养老地产-和城有伴社区营销策略报告

客群分析
客群预判 客群特征 客群分布 客群定位
客群预判
思考1：苏州高端养老市场仍处于起步阶段，社区型养老公寓潜在需求量巨大。 思考2：本案规定仅限60周岁以上老人入住，倒推出可能购买的人群为老人自身，老人子女以 及看好养老地产的投资客。 思考3：入住本案的老人需认同项目的运营模式，且有一定的经济实力，因此本案将面向中高 端老年人群，以老干部、退休老师、企业家、高知老年人群为主。 思考4：产权式养老地产为稀缺产品，客群辐射全市范围。
毗邻地铁4号线，公交37路、57路、504路直 达，出行较为便捷； 除了社区内部商业配套外，几步之遥即是邻里 中心——首开幸福广场，生活配套齐全； 离石湖景区和苏州湾较近，生活环境良好； 南面是招商小石城社区，有一定的居住氛围。
核心价值二
本案为类住宅围合式社区，户型充分适老化，有利于养老服务社区的精准定位。
103㎡。2017年7月开盘至
今已 签约 233 套，月均 去 化仅 17 套，库存约 267 套。
首次开盘时间
去化情况
本案
绿景苏州公馆
销售均价
14000元/㎡
养老地产市场
苏州高端养老市场处于起步阶段，本案将是苏州首个产权式养老服务公寓
截至2017年，苏州市60岁以上户籍老龄人口数达178万人，已超过全市总户籍人口的四分之一，养老需 求井喷，但中高端养老机构较少，且基本以非产权租赁型为主，通过设置门槛和高服务费区分客群。
限购
外地限购1套， 本地限购3套
限贷
已有1套贷款结清，首付 50%；未结清，首付80%
限售
申请预售
条件限制
限价
备案价不得高于 成交均价
利率上浮
上浮20%-30%
限还贷
新签合同5年内提 前还贷将收违约金
公寓市场
价差带来的挤压效应，促进酒店式公寓进一步活跃。
2017年至今，苏州全市公寓成交总量为供应总量的两倍，成交均价波动不大； 2016年，苏州住宅均价激增，迅速拉大与公寓价差，酒店式公寓的总价优势凸显， 成为公寓市场回暖的重要原因。
和城养老〃有伴社区
产权式养老服务公寓营销策略报告
2018年8月
引言
据预测，到2050年，我国 60 岁以上人口占比将升至 36.5% ， 位居全球第三，意味着我国将进入深度老年化社会阶段，养老需求迫 在眉睫！
苏州高端养老市场仍在起步阶段，多数为无产权的租赁型或保险型养老项目，
首个产权式养老服务公寓——和城有伴社区应运而生！
市场 政策
量价 关系
竞争 市场
预 计 2018 年 调 控 不 会 放松，信贷整体收紧， 高房价格局基本形成， 公寓市场仍是机遇。
公寓市场除吴中区外均 呈供不应求态势，吴中 区供应量大，均价低， 竞争较为激烈。
吴中区公寓项目集中在城南板块， 主力均价 13000-14000 元 / ㎡精装， 小户型低总价去化较好；本案为苏 州首个产权式养老服务公寓。
规划有621户养老公寓，150张高端护理床位， 约 8000 平方米互动空间 ( 餐厅、多功能厅、教 室、茶吧、咖啡吧、书画手工、棋牌、康复、 泳池浴室、健身、超市、诊所、药房、员工宿 舍、酒店和其他生活配套)。
项目定位
苏州首个产权式 CCRC“医养结合”型
高端养老服务社区
SWOT分析总结
本案销售期应充分炒热形象带动人气，树立首个产权式养老社区价值标杆。
苏州全市公寓（不含吴江区）整体成交情况走势
100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000
2015-2018年苏州全市住宅（不含吴江区）和公寓成交均价走势
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 15000 20000 25000
相城区
44374
82235
公寓竞争市场
吴中区公寓主要分布在城南和太湖板块，
核心地段、挑高、小户型、低总价是热销关键点。
本案所在的吴中城南越溪板块公
寓众多，总计存量2800余套。
