市场营销概念与营销观念
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1、人口，这是构成市场的基本要素 总人口影响子因素:1）总人口; 2）家庭户数 与家庭人口数;3)人口性别与年龄;4)文化水平 与职业 ; 5）民族与宗教;6）地理分布与人口 的流动
第一部分.营销概述
2、购买力，指人们支付货币购买商品或劳 务的能力。购买力是由消费者的收入决定 的，而体现收入水平的指标主要有： 1）人均国民收入； 2）个人收入（包括总收入；消费者收入； 可供支配的收入）
促销与沟通
行业 (卖者 总汇)
商品与服务 货币 调研与收集信息
市场 (买者 总汇)
第一部分.营销概述
1-2．市场营销 ． 市场营销（ 一、 市场营销（Marketing）的概念 ） 国内外有关市场营销定义上百种之多。最早 的营销与Selling 和Promotion混为一谈。如 美国学者基恩。凯洛斯曾将各种Marketing定 义分为三类：充分反映了市场营销的复杂性。
3、按国家对市场的管理程度分： 1）计划市场：按照指令性计划和指导性计 划进行控制或调节指导的市场。 2）非计划市场（自由市场）：指国家不 进行计划控制或调节的，允许双方自由 购销的市场。
第一部分.营销概述
4、按地理位置分： 1）国内市场：国界内的市场，是国内企业经营 的主要市场，一般市场营销学则主要研究国内 市场，国内市场又可分为国内各区域市场，农 村市场和城市市场。 2）国际市场：国外市场，即本国以外的一切允 许本国企业作生意的场所，按其大小与规模又 可分为区域性的国际市场，（如亚太市场，欧 洲市场，北美市场）和全球性的国际市场。
第一部分.营销概述
3．经济学家的市场观：市场属于商品经济的范 畴；是供求关系；是商品交换关系的总和，并 通过交换反映出人与人之间关系；是由社会分 工产生的。 4．管理学家的市场观：供需双方在共同认可的 一定条件下所进行的商品和劳务交换活动。 5．营销学的市场观：市场表现为一种需求。
第一部分.营销概述
第一部分.营销概述
七、企业营销状态 1、营销好的企业，你不知道生产什么产品， 看不到产品的企业；企业流程精细（瘦身 企业），营销渠道畅通。 2、营销不好的企业，你到处到见堆积如山 的产品；企业流程粗放（胖子企业），营 销渠道阻碍。
第一部分.营销概述
1-3．市场营销学 ． 一、市场营销学及研究对象 1、市场营销学（marketing） 市场营销学是研究如何正确处理和协调企业生产、 销售与社会消费的关系，并通过交易有效地把 产品或劳务转移到消费者手中的企业整体经济 活动的一门学问。在台湾称“行销学”、在香 港称“市务学”。
3．“革命” “革命” 1)时间：二战结束至今。 2)原因：生产力高度发展，资本主义垄断竟争加 剧，顾客对产品和服务需求的变化。 3)研究领域：从企业外部到内部，从销售扩大到 市场需求、从社会到消费者个人状况大范围的研 究。 4)突破点：以消费者为中心的新的营销观念、理 论、方法、体系为营销“革命”。
第一部分.营销概述
3、购买欲望，购买欲望是指消费者购买商 品的动机、愿望或需求，它是由消费者 的心理需要和生理需要引起的。 构成市场的三要素密切相关，缺一不可， 且人口因素是前提，人口的多少是决定 市场大小的基本条件，符合消费者需求 的商品，方能引起消费者的购买欲望。
第一部分.营销概述
三、市场的分类 从不同的角度和不同的标准可将市场划分为不同 的类型： 1．从营销学研究的市场划分为： 1）消费者市场：指为满足个人、群体或家庭生 活需要而提供各种消费产品（服务）的市场。 2）组织市场：也称组织机构市场，它又分为： 生产者市场．研究对象：综上市场营销学的研究对象 是：企业的营销活动。我国著名学者贺名 仓教授指出市场营销研究对象：“是以消 费 者需求为中心的市场营销关系、规律和策 略。”
第一部分.营销概述
