• 在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可 能就不需要顾客直接参与了。
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
第一节 服务及服务营销学
第一章
2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和 如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。
第一节 服务及服务营销学
第一章
• 在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参 与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的 接触。
• 在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不 必与服务提供者面对面接触。
• 在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与， 而顾客可以不参与服务过程。
服务营销学 第一章 服务与服务营销
本章知识结构
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服
服
服
务
务
务
业
营
及
的
销
学
其
现
及
分
代 发
其 发
类
展
展
服
服
服顾 服
务 的 基 本
务 的 特 征 对 服 务
营 销
务 消
客 的 服
务
费
务 经
接
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历 与
触
特服
特
的 影
殊
务 接
管
征
响
性触 理
第一章
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务