产品生命周期与新产品开发理论
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根据协议，“美加净”、“露美”两个品牌归合资企业独家 使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的“ 赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家化厂1500万元的“利 益保底费”，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。
合资后，失去两品牌的上海家化母体的销售额锐减5％。上海 强生公司对“美加净”、“露美”两品牌既不增加产品投入，也 不增加广告投入，仅仅是维持原状而已。合资公司的产品用的是 强生的系列品牌，对“美加净”、“露美”两个著名品牌丝毫不 重视，这究竞是什么原因呢？
快速掠取策略 快速渗透策略
低
促销
高
9
（二）成长期的营销策略
1.改进产品质量，增加产品的新特色，在商标、 包装、款式、规格、定价等方面作出改进。 2.积极寻找新的市场。 3.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的 销售面。 4.改变企业促销重点。 5.充分利用价格手段。
10
(（三）成熟期的营销策略
3、市场竞争突出地表现为
价格竞争，价格不断被 迫下降。
投入期
成长期
成熟期
时间
衰退期
7
3、产品生命周期各阶段策略
（一）产品引入期的营销策略 1.快速掠取策略：高价格高促销 2.缓慢掠取策略：高价格低促销 3.快速渗透策略：低价格高促销 4.缓慢渗透策略：低价格、低促销
8
高
缓慢掠取策略
价
格
缓慢渗透策略
18
(7)市场试销
首次购买率 重复购买率
结论
高
高
成功，可以上市
高
低
改进产品
低
高
加强促销
低
低
失败，淘汰
(8)商业化投放
19
5、新产品开发失败的原因
1、对市场分析的不够,过高估计市场规模。 2、产品本身有缺陷。 3、未能把握上市良机。 4、成本过高。 5、市场营销手段运用不力。 6、投放市场的时间不恰当。 7、竞争对手的激烈反击超过了预先的估计。 8、定位错误。
达4．5亿元，利税1亿多元，拥有“美加净”和“露美”两个著
名品牌，中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混
合香水，第一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是“美加净”
。
谈判期间，双方关于合资方式提出不同的方案。美商提出
以 7 000万美元的价格。将上海家化厂全部合并到合资企业中
去，而上海家化厂则提出将大部分职工和资产拿出去合资，原
a 市场改良策略即开发新市场，寻求新用户 一是开发产品的新用途， 二是刺激现有顾客，增加使用频率。 三是重新为产品定位，寻求新的买主。
b 产品改良策略 一是品质改进策略。二是特性改进策略。 三是式样改进策略。四是服务改进策略。
c 营销组合改良 通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市
场成长期和成熟期。
此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影 响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产WD—04程控 交换机于已于91年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电 话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升
趋势。
28
评析：两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件 下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关， 企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营 销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存 和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我 们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的 永恒主题。
20
三、 新产品的市场扩散
1、消费者接受新产品的过程
知晓 兴趣 评价
试用
接受
2、新产品的扩散过程
逐新者：2.5% 早期采用者：13.5% 中期消费群：34% 晚期消费群：34% 落伍者消费群：16%
21
本章作业： 结合案例分析产品生命周期规律有何意义？
22
案例
又赎回“美加净”的思索
美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公
厂和小部分职工及资产保留。
23
1991 年 初 ， 上 海 家 化 厂 以 2 ／ 3 的 固 定 资 产 、 大 部 分 骨 干 职 工 及 “美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资组 建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中 方副总经理，是上海强生公司决策层中惟一的中国人。
27
80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销 售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某 通信学院合作开发新一代产品WD— O4数字程控交换机，而 A厂 纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上 升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂 纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程 控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑 新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。 进90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵 横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机 基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。
14
2 、新产品应具备的特点
1．优越性
2．适应性
3．易用性 4．获利性
3、 开发新产品的意义
1．开发新产品，有利于及时地适应和满足 消费需求的新变化。
2．开发新产品，有利于企业在激烈的市场 竞争中立于不败之地。
3．开发新产品，有利于减少企业的风险， 稳定企业的利润。
15
4、新产品开发的程序 （1）构思 来源：顾客，竞争者，企业营销人员，
第十章
（Product life cycle & New Product Development)
1
一 、产品寿命周期原理
1、产品寿命周期的概念 是指某一产品从进入市场开始到最终退出
市场的全部过程所经历的时间。 引入期、成长期、成熟期、衰退期
2
Q
销售额曲线
利润曲线
0
T
3
2、产品寿命周期各阶段的特点
25
评析： 联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为，其购 买目标大多都是国产名牌，且多为横向购牌，加之国内企业 对被购品牌所有权有所保留（如若干年内有权无偿收回或有 偿赎回），因此，外商通过合资购牌除获得一定的规模经济 效应，减少进入新市场壁垒外，消融目标品牌，消灭竞争对 手成为一个主要的购牌动机。这一切应引起我们企业领导层 的高度重视，需要认真思索，并作出有利于企业长远发展的 合理选择。
17
