4.1广告创意理论伯恩巴克瑞夫斯等

1.伯恩巴克创意理论
作品
We try harder. (When you are not the biggest, you have to.) We just can’t afford dirty ashtrays. Or half-empty gas tanks. Or worn wipers. Or unwashed cars. Or low tires. Or anything less than seat-adjusters that adjust. Heaters that heat. Defrosters that defrost. Obviously, the thing we try hardest for is just to be nice. To start you out right with a new car, like a lively supertorque Ford, and a pleasant smile. To let you know, say, where you get a good pastrami sandwich in Duluth. Why? Because we can’t afford to take you for granted. Go with us next time. The line at our counter is shorter.
1.伯恩巴克创意理论
其它言论
1.伯恩巴克创意理论
其它言论
1.伯恩巴克创意理论
其它言论
广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广 告。 过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是 的“广告艺术”。 花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是 最危险的事。 在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产 品。
立强有力的品牌。
□任何一个人都可以搞削价，但是要创建一个品牌需
要头脑和坚忍不拔。
□靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法
摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。
3.奥格威创意理论
有关创意的其它言论
□对所谓的“集体创作”的强调完全是胡闹。
□任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委 员会群体创作而成。最高层管理人员中的大多数都 明白这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅。 □单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。 这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告， 之后他必须闭门写广告。
广告语：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，青豆巨 人的豌豆都在转瞬间选妥，风味 绝佳„„从产地到灌装不超过三 个小时。
4.李奥·贝纳创意理论
□我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工
作奋战。不论到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱
使我们放弃佳作，只求杰作。 □对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的
像这样的——似露的甜蜜,像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的
豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手 握地更紧一点也不足为奇。” □“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人,它不过与玉米 粒那么大,剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存
于世的计划——豌豆在大地,善意满人间。”
4.李奥·贝纳创意理论
秘诀。 「这真是个好广告」。
□广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造 奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略
□我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：
的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。
4.李奥·贝纳创意理论
□简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物把它做得非比寻常地好。 □要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得 有趣。 □企划广告时，就该想到如何销售。 □有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则 或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的 其它因素。 □在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行 销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须 与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果。
3.奥格威创意理论
有关创意的其它言论
□广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把 广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。 □他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得 戛纳广告节的奖项； □他们很多是艺术指导，他们的头脑是视觉性的，自 己从来不读文字。要是我没有花5年时间挨门挨户 地推销炊具，今天我也会落进这个陷阱里去的。
作品
Think small. Our little car isn't so much of a novelty any more. A couple of dozen college kids don't try to squeeze inside it. The guy at the gas station doesn't ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape. In fact, some people who drive our little flivver don't even think 32 miles to the gallon is going any great guns. Or using five pints of oil instead of five quarts. Or never needing anti-freeze. Or racking up 40,000 miles on a set of tires. That's because once you get used to some of our economies, you don't even think about them any more. Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one. Think it over.