二．市场营销学的产生与发展 1． 形成 ． 1)时间：20世纪初创建于美国，后流行欧洲、日本 和其它国家，1900—1930形成。 2)原因： A.生产扩大，分工精细，要求流通领域有更大的市 场空间。 B．“科学管理”理论与方法为市场销售的调查、预 测、计划、控制等提供了理论上支撑。 早期研究内容：流通领域。
市场营销概念与营销观念
余晓钟(教授)
西南石油大学工商管理学院
第一部分.营销概述
1．1．市场功能 ． ． 一、市场 市场属于商品经济的范畴，它随着商品经济的产 生而产生，发展而发展，是一个复杂的，具有 多层次内涵的概念，常有以下观点： 1、狭义解释：市场是商品交换的场所 。 2、广义理解：市场是商品交换关系的总和 。
第一部分.营销概述
五、营销管理 市场营销管理是企业为了实现预定的营 销目标，对市场营销活动所进行的计划、 组织、实施、协调、控制等一系列管理 职能活动。
第一部分.营销概述
六、企业等级与营销 一流企业----卖标准 二流企业----卖品牌 三流企业----卖技术 四流企业----卖产品 五流企业----卖劳力
第一部分.营销概述
2.发展 发展 1)时间30年代初—- 二战结束。 2)主要原因：经济大危机，产品买不出，寻找出 路，客观上要求研究与发展市场营销理论。“创 造需求”成为当时的口号。各大学广泛开展对营 销的研究，美国成立了美国市场营销协会。 3)研究内容集中：销售，限于商品流通领域。
第一部分.营销概述
7．综合上述观点，完整的市场概念是： 1）市场是建立在劳动分工和商品生产基础上的 交换关系。 2) 现实市场的形成有若干条件： A． 消费者 ；B、供应者； C．达成交易的条件：价格，时间，空间，信息 与服务方式。（第三方） 3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定， 由供方（卖方）推动的动态过程。
第一部分.营销概述
市场营销学研究的市场是广义的市场，它 既体现着商品的买方、卖方和商业中间人 之间的关系，也体现着商品在流通过程中 发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与 商品的买方和卖方之间的关系。
第一部分.营销概述
二、市场的要素 市场由人口、 市场由人口、购买力和购买欲望三个主要 因素构成
第一部分.营销概述
第一部分.营销概述
1、营销目的 ：满足消费者的需要和欲望 2、营销中心 ：达成交易 3、营销手段 ：营销者不断创造产品与服 务，使其价值能较好的满足顾客需求，并 运用营销理论与管理水平去占领市场。
第一部分.营销概述
二、营销的重要作用
微笑曲线启示：研发与营销是独特的，创造附加值 最大
附加值
营销 研发 制造 业务流程
第一部分.营销概述
5、按经营对象分： 1）商品市场：包括生产资料市场和消费资料市 场。 2）劳务市场：指向消费者或企业提供劳动服务 的部门。 3）技术市场：指技术承包和转让科技成果的市 场。 4）金融市场：进行资金融通的市场。 5）信息市场：提供市场供、需方面的信息服务 的市场。
第一部分.营销概述
第一部分.营销概述
6)公司的活动更多的依赖与利用外部资源。 7)顾客要求更加苛刻，公司要有产业先见并更加 忠实于顾客，对顾客提供十分货，而不是九分货。 8)现场人员拥有更多的特许权。 9)公司必须不断的学习，才能保持基竟争优势。 10)商家通过更多的富于创造力和想象力的方法来 超过消费者的预期方面工作更加出色。
第一部分.营销概述
2、按流通环节分： 1）批发市场：指批发企业从生产企业购进商品， 然后把商品销售给零售商业的采购、调拨、批 发的市场。 2）零售市场：以商品或劳务直接供应或服务于 消费者的市场，它表现为一种终端市场。 3）中间商市场：也称再售者市场或中端市场， 这类市场的购买者的目的是为销售。
第一部分.营销概述
第一部分.营销概述