吴中城 南 板块 项目名称 本案 中海先锋时代 吴中万达广场 首开幸福广场 天誉生活广场 绿景苏州公馆 克拉公馆 产品类型 平层 平层 平层\loft loft loft loft（4.2m 挑高） loft 单价 总价 月均去化 面积段 是否精装 （㎡） （元/㎡） （万元） 套数 49-84 拎包入住 16000 80-130 —— 62-112 35-75 40-110 50-80 58-103 38-100 40-75 43-70 精装 毛坯 毛坯 精装 精装 精装 14000 14000 12000 13000 14000 20000 11000 11000 17000 13000 9000 85-150 50-100 45-130 65-105 75-150 80-200 44-80 47-77 95-160 50-90 36-72 0 35 7 0 17 22 13 2 11 3 8 18 —— 库存 （套） 621 1400 236 174 169 267 35 79 22 268 118 41 43 887
至今已签约 664 套，月均去
化35套，库存263套。 56㎡ 2房2厅1卫
吴中万达广场 公寓首次开盘时间
户型
去化情况 本案 销售均价
14000-15000元/㎡
重点竞品分析
中海先锋时代：双钥匙公寓，封盘状态，未来或考虑外包销售
中海先锋时代：两栋公寓，约 1400 多套，配套 1 栋商业，主
开发商 建筑面积 容积率 中海发展（苏州）有限公司 60,191㎡ 4.0 层高3.3m，62-112㎡精装修
项目 泰康之家〃吴园 运营模式 服务费 每月3500起 30万押金 每月1w-1.9w 户数 621 320 1706 530 管理公司 苏州和城养老产业 发展有限公司 新加坡宜康集团 泰康之家投资有限 公司 苏州农发集团
和城养老有伴社区 租售组合型 建屋乐龄公寓 会籍式社区 模式
建屋乐龄公寓 苏州市怡养老年公寓
这样的产品能否在公寓市场一鸣惊人？
目录
01 市场研判
03 客群分析
02 价值提炼
04 营销策略
01
市场研判
苏州房地产市场现状
公寓市场的发展机会
公寓竞品分析 养老地产市场分析
宏观市场
住宅市场政策不断加码，不限购不限贷的公寓市场迎来了黄金时代。
十九大为房地产业定调
定 位 措 施 目 的 坚持“房子是用来住的，不是用来炒的” 定位 加快建立主体供给，多渠道保障、租购 并举的住房制度 让全体人民住有所居
苏州各区2018年1-7月公寓成交均价
27343
20000
12277 13483 11015
12221
20000
10000
10000
5000
0
高新区 18691 33622
工业园区
姑苏区 17254
吴中区 65079 57759
相城区 44921 80031
供应面积 成交面积
0
高新区
工业园区
姑苏区
吴中区
本案 瑞颐精品创新养生社区
20万押金或保费超 泰康之家〃吴园 保险养老式 过200万 每月7800起 一年期以上10万押 苏州市怡养老年公 租赁型 金 寓 每月4800起 瑞颐精品创新养生 床位出租型 社区 每月3500起
1200 江苏瑞颐养老产业 （床位） 发展有限公司
市场总结
苏州公寓市场以性价比产品跑量为主，高端公寓市场去化困难； 本案遇高端养老地产风口，具备营销机会点。
本案周边交通通达性较好，配套 较全，利于营造社区氛围； 类住宅围合式社区，全面适老化 设计，定位精准； 苏州首个产权式CCRC城市持续 照料退休社区，可自住可投资。 公寓竞争方面，本案特殊的定位 面向有养老需求的自住客及看好 养老市场的投资客，与一般以青 年人为主的公寓客有竞争区隔； 养老地产方面，本案是苏州首个 带产权的养老公寓，给予了老年 人“产证在手”的安全感，有一 定的卖点优势。
尹山湖
16000 56-110 预计15000， 精装 0 8月开盘
重点竞品分析
吴中万达广场：商业综合体，公寓50万起，小户型为主，总价较低
吴中万达广场：不同挑高的 复式和平层公寓，主力面积 35-75 ㎡ 。 2017 年 1 月 开 盘
建筑面积 容积率 50万方 3.0 挑高4.49m，3.8m复式公寓，平 层公寓，35-75㎡ 2017年1月 开盘至今已签约664套， 月均去化35套 开发商 万达集团
20385 18328 13616 15226
10000
21666
Hale Waihona Puke Baidu
15078
14397
住宅均价
30000
20000 10000 0
供应面积
