广告视觉符号的组合原理与方法

广告视觉符号的组合原理和方法

传播技术系赵国祥

广告视觉语言的组合是通过视觉语言的最小单位视觉符号来进行的。符号是人们在长期的生活实践中，逐渐形成的。广告视觉符号也是在长期的视觉传播过程中形成的规律。所以广告视觉语言的传播受到人们视觉生理和视觉心理的影响，同时也会随着社会的进步和科技的发展而发展。广告视觉语言的组合原理和方法就是广告视觉语言的语法。研究广告视觉语言的组合原理和方法，就是研究广告视觉语言的结构方式、广告视觉语言的形式美法则和广告视觉语言的语义关系。在广告传播的环节中，广告视觉语言的语法关系的组织属于讯息处理环节，广告视觉语言的语法关系的正确与否，会直接影响信息表达的准确性，是广告视觉传播中非常重要的环节。

一、广告视觉语言的结构方式

广告视觉语言的视觉符号是组成视觉语言的最小单位，它是由点、线、面组成的，在表达语义时具有丰富的、直观的特点同时具有情感色彩。视觉语言具有两重性的特征。也就是说它具有底层和上层两层结构关系。在这两层结构关系中最底层是点、线、面，它是最小的视觉符号；在上层结构中由点、线、面组成的图形、影像等视觉符号，具有符号形式和符号语义两重性的特点。它既是广告视觉语言传播中的视觉符号，同时又代表一定的视觉含义。

在广告视觉语言依据形式美法则和视觉语义法则通过视觉语法结构关系及形态的塑造和创造，可以形成具有信息传递功能的直观性、形象性、组合性特征的视觉符号集合，即图形和影像。它呈现出三个层面结构特点：符号序列：文字符号语言在水平轴向上是历时性地排列组合，视觉语言虽属水平轴向组合是共时性排列呈现，历时性地实现语义的解读，语法关系和文字语言近似。如果是动态影像符号序列，则是时间性的历时与直观性的共时相结合。符号序列的组合过程，我们称为“编码”。

符号类群：是与被选择的符号在垂直轴向上有共时性的联想关系的一类符号集合，体现了艺术创造中视觉文化创意的意义和价值。相似性联想构成垂直轴上主要的语法形式。

审美情态：通过序列形成基本的语法结构，通过联想实现符号相互关系的表达意义，通过风格技巧的直观表现形成审美和情感态度。这是图形语言情感和艺术表现力形成的根本原因。

二、广告视觉语言的形式美法则

视觉语言的形式美法则是人类在长期的生活实践中总结出来的。它的总的法则是多样统一，它是视觉形式美的总规律。所谓多样统一是指形式各要素之间具有一个共同的形式和节奏，使人感到在作品的内部既存在变化和差异，又是一个统一的整体。多样统一法则体现了自然界中对立统一的规律，整个宇宙是一个对立统一的和谐整体。

（一）广告视觉语言的形式美法则及其作用

下面我们从九个方面对多样统一法则进行介绍：

1、主从关系

任何艺术上的感受都必须具有统一性，这早已是一条公认的的艺术法则。为了使广告作品整体完整统一，各组成部分应该有主与从的区别，重点与一般的区别。一个完整的形态构成，必然在整体上表现为主导与从属，并由此派生出整体与局部的关系。

主从关系是整体与局部之间的法则，在广告视觉语言的表现过程中，重点是在设计中有意识地突出和强调其中某个部分或要素，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的视觉中心，其余部分起到从属地位，从而达到了主次分明，完整统一。

2、对称与均衡

视觉均衡是指广告视觉语言的各组成要素之间在视觉上保持一种平衡关系。均衡有两种基本是：一种是静态的，一种是动态的。静态均衡就是我们说的对称；另外一种是均衡是与对称相比较而言不以中轴来配置的另外一种形式格局。广告视觉设计语言美学上的均衡，是由形状、色彩、位置与面积决定的，利用虚实气势达到呼应与一致，造成视觉上的平衡。

