浅析名人广告存在的主要问题及对策研究

浅析名人广告存在的主要问题及对策研究

作者：李婧

来源：《中小企业管理与科技·下旬刊》2011年第04期

摘要：随着我国市场经济的快速发展，名人广告逐渐成为了企业提高知名度和迅速卖出产品获得利润的有效途径。但是随着名人代言广告的增多，也逐渐暴露出许多问题。本文阐述了名人广告中存在的问题以及问题产生的原因，并从管理学角度提出了问题的解决对策。

关键词：名人广告虚假宣传监管完善

1 名人广告

所谓名人广告，是指在广告作品中，用消费者较为熟悉的娱乐界、影视界或者体育界等社会名人作为品牌代言人的一种广告表现形式。它是一种利用名人所具有的优势，通过以名人推荐或使用产品为名向消费者传递产品信息，促进产品销售，实现快速营销目的的借势营销策略。

2 名人广告中存在的问题

2.1 用巧妙的语言做虚假宣传

名人广告中使用绝对化的语言，做虚假宣传、夸大产品功效，诱导消费者就医购药。现在的广告中夸大产品功能已经是司空见惯的事了，名人广告更是有过之而无不及，商家充分利用名人效应，对产品无限度的夸大。

2.2 名人责任意识差

名人对所宣传的产品并不了解，在广告中却声称使用效果很好，以此误导消费者购买。现在的广告策划者利用消费者对名人的信任，让名人在广告中使用正言性的说辞，用自己的信誉为产品做担保，诱导消费者相信产品从而产生购买，这几乎成了名人广告的通用套路，这些例子不胜枚举，可是有几个名人真正了解或是使用过产品，答案不得而知。

2.3 名人广告中出现违法宣传

这一现象在名人代言的保健品广告中屡屡出现。保健品属于食品，而不是药品。它只能对人体起到保健作用而不能产生药品所带来的疗效。但相当多的名人保健品广告却将其和药品混淆在宣传疗效。

2.4 名人虚假广告产生名人信誉危机

2009年侯耀华代言的保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，先后被浙江、辽宁、山西、河北等地的工商行政管理局或食品药品监督管理局通报、查处。这一事件让消费者不寒而栗，试问现在的名人广告可信度有多高？可见名人代言的虚假广告，不仅误导了消费者，伤害了消费者的感情，同时也伤害了名人自己。消费者由于受到名人虚假广告的误导而受到伤害，现在他们对名人广告充满了怀疑和愤怒。

3 名人广告问题产生的原因

3.1 广告相关方难以抵挡金钱的诱惑

3.1.1 广告主利用名人效应出售商品广告主选择名人作品牌代言，可以利用他们的号召力和影响力极大限度地带动产品销量，为企业带来丰厚的利润。名人们有着大批的追随者，在同类商品面前，消费者更信赖偶像代言的产品。同时普通消费者对名人也有较高的信任度，他们认为名人在用的产品一定是好的。据调查资料显示70%的消费者是循着名人广告而购物的。

3.1.2 广告经营者、广告发布者、产品代言人为了获得利润据一位生产商股东透露，在“胡师傅锅王”的广告中，他们产业链上90%的利润实为电视购物商和媒体所得。“锅王”的产品到电视购物商的价格仅为100元，而市场零售价近600元，在这500元的利润空间中，电视购物商分得的利润占30%左右，另外的则是媒体的广告费。

3.2 我国的广告法规存在空白

目前，我们国家对广告的规范管理依据的是颁布于1994年10月的《中华人民共和国广告法》，该法规虽然在规范广告市场方面起到了巨大的作用，但是随着市场经济的发展，许多的广告活动在该法规中找不到相应的规则。《广告法》第二条第四款规定：“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人，其它经济组织或者个人。”名人代言在广告活动中既非法律定义的广告主，也非广告发布者，只是在广告制作过程中提供了代言演出，这种代言演出是否是本法所称委托提供广告制作、代理服务的个人，法律未作明文规定，也无任何司法解释。因此，从法律的角度，目前法律规定的虚假广告的责任主体对于广告代言人来说是个空白。

3.3 国家相关机关的监督约束力不强

3.3.1 法律惩处不全面当出现问题后，国家相关机构只顾质疑名人和名人代言的产品和查处相应企业，却忽略了广告经营者和广告发布者。他们也是虚假广告的帮凶，甚至是策划者，但是他们却未曾受到惩处。郭德纲代言的“藏秘排油减肥茶”和傅艺伟代言的“胡师傅锅王”正是经高人策划，最终以惊人的销量欺骗了无数消费者。

3.3.2 广告人缺乏责任意识在广告中名人不惜牺牲名誉为产品作证言，广告经营者绞尽脑汁用独特的创意将产品的好处和优点甚至功能成倍的放大，广告发布者对一些明知违法的虚假广告也视而不见照发不误，这些做法都是为了获取那一秒万金的广告费。

3.3.3 法律规定的处罚太轻，可操作性不强这才是名人虚假、违法广告屡禁不止的根源。这也造成了名人广告违法成本低收益高的局面。《中华人民共和国广告法》规定，以违法所得、涉案广告费计算处罚额度来处理印刷品广告。这种处罚方式怎么能准确计算出诸如满大街的条幅、传单的违法所得和涉案广告费，即使能计算出来处罚也太轻，就如大炮打蚊子，难以起到惩罚效果。

4 名人广告问题的解决对策

4.1 完善广告法律

4.1.1 立法机关应该根据现在名人广告中不断出现的问题对广告法进行重新修订和完善应该将形象代言人及证言人和广告主、广告经营者、广告发布者这些广告相关的人事纳入广告法规的管理条款中。比如，可将《广告法》第38条中规定的“在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”的主体由“社会团体或者其他组织”扩展为“个人、社会团体或者其他组织”，如此就能把那些利欲熏心、欠缺社会责任感的明星或名人纳入法律规制范围内。此外，由于信息化带动了媒体的快速发展，应该制定更具针对性的《广播电视法》、《因特网法》等法律来规范媒体的行为，使预防虚假广告的法网更加严密。

4.1.2 加强执法，制定更高更严的处罚条款相关部门应该对于以身试法、唯利是图的虚假广告的当事人严惩不贷。对于在与违法情节相应的罚款责任范围内，应取高限；当不同法律都有相关处罚规定时，则选择处罚较重的法律作为实际执行的依据。比如，《广告法》第37条规定的罚款为“广告费用一倍以上五倍以下”，应执行4.9倍；除《广告法》之外，《反不正当竞争法》第24 条也对虚假广告主的罚款有规定，是“一万以上二十万元以下”，应执行19万。

4.2 完善监管措施

首先，在广告制作、首发、变更三阶段引入监管机关进行监督。由纪检机关监督从业人员在广告工作中的违法违纪；审查、审批机关监督广告按批准执行；监管机关查处违法广告。其次，在广告发布期全程引入监控系统。各地各级宣传部、广告监管机关对各种信息媒体的广告应采取全程录像监控，以及书、刊、报全日期送审制度。最后建立广告信息化查询系统。将所有发布的广告均设立审查通号、审批通号，并且将审查通号、审批通号在广告发布中同时发布作为硬性规定，凡未按此执行的稿件宣传部一律不准发。设立专门的广告审查、审批信息查询网，消费者只需一点鼠标一拨电话既可查询到核准的内容。