季少军基于顾客体验的乡村旅游餐饮服务创新策略研究

基于顾客体验的乡村旅游餐饮服务创新策略研究Catering Service Innovation in Rural Tourism Based on Customer Experience
摘要：文章以北京乡村旅游发展为研究背景，兼顾客源市场消费需求和供给市场，从顾客体验视角,为乡村旅游餐饮服务业创新提出以下策略：首先，在菜品、服务和环境三方面实施广义的乡村旅游餐饮服务创新；其次，实施“融合、融入与结合”创新发展策略，即乡村旅游餐饮与文化创意产业、休闲产业、生态农业等产业融合，融入民俗元素与节事活动，结合健康养生理念与美食艺术；第三，重点对环境和服务创新，突出“乡土、乡情、乡韵”和“田园、野趣、健康”的特色，迎合消费者对乡村旅游“原汁原味、休闲生活”的“顾客体验”需求，提升乡村旅游餐饮服务品质。

Abstract: This paper focuses on rural tourism development of Beijing, particularly on the demand and supply side of the catering service. From a customer perspective, this paper proposes the following strategies to support the innovation of the catering service in rural areas. These strategies include (1) innovation in dishes, service and environment in a broader sense; (2) The implementation of the “integr ation, incorporation and combination” strategy. This involves initiatives relating to integrating the development of catering service with that of cultural and creative industries, bringing folk elements and event activities into the design of catering products in the rural tourism, and highlighting the concept of health and gastronomy; (3) The improvement of the catering environment and service. This helps to meet the needs of a rustic, pastoral, and relaxed lifestyle and enrich customer experiences in rural tourism.
关键词：乡村旅游顾客体验餐饮服务创新策略
Key words:
Rural tourism;customer experience ; catering service innovation; strategy
一、引言
20世纪90年代在我国兴起的乡村旅游，初始于19世纪中叶的欧洲。

这种旅游形式以乡村为载体，以乡村自然景观、民俗和农事活动为主要吸引物，是“生态文明”和“人与自然和谐”理念结合的产物,也是“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物。

乡村旅游产品以其自然优美的环境和质朴的生活方式满足现代人对自然和心灵回归的精神追求，因此，乡村旅游正逐渐成为一种重要的、甚至不可或缺的大众生活方式。

在发达国家，乡村旅游已成为消费者一种较高层次的旅游行为。

业界专家在2013年中国休闲乡村（蓬莱）峰会上指出，“随着《国民旅游休闲纲要》的实施，越来越多的游客利用闲暇，离开城市，体验乡村旅游的独特魅力，乡村旅游正逐步成为国内旅游的主战场和居民消费的重要领域。

” [1]
在乡村旅游发展进程中，国外和我国台湾地区的经验值得借鉴。

总体来看，西方国家乡村旅游在经历渐进的发展过程后，乡村旅游产品已趋于成熟。

具体表现为：市场建构体系与服务标准较为完善；强调原生态的文化和自然环境，注重对乡村整体环境的保护；讲求服务的标准化和精细化。

许多国家实施一系列计划支持乡村旅游的发展，如法国的“假期绿色居所计划(Stations Vertes de Vancances)”与“欢迎到农场来(Bienvenue a la ferme)”，奥地利的“农场假期(Farm Holiday in Austria)”项目，意大利的Toscana乡村节庆与Ecosert 计划，波兰的“波兰绿肺”项目，以及泰国的Umphang社区旅游项目等。

始于二十世纪八十年代的台湾民宿产品一直以来是我国乡村旅游产业中的一枝独秀。

台湾民宿经营者整合自然、文化资源，创造出具有主题、特色和景观美学概念的民宿产品。

台湾民宿以其田园式的居住环境、独特的建筑风格、房间装饰设计和风味乡村餐点等作为旅游吸引力的主体部分，为游客提供与大自然对话的窗口，使久居都市的人在旅游中接受自然洗礼、观察自然景相；台湾民宿市场依据主题风格可区分出诸如“欧式民宿、养生民宿、艺术文化民宿、花园景观民宿、家庭温馨民宿、简约雅致民宿、农园体验民宿、温泉民宿”等众多的次级市场；在提高乡村产品附加值上，将餐旅产业的专业服务理念导入民宿产业，提供旅游咨询、解说导览、服务礼仪、菜单设计等多种专业服务。