(4)初拟营销规划 第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购 买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、 利润率预期等； 第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营 销预算； 第三部分阐述较长期(如5年)的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合策略。 (5)商业分析 (6)新产品的研制
11
(四)衰退期的营销策略 a 产品策略 缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产
品；组织新产品开发和生产。 b 价格策略 适当降低售价，老产品进入新的目标市场和新产品投
入市场时，可根据具体情况订价。 c 渠道策略 减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联
系，以开拓新市场。 d 促销策略。 努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要
(3)产品生命周期是可以延长的。
13
二、 新产品开发
1、新产品的概念 它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首 次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体 产品。（只要是产品整体概念中的任何一部分 的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、 新的满足都可被认为是一种新的产品。）
（1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进新产品 （4）企业新产品
1．销售量达到最高点。
2. 利润也达到最高点。 金额
销售额曲线
3．市场竞争十分激烈。
利润曲线
4．销售增长率趋进于
零，甚至会出现负数。
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
6
（四）衰退期
指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期
1、已有新产品开始进入 金额
销售额曲线
市场，正在逐渐代替
老产品。
利润曲线
2、市场销售量日益下降。
总计
权数 （A）
0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.10 0.05
0.05
1.00
企业的能 力水平 （B）
0.6 0.9 0.7 0.6 0.9 0.8 0.3
0.9
评分 （A*B）
0.120 0.180 0.140 0.090 0.090 0.040 0.015
0.045
0．720
投入期
成长期
成熟期
衰退期
4
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和 扩大市场销售阶段。
1．销售量迅速增长。 金额
销售额曲线
2．产品成本显著下降。
3．销售成本大幅度下降。 利润曲线
4．利润迅速上升。
5．市场开始出现竞争者。
投入期
成长期
成熟期
时间
衰退期
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最 激烈的阶段。
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期）
指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。
1．产品刚进入市场试销，
尚未被市场顾客接受，
销售额增长缓慢。
金额
销售额曲线
2．生产批量小，试制费用
大，成本较高。
பைடு நூலகம்
3．销售费用高。
利润曲线
4．一般没有同行竞争。
5．产品刚进入市场，由于
生产成本和销售费用较
时间
高，企业在财务上往往 是亏损的。
26
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是 国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功 我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计 生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省 、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代 至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺 。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部 纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地 理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员 素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济 条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计 划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程 控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控 交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出 它将最终取代纵横制自动电话交换机。
加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。
12
4、产品生命周期理论的意义
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体 一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创 新，开发新产品。
(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生 命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握 产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市 场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。
24
回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及 中国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资 企业赎回。赎回的代价是：上海家化买下合资企业的一些原材 料和不适用的设备，估计要损失600万元，另外还要接受200名 员工，取消合资企业给上海家化每年1500万元的返利。
两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。
企业高级管理人员和经销商。 （2）构思筛选 （3）新产品概念的形成与测试 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、 模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形像。一个 产品构思可以转化为若干个产品概念。
16
产品成功的 必要条件
公司信誉 市场营销 研究与开发 人事 财务 生产 地理位置和设 备 采购与供应
司，以经营药品起家，随后发展了医疗器械、消费品两大类产
品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。
1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上
海家用化学品厂（后更名为上海家用化学品联合公司）合资。
当时的上海家化是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化
妆品生产企业，是具有90年历史的化妆品民族企业，年销售额
29