3、对比与和谐

广告视觉语言中对比与和谐是指在广告画面中如何协调广告画面中各视觉要素之间的关系。因为在任何一幅广告画面之中，视觉图形元素病必是孤立存在的，它是共同呈现在手中面前，这必然会产生冲突，只是冲突大小的问题。当冲突比较小的时候，也就是对比较弱的时候，需要加强对比以增加画面的冲击力；当画面对比过于强的时候，应该采用必要的方法减弱对比，使画面协调。

4、节奏与韵律

节奏与韵律是广告视觉要素有秩序的排列组合。节奏主要是以视觉化的点状态来体现美感。它具体的排列方式可以是距离的重复，也可以由渐变而成。韵律是构成要素连续反复，它的主要特点是持续性，它具有感情性，能够满足人的精神享受。

5、比例与尺度

比例是广告视觉语言的重要形式美法则，它主要体现的是一个事物整体与局部、局部与局部之间的关系，一切造型艺术都存在比例是否和谐问题。在广告视觉语言的局格构成中，比例是必须要考虑的问题。首先是图文自身的比例美；其二要考虑图文之间的比例关系；其三要考虑图与图之间的比例关系；其四要考虑标题正文的比例关系。最终的目的是符合人的视觉心理。

6、空白

空白在广告画面的构成中有着不可忽视的作用，是进行艺术表现的重要手段，它能缓解画面的紧张及复杂性。

三、广告视觉语言的语义关系

视觉传达设计的根本目的是为了传播有效信息和沟通，版面编排必须根据具体表达内容需要来进行创意构思。在这里，视觉符号和符号语义关系的语法研究就显得尤其重要了。这是一个新兴的研究领域，在我国尚处于萌芽与起步阶段，但已经显现了重要的学术价值和意义，是视觉艺术研究重要的发展方向和趋势。

四、广告视觉语言传播的视觉流程

所谓视觉流程，是指人们的视觉在接受外界信息时的流动过程。广告视觉语言的流动过程既有随意性，又是积极主动的，并且还有一定的规律。我们将广告视觉语言的各要素在视觉运动的规定下进行空间定位，就是从注意力的捕捉开始，通过视觉流程的诱导，直至最后的印象留存，这一过程的规划或设计，

我们称之为视觉流程设计。

（一）广告视觉信息的构成因素

广告视觉信息的构成要素从内容上分有：标题、标语口号、插图、正文等，大体可以分为文字、色彩、图形和空间四种视觉要素。视觉要素的组合和变化，就成为广告的视觉语言。视觉流程设计就是通过不同的视觉语言信息传达一定的广告信息。在广告视觉信息的构成部分中有如下几个因素：

1、画框

所有的视觉信息都要限定在一定的范围、框架之内，画框在设计中起到界定边界的作用，同时在视觉感受中不同的画面边界给人的感受会有很大的区别。

2、空间力

空间力是指广告视觉信息以画面的边线为参照框架，画面上的每个视觉单元，由于和边线的关系不同而获得它的位置、方向与间距的空间评价。各个视觉单元的位置与画面边线的关系，将把不同的空间含义联系为动态的运动状态。它们有力的方向，它们成为空间力。形象的大小、深浅影响到力的方向；形象本身的形状会与力的作用点产生联系。正如真实世界充满着各种力一样，出现在画面中的文字、图形、点、线、面等都会发射出不同的能量，它们像活跃在天空中的重力、引力、张力、推力一样，都在画面中影响着人们的视觉。可以这样说，合理的安排空间关系的依据就是上述各种力的合理分布和巧妙的组合，不同的组合就会造成不同的空间效果。

力在画面上的作用，首先是表现为对画面静力平衡的破坏。也正是在破坏静力平衡的基础上，又可以巧妙地运用力的作用来创建新的动力平衡。应将画面上每种形象所产生的作用力，根据一定的秩序，组织到画面空间中去。毫无目的、没有章法在画面上堆砌形象就无法很好的建立起画面的空间秩序，导致画面乱、散等问题。

3、视觉重点、视觉强度和视觉深度

要使广告视觉语言信息传递时很好的体现设计者的意图，对图形设计中各单元的构成方法和排列顺序就应该很好的把握，确立各单元在受众中的刺激程度。只有当受众的视线按照编排者的意图进行流动时，设计者的意图才能够很好的实现。

“视觉重点”是指同一画面中的相互比较时具有最大强度的视觉要素。