[2]
伴随“建设生态文明”、“美丽中国”和“新型城镇化”等国家战略的推进与实施，北京的乡村旅游在近十年里迅速发展，在品牌建设，产业规模和质量提升以及乡村旅游产业升级等方面积累了诸多经验，已形成“城市—郊区—乡村—田
野”的休闲空间体系和集“观光、休闲、参与、体验”为一体的特色。

[3]然而，笔者在调研中发现，目前北京乡村旅游还存在一些问题，如产品重复度高、特色不突出和整体质量水平不高等。

作为旅游六大基本要素之首，“食”关乎乡村旅游发展的生命力。

因此，有必要针对乡村旅游餐饮服务质量的提升做深入探讨。

加之十八大以来的“八项规定”等中央文件的颁布遏制三公消费，2013年北京餐饮业20年来首次出现负增长[4]，使得餐饮业面临且将持续面临挑战。

在这种大环境下，如何适应市场变化，使乡村旅游餐饮服务业持续健康发展，成为业界共同关注的问题。

本文以北京乡村旅游发展为例，重点对北京乡村旅游餐饮服务业的发展现状进行分析，找出存在的问题并提出应对策略。

资料来源于笔者参与2013年、2014年北京市旅游委乡村旅游培训工作期间的乡村旅游餐饮调研。

二、北京乡村旅游餐饮服务业发展现状
经过20余年的发展，北京乡村旅游餐饮服务产业从数量上已初具规模（注：根据近年北京市政府有关部门官方统计数据显示，截至2013年底，乡村旅游接待户1.6万户[5]，餐饮收入在民俗旅游总收入中占70%以上[6]）；且呈现多业态发展的良好态势[7]。

但是，相对于国外和台湾地区的民宿产业，北京乡村旅游餐饮产品缺乏创新，文化提炼不够精当；同时，存在诸多的发展瓶颈，细分起来，问题主要表现在以下4个方面：
（一）基础设施和公共服务体系不够完善
在建设北京美丽乡村进程中，存在基础设施和公共服务体系不完善的问题。

例如，乡村街道缺少必要的路标指示牌、洁净的公共卫生间与公共休憩区域；餐饮经营场所缺少符合环保要求的垃圾处理设施、设备；餐饮经营环境卫生的外观美观度不够等。

（二）缺乏统一的乡村旅游餐饮服务质量标准
为推动北京乡村旅游产业健康发展，近年《北京乡村旅游特色业态标准及评定》等系列标准的相继出台与实施，对规范北京乡村旅游产业发展起到一定成效。

但从政府部门监督管理整体来看，还缺乏针对乡村旅游餐饮服务的质量标准，且管理制度方面也有待完善。

（三）食品安全问题较为突出
卫生防疫部门对乡村旅游餐饮经营环境以及厨具、餐具卫生的监管缺乏力度，餐饮经营大多缺少必要的防蝇、防鼠、防虫、防潮设备、设施。

另外，在鲜活食品原料宰杀过程中缺少卫生检疫环节，存在食源性致病菌食品安全风险隐患和食品安全问题。

（四）乡村旅游餐饮服务质量及国际化服务水平不足
《北京城市总体规划(2004年-2020年)》中提出要“确立北京现代国际城市的地位。

”为满足北京建设世界城市的国际化要求，按照世界城市的标准发展旅游产业,建设世界一流的国际旅游城市，北京需要不断提升自身的“国际化”水平，其中也包括乡村旅游的国际化水平。

