伊利集团陕西省市场营销计划【经典营销推广策划策略案例】

伊利集团陕西省市场营销计划【经典营销推广策划

策略案例】

Revised by Liu Jing on January 12, 2021

一、营销背景

人口：3596万人 国民生产总值：1381亿元 人均国民生产总值：3840元

伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：1603万元

冷饮：销售下降；在三大产品份额中由98年的63%下降至99年的50% 无菌奶：销售很少；

奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的34%上升至99年的42% 99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉的份额较大，无菌奶份额很小

二、战略定位

冷饮：

重点开拓市场

奶粉： 重点开拓市场 无菌奶：

重点开拓市场

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三、冷饮

市场容量：2.6亿

竞争情况：和路雪、美登高、天冰、雀巢、美怡乐、五丰 畅销冷饮的价格区域：0.5元（54%）、1元（28%） 分品种考察：

各产品销量普遍下降

在陕西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（39%）、精火炬冰淇淋（20%）

3.1营销目标

销售目标

—销售额1200万元

市场占有率目标

—扩大市场占有率

品牌目标

—提升品牌形象，建立品牌忠诚度

3.2策略原则

扩大市场份额，锁定美登高、和路雪、雀巢，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动

建立品牌忠诚度，固定老顾客

健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点

重点操作西安市场

在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化

在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广

3.3营销组合

产品策略

—主打产品：中档产品

高档产品

—其次为：低档产品

—中档产品用于获利和做量

—高档产品用于提升品牌形象和获利

—低档产品用于扩大市场份额

价格策略

—主打零售价位：

1.00元

1.50元（含1.50元）以上

—其次为：

0.50元

渠道策略

核心策略：

A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。

一般策略：

—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。

—提高配送能力，减少断货现象的发生。

—分销与直营相结合。

下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告

1.电视广告：

中央一套A段15秒全国性主打产品广告

2.报纸广告

在西安阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶

粉、无菌奶联办）。

在西安调频电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，

请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。

3.户外广告

所有的配送车辆车身广告重新设计制作。

给分销商、销量大零售商制作店牌广告

在西安大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。

4.广告伞

凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。

5.售点POP

售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。看板陈列：

*全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/

中学/商业区冷饮摊点

6.广告塑料包装袋

印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

7.冰柜广告

在西安机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，

以展示品牌产品形象为目的。

—市场推广

重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。

快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。

快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。

推广人员可聘请大中专学生。

从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。

3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。

3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻

表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

5.1在大型公共场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单

张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

6.1在西安举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的

宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

四、奶粉

市场容量：

99年竞争情况：

分品种考察：

全脂甜粉销售上升

在陕西主销的品种有：全脂甜粉（47%）、奶茶粉（18%）、全脂淡粉（15%）4.1营销目标