三、市场营销学的特点 1、经验性 2、实践性 3、综合性
第一部分.营销概述
四．市场营销学的研究方法 1.传统研究法 1)商品研究法（Commodity Approach） 2)机构研究法（Institutional Approach） 2.职能研究法（Functional Approach） 3.历史研究法（History Approach）
第一部分.营销概述
三、营销是企业的基本职能 管理大师（Peter.Drucker）所言：“企业的基本 职 能只有两个，这就是市场营销和创新。”这是因 为： 1）顾客是企业营销活动的终极目标，是企业生 存发展的前提的基础。 2）企业最稀缺的资源是顾客，因此市场营销的 主要任务就是对顾客的开发和争夺。 3）市场营销活动是企业其它活动的起点。
第一部分.营销概述
4.营销发展过程: 从一般的市场交换营销----关系营销-----客 户管理-----供应链管理----联盟管理。体现 了市场营销的发展过程。
第一部分.营销概述
5、Kotle预言的十大营销新趋势（略加修改） 1)经济全球化，市场竟争更趋激烈，因特网成为主 要的营销手段。 2)电子商务的发展，使批发与另售出现了实质性的 非居间化。 3)零售店交易减少，它们更多的是在推销“体验”， 而不是产品。 4)建立客户数据库，定现定制营销成为时尚。 5)公司重视对客户与产品的市场链接及其供应链 （Supply Chain）的利润及价值核算。
第一部分.营销概述
4）充分（饱和）需求与维持性营销 （Maintenance M）：任务----维持需求 5）过度需求与增长性营销（Demarketing） ---任务----调节需求，调节供应 6）退却需求与再营销（Remarketing）：任务— --恢复需求。 7）无益需求与反营销（Counter M）：任务---消除需求。 8）潜在需求与发展性营销（Development M）：。 任务----创造需求。
第一部分.营销概述
4.管理研究法（Managerial Approach） 5.社会研究法（Social Approach） 6.系统研究法（Systemics Approach）
第一部分.营销概述
五．市场营销与营销学联系与区别 1．联系：两者英文都为marketing，一般 没在太大的区别。 2．区别：强调实践交易活动称为市场营 销；强调理论称为市场营销学。
6、按使用价值分： 1）生活消费市场：指为满足个人、群体或家庭 生活需要而提供各种消费产品的市场。 2）生产资料市场：指为满足企业或个人进行再 生产而提供各种生产资料的市场。 3）劳务市场：指劳动者通过活劳动，服务场所 和设施，满足消费者某些特殊需要的市场。
第一部分.营销概述
四．市场营销系统与基本市场流程
第一部分.营销概述
四、市场营销任务 市场营销的任务就是通过市场营销策略和 计划，运用营销组合手段去调整调市场需 求，努力使企业的供应能力与市场需求相 一致，从而提高本企业产品的市场占有率--需求管理。
第一部分.营销概述
市场需求分类与营销管理任务 1 ） 负 需 求 与 扭 转 性 营 销 （ Conversional M M）：任务-----转换需求。 ----2）无需求与刺激性营销（Stimulating M）： 任务-----刺激需求。 3 ） 不 规 则 需 求 与 同 步 性 营 销 （SynchroMarketing）：任务----调节需求 使同步。
第一部分.营销概述
1．Marketing ：为消费者服务的理论与实 践。 2 .Marketing ：是对社会现象的一种认识 3 .Marketing ：通过销售渠道将生产企业 与市场联系起来的过程。
第一部分.营销概述