而目前，北京乡村旅游餐饮服务质量不高，餐饮接待及管理人员主要为当地居民，人员素质水平参差不齐，尤其是服务人员服务礼仪欠缺，不具备餐饮接待英语对客沟通服务能力等。

业界专家指出，中国乡村旅游已进入乡村休闲度假时代，应注重发展深度体验旅游。

北京乡村旅游产业发展正处在调整优化的关键期，如何解决存在问题，以做到规范管理与高品质服务。

以下将从顾客体验着手，针对北京乡村旅游餐饮服务品质的提升进行深入探讨。

三、乡村旅游餐饮服务创新策略
（一）顾客体验与餐饮服务创新
服务创新被视为服务业最重要的发展战略工具之一。

创新（innovation）即改进与更新。

国外学者Van Ark等（2003）将服务创新（Service innovation）定义为：一种可能单独发生在服务理念、与顾客相互交往的渠道、技术理念、服务传递等方面，也可能同时发生在它们的多个组合之中的有意义的新变化。

[8国内研究者徐仰前等（2010）将酒店服务产品创新定义为“针对满足顾客食宿、休息及娱乐等需求而提供的一系列的与此相关的服务产品的改进与更新”，并认为酒店服务产品创新包括有形产品和无形产品两方面的创新行为。

[9] 由此引申出餐饮服务创新概念，餐饮服务创新即针对顾客的餐饮需求，对餐饮产品及相关服务的改进与更新。

西方学者Bernd H·Schmitt（1999）将“体验”定义为消费者的一种感受，
客户对于商业活动中的“体验”是由消费过程中所获得的产品和服务构成的；同时认为，体验涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素及智力、思考等理性因素。

[10]国内学者范秀成（2001）认为顾客体验是指顾客对服务的具体感受和经历。

[11]在对顾客体验进行定义的同时，学者们也对顾客体验的维度进行界定。

Bernd H·Schmitt（1999）将体验分为5种维度或类型，分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。

[12]感官体验通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官刺激，引起顾客感知体验；情感体验通过营造适当的场景，提供适当的刺激，以诱发顾客内在的情绪或感情；思考体验以创意的方式，引起顾客的兴趣及对问题的思考；行动体验提高生理体验,展示做事方式和生活方式，以引导顾客的行为方式；关联体验通过特定的顾客体验方案,使之成为特定的体验消费群体。

本文中将顾客体验（Customer experience）定义为：消费者在接受产品和服务过程中得到的潜在的心理享受的需求满足的感受和经历。

国内学者陈建勋（2005）认为，顾客体验是一种包含积极体验和消极体验的综合感受。

[13] 星巴克咖啡（Starbucks）作为顾客体验服务品牌的国际经典商业案例已提供佐证。

标志性的阳伞与户外椅、美式乡村风格装饰、“慢一拍”的服务等构成了供顾客综合体验的场景，其成功的秘诀就是创造“顾客体验”，向顾客传递快乐和享受的感觉，满足顾客对积极体验的需求。

以顾客需求为依据，以顾客体验为导向，进行餐饮服务的多维创新，打造优质产品和特色服务，成为发展乡村旅游餐饮的必然选择。

有形产品和无形产品构成餐饮产品的全部。

作为无形产品的服务是餐饮产品的重要组成部分，与餐饮设备设施、菜点酒水、餐厅环境等共同组成创造顾客体验的要素。

在消费需求日益多元化的今天，乡村旅游餐饮物化（有形）产品和服务（无形）产品的质量都有待进一步提升；而消费者愈加关注餐饮有形产品之外的无形服务。

因此，本研究基于顾客体验视角，深入探讨乡村旅游餐饮服务创新策略，以适应市场的变化和迎合餐饮消费新需求，提升乡村旅游餐饮品质，促进乡村旅游向更好方向发展。

（二）乡村旅游餐饮服务创新策略
乡村旅游是一种以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

[14]另有学者认为乡村旅游是一种“互动式享受乡村生活方式的旅游行为。

” [15] 尽管乡村旅游主要体现的
是“乡村性”，但今天，消费者旅游的目的已由过去的单纯观光，变为集观光、娱乐、教育和度假等多种目的，消费需求更多的表现为对乡村旅游体验性产品的需求。