合资后，失去两品牌的上海家化母体的销售额锐减5％。上海 强生公司对“美加净”、“露美”两品牌既不增加产品投入，也 不增加广告投入，仅仅是维持原状而已。合资公司的产品用的是 强生的系列品牌，对“美加净”、“露美”两个著名品牌丝毫不 重视，这究竞是什么原因呢？
快速掠取策略 快速渗透策略
低
促销
高
9
（二）成长期的营销策略
1.改进产品质量，增加产品的新特色，在商标、 包装、款式、规格、定价等方面作出改进。 2.积极寻找新的市场。 3.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的 销售面。 4.改变企业促销重点。 5.充分利用价格手段。
10
(（三）成熟期的营销策略
3、市场竞争突出地表现为
价格竞争，价格不断被 迫下降。
投入期
成长期
成熟期
时间
衰退期
7
3、产品生命周期各阶段策略
（一）产品引入期的营销策略 1.快速掠取策略：高价格高促销 2.缓慢掠取策略：高价格低促销 3.快速渗透策略：低价格高促销 4.缓慢渗透策略：低价格、低促销
8
高
缓慢掠取策略
价
格
缓慢渗透策略
18
(7)市场试销
首次购买率 重复购买率
结论
高
高
成功，可以上市
高
低
改进产品
低
高
加强促销
低
低
失败，淘汰
(8)商业化投放
19
5、新产品开发失败的原因
1、对市场分析的不够,过高估计市场规模。 2、产品本身有缺陷。 3、未能把握上市良机。 4、成本过高。 5、市场营销手段运用不力。 6、投放市场的时间不恰当。 7、竞争对手的激烈反击超过了预先的估计。 8、定位错误。
达4．5亿元，利税1亿多元，拥有“美加净”和“露美”两个著
名品牌，中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混
合香水，第一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是“美加净”
。
谈判期间，双方关于合资方式提出不同的方案。美商提出
以 7 000万美元的价格。将上海家化厂全部合并到合资企业中
去，而上海家化厂则提出将大部分职工和资产拿出去合资，原
a 市场改良策略即开发新市场，寻求新用户 一是开发产品的新用途， 二是刺激现有顾客，增加使用频率。 三是重新为产品定位，寻求新的买主。
b 产品改良策略 一是品质改进策略。二是特性改进策略。 三是式样改进策略。四是服务改进策略。
c 营销组合改良 通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市
场成长期和成熟期。
此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影 响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产WD—04程控 交换机于已于91年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电 话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升
趋势。
28
评析：两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件 下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关， 企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营 销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存 和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我 们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的 永恒主题。
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三、 新产品的市场扩散
1、消费者接受新产品的过程
知晓 兴趣 评价
试用
接受
2、新产品的扩散过程
逐新者：2.5% 早期采用者：13.5% 中期消费群：34% 晚期消费群：34% 落伍者消费群：16%
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本章作业： 结合案例分析产品生命周期规律有何意义？
22
案例
又赎回“美加净”的思索
美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公
厂和小部分职工及资产保留。
23
1991 年 初 ， 上 海 家 化 厂 以 2 ／ 3 的 固 定 资 产 、 大 部 分 骨 干 职 工 及 “美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资组 建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中 方副总经理，是上海强生公司决策层中惟一的中国人。
27
80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销 售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某 通信学院合作开发新一代产品WD— O4数字程控交换机，而 A厂 纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上 升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂 纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程 控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑 新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。 进90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵 横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机 基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。
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2 、新产品应具备的特点
1．优越性
2．适应性
3．易用性 4．获利性
3、 开发新产品的意义
1．开发新产品，有利于及时地适应和满足 消费需求的新变化。
2．开发新产品，有利于企业在激烈的市场 竞争中立于不败之地。
3．开发新产品，有利于减少企业的风险， 稳定企业的利润。
15
4、新产品开发的程序 （1）构思 来源：顾客，竞争者，企业营销人员，
第十章
（Product life cycle & New Product Development)
1
一 、产品寿命周期原理
1、产品寿命周期的概念 是指某一产品从进入市场开始到最终退出
市场的全部过程所经历的时间。 引入期、成长期、成熟期、衰退期
2
Q
销售额曲线
利润曲线
0
T
3
2、产品寿命周期各阶段的特点
25
评析： 联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为，其购 买目标大多都是国产名牌，且多为横向购牌，加之国内企业 对被购品牌所有权有所保留（如若干年内有权无偿收回或有 偿赎回），因此，外商通过合资购牌除获得一定的规模经济 效应，减少进入新市场壁垒外，消融目标品牌，消灭竞争对 手成为一个主要的购牌动机。这一切应引起我们企业领导层 的高度重视，需要认真思索，并作出有利于企业长远发展的 合理选择。
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(4)初拟营销规划 第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购 买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、 利润率预期等； 第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营 销预算； 第三部分阐述较长期(如5年)的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合策略。 (5)商业分析 (6)新产品的研制