3.奥格威广告创意3B理论
□奥格威从创意入手提出了广告三原则(Beauty —
—美女、Beast ——动物（野兽）、Baby —— 婴
儿，通称“3B” )，并解释说以此为表现手段的广
告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费
者的注意和喜欢。
理性诉求广告和情感诉求广告
□理性诉求广告：摆事实、讲道理，说明商品的优点及 购买能带来的好处。 □诉求点：（1）价格；（2）质量；（3）性能；（4） 配料；（5）销售的时间、地点及联Leabharlann Baidu电话；（6）特 价销售；（7）口感；（8）营养；（9）包装；（10） 售后服务；（11）产品安全特点；（12）独立研究； （13）公司研究；(14) 新产品概念。
3.奥格威创意理论
有关创意的其它言论
□只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的
事实信息。
□若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就
能够诱使消费者买你的东西，那你就太低估他们的
智能了。
□为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也
就越多。
3.奥格威创意理论
有关创意的其它言论
□1963年的年轻家庭主妇们出生于罗斯福总统去世之 后，她们生活在一个新的世界里。我51岁了，我发 现，要和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想 感情协调一致是越来越难了。所以我们公司的大部 分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者 的心里。
理性诉求广告和情感诉求广告
□情感诉求广告：诉之以情、动之以情，激发人们对
真善美的向往并使之移情于广告物，使受众对广告
物产生好感。 □诉求点：情绪、亲情、友情、爱情、价值观、人生 观。
理性诉求广告和情感诉求广告
4.李奥·贝纳创意理论
4.李奥·贝纳创意理论
□固有刺激法（inherent drama）——也称“与生俱 来的戏剧性”，每一件商品，都有与生俱来的戏剧性。 广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以 利用。 □你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的 方式,而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具 有最大的戏剧性效果
□USP必须对目标消费者做出清楚的令人信服的品
牌利益承诺。 □USP必须能与消费者的需求直接相连，必须导致 消费者做出行动。 □USP必须是尚未被提出的独特的承诺，必须是其
它品牌未能提供给消费者的最终利益。
3.奥格威创意理论
品牌形象理论
3.奥格威创意理论
品牌形象(brand image)理论
针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点 子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”， 又要“原创”和“震撼”。
1.伯恩巴克创意理论
ROI理论
这个广告是否体现了伯恩巴克ROI理论？
1.伯恩巴克创意理论
ROI理论
这个广告是否体现了伯恩巴克ROI理论？
1.伯恩巴克创意理论
其它言论
广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。 “我们没有时间，也没有金钱，允许大量以及不 断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友——创意， 要使观众在一瞬间发生惊叹，立刻明白商品的优点， 而且永不忘记，这正是创意的真正效果。”
3.奥格威创意理论
有关创意的其它言论
□但是也有无法提出新信息的时候。你的产品也许已 经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的 改进。有些产品你无法介绍说它能解决什么问题， 有的也不能做示范表演。所有这些确实有效的招数 都用不上，怎么办？就泄气了吗？大可不必，还有 另外一种足以移山的窍门：感情与情绪(emotion and mood)。
一、广告创意理论
1.伯恩巴克创意理论 2.瑞夫斯创意理论
3.奥格威创意理论
4.李奥·贝纳创意理论
5.韦伯·杨创意理论
6.里斯和特劳特定位理论
1.伯恩巴克创意理论
ROI理论
广告创意要有关联性（Relevance）、原创性 (Originality)、震撼性(Impact)。 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告 本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没 有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
1.伯恩巴克创意理论
其它言论
□十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，
也是一样，只有表面的东西会改变。
□谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意
不变的人性。 □人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什 么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这 些，你便能切中核心感动他。
1.伯恩巴克创意理论
· 然后对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。 · 一旦消费者感受到满意，则促使消费者将所具有的象征价值看 做自我的一部分，强化其自我概念。 · 营销者应该努力塑造品牌形象，并使之与目标消费者的自我概 念相一致。
3.奥格威创意理论
有关创意的其它言论
□他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建
4.李奥·贝纳创意理论
4.李奥·贝纳创意理论
□“如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人经过精 心种植与罐装,保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中 最好的,所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东 西的食品杂货店中买一些吧。” □“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够
□为品牌塑造服务，是广告的主要目标；
□任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分；
□品牌形象比产品功能更重要；
□广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求，
应赋予品牌个性化的联想。
3.奥格威创意理论
品牌形象(brand image)理论
· 消费者对产品的品牌形象进行有意或无意的审视，并分析自我 概念和品牌形象之间的关系。
1.伯恩巴克创意理论
作品
2.瑞夫斯创意理论
USP理论
□ USP（Unique Selling Proposition ），即独特的销售主张理 论。 □每个广告必须对消费者提出一个主张即购买本产品将得到 的具体利益；
□这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，是品牌的专 有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；
□这个主张必须有力并且聚焦 。
2.瑞夫斯创意理论
USP理论
□USP的两种情况：
□一是本商品确实具有比同类商品优越的某项功能；
□二是这一功能消费者特别关注，大多数同类商品 也都拥有，但是都忽视了对它的诉求。
2.瑞夫斯创意理论
90年代的USP新定义
□USP的创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强 有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所 向披靡，势不可挡。