而且，从市场供给的角度看，乡村旅游的“乡村性”特征正在产业经济发展与原生态环境保护的博弈中逐渐被削弱。

然而，在乡村旅游的发展中继续保持“乡村性”和“乡村意象 (Rural Image)”，对于满足现代人对“怀旧”与“回归”的需求确实大有裨益。

发展乡村旅游餐饮，生态为“根”，遵循生态保护、改善生态环境和乡村旅游可持续发展原则；文化为“魂”，创新乡村旅游餐饮服务，开发乡村旅游餐饮产品的文化内涵。

美食之乐，莫过于体验。

明确市场定位和目标顾客，强调以“满足顾客体验”为核心的服务创新，从菜品、服务和环境三方面实施广义的乡村旅游餐饮服务创新策略,建立基于“顾客体验”的乡村旅游餐饮服务创新模式。

1、餐饮产品及服务创新策略
通过设计独特的核心产品，创新乡村旅游餐饮产品。

依托乡村原生态的食材，为顾客烹制加工“低盐”，“低油”、“低糖”和“无添加”的健康产品。

以海南保亭君澜温泉大酒店的餐厅菜单为例，菜品创新始于菜单的创新。

打开菜单，是一道道引人好奇的菜品：“不回家”的牛、“睡在树上”的鸡、“五条腿”的猪、“会飞”的鸭、“温泉边”的鹅、“会冲浪”的鱼、“泡温泉”的蛋等，这些让顾客产生丰富联想的原料名称加之对菜品简单的解释的菜单，先入为主，使顾客第一时间感知原生态、绿色、安全的农家菜餐饮产品特色。

[16]此外，乡村旅游餐饮产品创新还包括菜品的口味创新、盛器创新、装盘创新（如小份装盘，半份拼盘、什锦拼盘）、盘饰创新等多种形式，以满足顾客不同的体验需求。

乡村旅游餐饮经营还应在为顾客提供标准化、规范化服务基础之上，创新思维，为顾客提供特色服务或个性化服务，从服务项目、服务方式或服务流程等方面进行创新。

以果盘服务环节的餐饮服务流程创新为例，为客人提供多种水果拼盘卡，顾客先行选择自己喜欢的水果组合，而后为顾客提供随心所愿的特色果盘服务。

餐饮服务创新还包含顾客参与服务创新的过程。

依据顾客体验需求，确定体验主题，融入时令文化和乡村饮食风俗文化元素，设计诸如垂钓尝鱼鲜、鲜果采摘以及端午包粽子、中秋打月饼和冬至包饺子等富有健康、休闲、情趣与品味特征的服务项目或互动环节，营造顾客体验氛围，激发顾客参与服务创新的意愿，从而满足乡村旅游消费者追求娱乐、放松、求知、休闲等愉悦体验的精神需求。

2、“融合、融入与结合”创新发展策略
采用“融合、融入与结合”创新发展策略，即将乡村旅游餐饮与文化创意产业、休闲产业、生态农业等产业融合，融入民俗元素与节事活动，将健康养生理念与美食艺术结合，将旅游第一要素“吃”的概念放大。

在倡导简单节约、绿色健康、情趣与品味的健康饮食理念和消费理念基础上，分析并细分顾客体验需求。

依据顾客对感官体验、审美体验、娱乐体验以及情感体验等不同的需求，开设特色主题餐厅，开发休闲慢餐、慢生活体验餐厅、DIY（Do It Yourself.）体验（种植、采摘、菜点制作）餐厅等。