1701 1702 1703 1704 1705 1706 1707 1708 1709 1710 1711 1712 1801 1802 1803 1804 1805 1806 1807 2387 1590 2095 3262 9212 1371 1635 4159 2027 3845 7182 2179 5231
0
2015年
2016年
2017年
2018年1-7月
公寓市场
2018年起苏州公寓市场多呈现供不应求的态势， 其中吴中区供应最大，均价最低，竞争较为激烈。
2018年1-7月吴中区公寓供求比为1.13，成交均价11015元/㎡。
苏州各区2018年1-7月公寓供求情况
90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 15000 25000 30000
02
价值提炼
三大核心价值 项目定位 SWOT分析总结
核心价值一
快速路和轨交缩小了城市时间距离，生活配套和居住氛围利于营造社区人气。
交通和生活配套：
友新高架下口即达，交通便捷通达全城，方便
万达广场 石湖景区 友新高架下口 地 铁 4 号 线 首开幸福广场 本案 地 铁 4 号 线 永旺梦乐城
未来子女探望父母；
本案共计621套公寓，4栋公寓楼， 2栋养老设施配套；围合型社区， 利于营造生活氛围；
户型采用住宅式设计——户户朝 南，功能布局充分考虑了老年人 的生活需求，装修风格为新中式， 带软装，拎包入住。
核心价值三
本案为苏州首个产权式CCRC城市持续照料退休社区
CCRC城市持续照料退休社区 “101项服务” “医养结合”
6000
4000 2000 0
12828
公寓均价
5000
成交面积 4371 3058 6089 5596 6102 4733 4429 5869 7108 4771 6338 5529 3897 2513 3424 4429 5575 5592 4369 成交均价 1305 1580 1287 1332 1503 1644 1790 1676 1451 1528 1674 1395 1475 1671 1423 1512 1362 1400 1362
S W O T
产权式养老社区需要通过一定 的运营时间才能形成客户期望 的服务和氛围，运营压力较大； 客户对此种新型养老模式认知 时间较短，信任感不足。
本案价格预计16000元/㎡，高 于周边竞品2000元/㎡，不具 备跑量优势； 本案销售前期若热度未带动， 易造成一定的销售困难。
03
力面积 62-72 ㎡。双钥匙分户
设计， 目前已封盘，未来考虑 包销或整合分销。 62㎡ 2房2厅2卫
户型
中海先锋时代
首次开盘时间
2018年3月15日
去化情况 本案 销售均价
1#开盘至今仅签约1套
14000元/㎡
重点竞品分析
首开幸福广场：本案的配套邻里中心，去化缓慢，存量不多
首开幸福广场： 373 套酒 店 式 公 寓 ， 主 力 面 积 40开发商 建筑面积 容积率 户型 苏州首开兴元置业有限公司 3.7万方 3.5 普通挑高、6米挑高算两层， 40-110㎡ 2014年9月 开盘至今签约199套， 月均去化7套
木渎
长桥
吴中城南 尹山湖
越溪 长桥地 区 木渎
越溪 太湖
太湖
大运城 loft 惠润中环时代 平层/loft 太湖城仕高尔夫酒店 平层 公寓 和昌紫竹云山墅公寓 平层 loft（5.4m 太湖悦达广场 、3.5m挑 高） 阳光天地商业广场 loft 保利悦公馆 平层
精装 毛坯 精装拎包 56-95 入住 39-70 毛坯 40-80 35-73 49-70㎡ 毛坯 精装
60 ㎡。 2014 年 9 月开盘至
今已 签约 199 套，月均 去 化仅7套，库存174套。
51㎡ 1房2厅1卫 80㎡ 2房2厅1卫
首次开盘时间
去化情况 首开幸福广场
本案
销售均价
12000元/㎡
重点竞品分析
绿景苏州公馆：越溪板块，单栋公寓，挑高优势不足，去化一般
绿景苏州公馆： 约 500 套 酒店式公寓，主力面积50开发商 建筑面积 容积率 58㎡ 1房1厅1卫 户型 苏州新兴地产有限公司 8.1万方 4.0 4.2米挑高 58-103㎡精装公寓 2017年7月 开盘至今签约233套， 月均去化17套