11
(四)衰退期的营销策略 a 产品策略 缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产
品；组织新产品开发和生产。 b 价格策略 适当降低售价，老产品进入新的目标市场和新产品投
入市场时，可根据具体情况订价。 c 渠道策略 减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联
系，以开拓新市场。 d 促销策略。 努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要
(3)产品生命周期是可以延长的。
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二、 新产品开发
1、新产品的概念 它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首 次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体 产品。（只要是产品整体概念中的任何一部分 的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、 新的满足都可被认为是一种新的产品。）
（1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进新产品 （4）企业新产品
1．销售量达到最高点。
2. 利润也达到最高点。 金额
销售额曲线
3．市场竞争十分激烈。
利润曲线
4．销售增长率趋进于
零，甚至会出现负数。
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
6
（四）衰退期
指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期
1、已有新产品开始进入 金额
销售额曲线
市场，正在逐渐代替
老产品。
利润曲线
2、市场销售量日益下降。
总计
权数 （A）
0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.10 0.05
0.05
1.00
企业的能 力水平 （B）
0.6 0.9 0.7 0.6 0.9 0.8 0.3
0.9
评分 （A*B）
0.120 0.180 0.140 0.090 0.090 0.040 0.015
0.045
0．720
投入期
成长期
成熟期
衰退期
4
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和 扩大市场销售阶段。
1．销售量迅速增长。 金额
销售额曲线
2．产品成本显著下降。
3．销售成本大幅度下降。 利润曲线
4．利润迅速上升。
5．市场开始出现竞争者。
投入期
成长期
成熟期
时间
衰退期
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最 激烈的阶段。
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期）
指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。
1．产品刚进入市场试销，
尚未被市场顾客接受，
销售额增长缓慢。
金额
销售额曲线
2．生产批量小，试制费用
大，成本较高。
பைடு நூலகம்
3．销售费用高。
利润曲线
4．一般没有同行竞争。
5．产品刚进入市场，由于
生产成本和销售费用较
时间
高，企业在财务上往往 是亏损的。
26
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是 国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功 我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计 生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省 、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代 至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺 。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部 纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地 理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员 素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济 条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计 划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程 控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控 交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出 它将最终取代纵横制自动电话交换机。
加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。
12
4、产品生命周期理论的意义
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体 一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创 新，开发新产品。
(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生 命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握 产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市 场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。
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回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及 中国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资 企业赎回。赎回的代价是：上海家化买下合资企业的一些原材 料和不适用的设备，估计要损失600万元，另外还要接受200名 员工，取消合资企业给上海家化每年1500万元的返利。
两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。
企业高级管理人员和经销商。 （2）构思筛选 （3）新产品概念的形成与测试 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、 模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形像。一个 产品构思可以转化为若干个产品概念。
16
产品成功的 必要条件
公司信誉 市场营销 研究与开发 人事 财务 生产 地理位置和设 备 采购与供应
司，以经营药品起家，随后发展了医疗器械、消费品两大类产
品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。
1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上
海家用化学品厂（后更名为上海家用化学品联合公司）合资。
当时的上海家化是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化
妆品生产企业，是具有90年历史的化妆品民族企业，年销售额
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