目前采用美国西北大学教授Philip.Kotler定 义：市场营销是以买方市场为对象，研究 卖方的产品或劳务如何转移到买方手中的 全过程。 或者是个人和群体通过创造并与他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的社会过程 与管理过程。它归纳为：
第一部分.营销概述
2、购买力，指人们支付货币购买商品或劳 务的能力。购买力是由消费者的收入决定 的，而体现收入水平的指标主要有： 1）人均国民收入； 2）个人收入（包括总收入；消费者收入； 可供支配的收入）
促销与沟通
行业 (卖者 总汇)
商品与服务 货币 调研与收集信息
市场 (买者 总汇)
第一部分.营销概述
1-2．市场营销 ． 市场营销（ 一、 市场营销（Marketing）的概念 ） 国内外有关市场营销定义上百种之多。最早 的营销与Selling 和Promotion混为一谈。如 美国学者基恩。凯洛斯曾将各种Marketing定 义分为三类：充分反映了市场营销的复杂性。
3、按国家对市场的管理程度分： 1）计划市场：按照指令性计划和指导性计 划进行控制或调节指导的市场。 2）非计划市场（自由市场）：指国家不 进行计划控制或调节的，允许双方自由 购销的市场。
第一部分.营销概述
4、按地理位置分： 1）国内市场：国界内的市场，是国内企业经营 的主要市场，一般市场营销学则主要研究国内 市场，国内市场又可分为国内各区域市场，农 村市场和城市市场。 2）国际市场：国外市场，即本国以外的一切允 许本国企业作生意的场所，按其大小与规模又 可分为区域性的国际市场，（如亚太市场，欧 洲市场，北美市场）和全球性的国际市场。
第一部分.营销概述
3．经济学家的市场观：市场属于商品经济的范 畴；是供求关系；是商品交换关系的总和，并 通过交换反映出人与人之间关系；是由社会分 工产生的。 4．管理学家的市场观：供需双方在共同认可的 一定条件下所进行的商品和劳务交换活动。 5．营销学的市场观：市场表现为一种需求。
第一部分.营销概述
第一部分.营销概述
七、企业营销状态 1、营销好的企业，你不知道生产什么产品， 看不到产品的企业；企业流程精细（瘦身 企业），营销渠道畅通。 2、营销不好的企业，你到处到见堆积如山 的产品；企业流程粗放（胖子企业），营 销渠道阻碍。
第一部分.营销概述
1-3．市场营销学 ． 一、市场营销学及研究对象 1、市场营销学（marketing） 市场营销学是研究如何正确处理和协调企业生产、 销售与社会消费的关系，并通过交易有效地把 产品或劳务转移到消费者手中的企业整体经济 活动的一门学问。在台湾称“行销学”、在香 港称“市务学”。
3．“革命” “革命” 1)时间：二战结束至今。 2)原因：生产力高度发展，资本主义垄断竟争加 剧，顾客对产品和服务需求的变化。 3)研究领域：从企业外部到内部，从销售扩大到 市场需求、从社会到消费者个人状况大范围的研 究。 4)突破点：以消费者为中心的新的营销观念、理 论、方法、体系为营销“革命”。
第一部分.营销概述
3、购买欲望，购买欲望是指消费者购买商 品的动机、愿望或需求，它是由消费者 的心理需要和生理需要引起的。 构成市场的三要素密切相关，缺一不可， 且人口因素是前提，人口的多少是决定 市场大小的基本条件，符合消费者需求 的商品，方能引起消费者的购买欲望。
第一部分.营销概述
三、市场的分类 从不同的角度和不同的标准可将市场划分为不同 的类型： 1．从营销学研究的市场划分为： 1）消费者市场：指为满足个人、群体或家庭生 活需要而提供各种消费产品（服务）的市场。 2）组织市场：也称组织机构市场，它又分为： 生产者市场．研究对象：综上市场营销学的研究对象 是：企业的营销活动。我国著名学者贺名 仓教授指出市场营销研究对象：“是以消 费 者需求为中心的市场营销关系、规律和策 略。”
第一部分.营销概述
