汽车营销理念与基本技巧

第六篇汽车营销理念与基本技巧

第一章基础训练一

什么是营销？

个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——Philip Kotler

汽车营销

汽车销售公司或者销售顾问经过了解顾客的需求，通过汽车销售以及售前售中售后的一系列服务过程满足其需求的过程。

营销的变化

◇生产力提高

◇经济发展

◇科技进步

◇加入WTO

营销的变化

◇营销主体

◇销售形式

◇营销方式

◇营销理念

销售形式的变化

◇单店

◇4S店

◇汽车广场

◇维修转型

◇纯展示

营销方式的变化

◇展示式销售

◇顾问式销售

◇服务式销售

营销理念的变化

◇生产导向——商流——所有权的转移

◇服务导向——销售+服务——产品在移动过程中的价值再创造

◇竞争导向——服务+销售——很多销售顾问都要在客户有一定的承诺时才会提供服务

◇营销导向——是一种企业文化的传播：产品的价值、企业的价值、文化的价值、信息的价值

达到这样一个汽车营销的过程，我们需要做什么？

◇推销的技术（技能）

◇产品的知识

◇客户资源

◇品牌

◇企业内总后信息化管理

◇服务规范

◇店堂管理

◇市场调查及对手分析

◇厂商关系

◇学习与培训

营销的基础——三足鼎立

◇顾问：形象、热诚、专业、服务

◇公司：服务、地理位置、信用、品牌

◇产品：优点、特性、利益

产品

◇特点——优点——卖点

◇顾客会关心产品的卖点吗？

◇当且仅当产品的卖点切中顾客的下怀

公司

◇品牌信誉：与众不同/一种附加值

◇地理位置：销售的便利

◇相关服务：更多的内涵

◇相关服务：流行的4S销售

销售——售前、售中、售后

配件——

维修

信息

◇深层服务：租赁、二手车、消费信贷、保险、汽车俱乐部等一条龙服务

保姆式服务

专业的销售顾问

◇形象——易于被人接受

◇热诚——易于感染顾客

◇专业——易于说服客人

◇服务——易于留住客户

销售顾问的基本技巧

◇你认为什么样的销售顾问最成功？

◇成功的销售顾问有那些特质？

销售顾问的基本特质

技能态度

专业知识

销售顾问的基本特质

◇专业知识：对所销售的产品的专业程度

◇技能：沟通、诱导、人际关系

◇态度：自信、积极的心态、热忱

专业知识

Q:一个好的销售顾问需要多少专业知识？

A:答案只有一个，越多越好！

Q：在一个销售顾问的特质中专业知识占多大比重？

A:约15%左右

Q:向一个顾客介绍车辆时，要介绍多少专业知识？

A:三到四点

沟通

◇视沟通是沟通的第一要务

◇对别人保持开放的态度

◇创造接纳的沟通气氛

为什么要诱导？

◇一种成功的销售技巧

人际关系

◇良好的人际关系是有能力与不喜欢的人相处在一起——罗斯福

自信——成功之匙

◇只有当你能说服你自己的时候，你才可以说服别人

自信包括：

◇销售顾问对于自己的信任

◇对于公司的市场位置的信任

◇对于所经销的品牌的信任

积极的心态

任何一件事情总有它的两面。

不同的人或者同一个在不同的时间、不同的空间都可能从不同的角度去看。

两个经典的案例

热忱：

马上做，第一次就用心把它做好

进一步的培训：如何提高销售技巧

你的最大的竞争优势是

你比你的竞争对手学得更快

如何促成销售？

营销是为了满足一个个体的某种需求或者欲望。

所以，要想实现一个营销过程第一件事，我们必先找到客人的需求或者欲望。顾客购买汽车的过程

动机考虑寻找选择购买

经验

动机

说出来的需要

真正的需要

没有说出来的需要

满足后令人高兴的需要

秘密的需要

一辆车

代步？身份？休闲

想获得优质的服务

额外的收获

被人看成是识货之人

充分的了解与理解顾客的需要

◇尽可能让顾客停下

◇尽可能让顾客多说

◇尽可能让顾客留下资料

分析基本信息，寻找业务合作

对现状的满意度

基本经济状况

解决问题的紧迫感

选择的标准

基本的社会关系群体

多种方式的表达

第一印象

语言表达能力

肢体表达能力

你就是信息

我们所做的每一件事，都在向我们的客户传递着一定的信息

言者无意，听者有心

注意每一个细节

穿什么样的衣服

用什么样的语言谈吐

用什么样的纸张写字

诱导，而不是推销

拉而不是推

刺激欲望：让客人意识到有可能获得超出他的设想的价值

促成事件的发生

让事件变得可能

经典案例的延伸

剩下的事情就会变得简单

替顾客寻找？

让顾客选择？

帮顾客购买？

剩下的事情并不简单

如何降低客人自己寻找的产品的可行性

帮助客人做出决定

从顾客认可的问题入手

帮助分析产生问题的原因与状态

转换成解决的标准

帮助决策

需求的满足

问题的解决

毫不犹豫地满足且超越顾客的期望值

为什么要毫不犹豫地满足且超越顾客的期望值？

这里到了一个购买循环的关键一步

经验

经验是一种会影响一个人行为处事的经历

而且会在一个人的社交圈子，通过他的言谈、行为、心态传递给他人

极具扩散性

满意

◇令客人觉得满意

◇满意的顾客会起到广告起不到的作用

◇满意是一种人的感觉状态的水平，源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较

◇过去的消费经验

期望

◇业界的平均水平

◇业界的平均水平

期望值的增加

◇竞争会提高顾客的期望值

◇科技资讯进步与发展使顾客期望值提高

◇自己或朋友对于相似产品或服务的经验

满意度

◇等于期望值：50%的顾客会回来，但不会与别人分享

◇高于期望值：100%会回来，而且会愿意与每一个人分享

◇低于期望值：0%会回来，而且向每个人去诉苦展示，而不是用嘴去说，特殊每一次都会击败一般，不要说你是最友善的，向用户举他们已经知道或才即将知道的事例，让他去总结你是最好。

提供新的服务

◇深层的专业知识

◇产品/服务的知识

◇行业发展的知识

◇行业发展趋势的知识

◇相关行业发展趋势的知识

不相关的知识