二．市场营销学的产生与发展 1． 形成 ． 1)时间：20世纪初创建于美国，后流行欧洲、日本 和其它国家，1900—1930形成。 2)原因： A.生产扩大，分工精细，要求流通领域有更大的市 场空间。 B．“科学管理”理论与方法为市场销售的调查、预 测、计划、控制等提供了理论上支撑。 早期研究内容：流通领域。
市场营销概念与营销观念
余晓钟(教授)
西南石油大学工商管理学院
第一部分.营销概述
1．1．市场功能 ． ． 一、市场 市场属于商品经济的范畴，它随着商品经济的产 生而产生，发展而发展，是一个复杂的，具有 多层次内涵的概念，常有以下观点： 1、狭义解释：市场是商品交换的场所 。 2、广义理解：市场是商品交换关系的总和 。
第一部分.营销概述
五、营销管理 市场营销管理是企业为了实现预定的营 销目标，对市场营销活动所进行的计划、 组织、实施、协调、控制等一系列管理 职能活动。
第一部分.营销概述
六、企业等级与营销 一流企业----卖标准 二流企业----卖品牌 三流企业----卖技术 四流企业----卖产品 五流企业----卖劳力
第一部分.营销概述
2.发展 发展 1)时间30年代初—- 二战结束。 2)主要原因：经济大危机，产品买不出，寻找出 路，客观上要求研究与发展市场营销理论。“创 造需求”成为当时的口号。各大学广泛开展对营 销的研究，美国成立了美国市场营销协会。 3)研究内容集中：销售，限于商品流通领域。
第一部分.营销概述
7．综合上述观点，完整的市场概念是： 1）市场是建立在劳动分工和商品生产基础上的 交换关系。 2) 现实市场的形成有若干条件： A． 消费者 ；B、供应者； C．达成交易的条件：价格，时间，空间，信息 与服务方式。（第三方） 3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定， 由供方（卖方）推动的动态过程。
第一部分.营销概述
市场营销学研究的市场是广义的市场，它 既体现着商品的买方、卖方和商业中间人 之间的关系，也体现着商品在流通过程中 发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与 商品的买方和卖方之间的关系。
第一部分.营销概述
二、市场的要素 市场由人口、 市场由人口、购买力和购买欲望三个主要 因素构成
第一部分.营销概述
第一部分.营销概述
1、营销目的 ：满足消费者的需要和欲望 2、营销中心 ：达成交易 3、营销手段 ：营销者不断创造产品与服 务，使其价值能较好的满足顾客需求，并 运用营销理论与管理水平去占领市场。
第一部分.营销概述
二、营销的重要作用
微笑曲线启示：研发与营销是独特的，创造附加值 最大
附加值
营销 研发 制造 业务流程
第一部分.营销概述
5、按经营对象分： 1）商品市场：包括生产资料市场和消费资料市 场。 2）劳务市场：指向消费者或企业提供劳动服务 的部门。 3）技术市场：指技术承包和转让科技成果的市 场。 4）金融市场：进行资金融通的市场。 5）信息市场：提供市场供、需方面的信息服务 的市场。
第一部分.营销概述
第一部分.营销概述
6)公司的活动更多的依赖与利用外部资源。 7)顾客要求更加苛刻，公司要有产业先见并更加 忠实于顾客，对顾客提供十分货，而不是九分货。 8)现场人员拥有更多的特许权。 9)公司必须不断的学习，才能保持基竟争优势。 10)商家通过更多的富于创造力和想象力的方法来 超过消费者的预期方面工作更加出色。
第一部分.营销概述
2、按流通环节分： 1）批发市场：指批发企业从生产企业购进商品， 然后把商品销售给零售商业的采购、调拨、批 发的市场。 2）零售市场：以商品或劳务直接供应或服务于 消费者的市场，它表现为一种终端市场。 3）中间商市场：也称再售者市场或中端市场， 这类市场的购买者的目的是为销售。
第一部分.营销概述
第一部分.营销概述
三、市场营销学的特点 1、经验性 2、实践性 3、综合性
第一部分.营销概述
四．市场营销学的研究方法 1.传统研究法 1)商品研究法（Commodity Approach） 2)机构研究法（Institutional Approach） 2.职能研究法（Functional Approach） 3.历史研究法（History Approach）
第一部分.营销概述
三、营销是企业的基本职能 管理大师（Peter.Drucker）所言：“企业的基本 职 能只有两个，这就是市场营销和创新。”这是因 为： 1）顾客是企业营销活动的终极目标，是企业生 存发展的前提的基础。 2）企业最稀缺的资源是顾客，因此市场营销的 主要任务就是对顾客的开发和争夺。 3）市场营销活动是企业其它活动的起点。
第一部分.营销概述
4.营销发展过程: 从一般的市场交换营销----关系营销-----客 户管理-----供应链管理----联盟管理。体现 了市场营销的发展过程。
第一部分.营销概述
5、Kotle预言的十大营销新趋势（略加修改） 1)经济全球化，市场竟争更趋激烈，因特网成为主 要的营销手段。 2)电子商务的发展，使批发与另售出现了实质性的 非居间化。 3)零售店交易减少，它们更多的是在推销“体验”， 而不是产品。 4)建立客户数据库，定现定制营销成为时尚。 5)公司重视对客户与产品的市场链接及其供应链 （Supply Chain）的利润及价值核算。
第一部分.营销概述
4）充分（饱和）需求与维持性营销 （Maintenance M）：任务----维持需求 5）过度需求与增长性营销（Demarketing） ---任务----调节需求，调节供应 6）退却需求与再营销（Remarketing）：任务— --恢复需求。 7）无益需求与反营销（Counter M）：任务---消除需求。 8）潜在需求与发展性营销（Development M）：。 任务----创造需求。
第一部分.营销概述
4.管理研究法（Managerial Approach） 5.社会研究法（Social Approach） 6.系统研究法（Systemics Approach）
第一部分.营销概述
五．市场营销与营销学联系与区别 1．联系：两者英文都为marketing，一般 没在太大的区别。 2．区别：强调实践交易活动称为市场营 销；强调理论称为市场营销学。
6、按使用价值分： 1）生活消费市场：指为满足个人、群体或家庭 生活需要而提供各种消费产品的市场。 2）生产资料市场：指为满足企业或个人进行再 生产而提供各种生产资料的市场。 3）劳务市场：指劳动者通过活劳动，服务场所 和设施，满足消费者某些特殊需要的市场。
第一部分.营销概述
四．市场营销系统与基本市场流程
第一部分.营销概述
四、市场营销任务 市场营销的任务就是通过市场营销策略和 计划，运用营销组合手段去调整调市场需 求，努力使企业的供应能力与市场需求相 一致，从而提高本企业产品的市场占有率--需求管理。
第一部分.营销概述
市场需求分类与营销管理任务 1 ） 负 需 求 与 扭 转 性 营 销 （ Conversional M M）：任务-----转换需求。 ----2）无需求与刺激性营销（Stimulating M）： 任务-----刺激需求。 3 ） 不 规 则 需 求 与 同 步 性 营 销 （SynchroMarketing）：任务----调节需求 使同步。
第一部分.营销概述
1．Marketing ：为消费者服务的理论与实 践。 2 .Marketing ：是对社会现象的一种认识 3 .Marketing ：通过销售渠道将生产企业 与市场联系起来的过程。
第一部分.营销概述
目前采用美国西北大学教授Philip.Kotler定 义：市场营销是以买方市场为对象，研究 卖方的产品或劳务如何转移到买方手中的 全过程。 或者是个人和群体通过创造并与他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的社会过程 与管理过程。它归纳为：