总之，乡村旅游发展的方向是实施差异化、品牌化战略，即培育乡村旅游餐饮特色品牌。

国内学者陈春花（2007）认为“品牌是顾客体验的总和”。

[17]北京乡村旅游已经成功打造出诸如“延庆柳沟豆腐宴”、“密云渔街”、“怀柔虹鳟鱼一条街”、“平谷鲜花宴”、“大兴西瓜宴”等以产品特色著称的乡村旅游餐饮品牌。

餐饮消费不仅仅是顾客对“果腹”和“口味”的满足，而是“由喉头直抵心头的美味”（餐饮品牌“俏江南”宣传语）。

餐饮消费的概念以及影响顾客消费决策的因素已扩展至餐厅的环境、服务人员的服务以及消费的氛围等。

乡村旅游餐饮，唯有创新产品和服务，才能保持对消费者的吸引力。

3、餐饮环境创新策略
无论是针对满足顾客的视听觉体验、嗅觉体验，亦或是味觉体验、触觉体验和参与、互动的身心体验需求的餐饮服务创新，都需要将服务创新真实有效地传递给顾客，即服务创新被顾客实实在在感知。

以感官体验为例说明，通过感官刺激，使顾客体会到满足与享受。

仍以“星巴克”品牌为例，当走进门店，迎面扑鼻而来的是氤氲的咖啡香气，映入眼前的是室内温暖的灯光或透过玻璃窗的明媚阳光，耳边听到的是令人轻松的爵士乐或轻音乐，还有可供顾客随时去触摸和感受的摆放各种咖啡豆和咖啡器具的展示柜，此情此景之下，顾客从服务员手中接过根据自己要求现场调制的咖啡，坐在舒适的沙发或座椅上，品尝香醇的咖啡，是一种多么美妙的感官体验与心灵享受。

因此，加强基于“顾客体验”的服务环境的创新，使“顾客体验”成为有源之水、有本之木。

餐饮消费场所已经成为中国现代社会的公共文化空间和仪式空间。

人生中许多重要时刻和仪式都在餐饮空间完成，如生日、朋友小聚、升学、庆功、婚丧嫁娶……还有更多的节日，如春节、中秋节、端午节、情人节、圣诞节等。

孩子们在麦当劳用餐前会开心地洗手、在必胜客快乐地抢着取沙拉；节日里的餐厅顾客盈门，年夜饭虽然“昂贵”，但仍然有更多的消费者去消费和享用。

原因是其背
后共同存在着能够满足消费者“精神消费”需求的元素。

因此，乡村旅游应依据
相关元素，设计餐饮消费环境氛围、物化产品和服务流程。

创新乡村旅游餐饮服务环境，顺应和传承传统乡村民俗文化，在自然山水大
环境和农家院落小环境的基础上，通过借景、造景等形式，对餐厅内外环境进行
布局、布置及绿化和美饰，借助园艺、水榭、编艺、字画、剪纸等艺术形式，辅
以如“养生小馆”、“立春小馆”，“至美斋”、“邻家小铺”、“左右客”、
“甜水井”、“原味·道”、“一坐一忘”、“食雅轩”、“蔬菜之鲜”、“真
味馆”、“晴耕雨读馆”、“邂逅本味”、“乡里乡味”、“乡野菜”等雅致趣
名，为顾客营造无干扰、私密的悦目赏心怡人的用餐环境，使顾客感知和体验到
或温馨、或雅致、或古朴、或童趣、或浪漫、或怀旧、或原生态的主题突出的特
色消费环境。

综上，一方面政府部门尽快完善乡村旅游公共服务体系，改善乡村旅游环境
与基础设施；健全乡村旅游餐饮经营的标准与制度，加强规范管理；另一方面，
强化乡村旅游餐饮服务，提升品质。

“重文化体验”将是未来乡村旅游发展的重
点。

创新即发展，餐饮服务创新在开发创新新产品的同时，重视对接待环境和服
务进行创新，突出“乡土、乡情、乡韵、田园、野趣、健康”的特色；“热爱自
然，尊重传统”；“亲近自然，回归传统”，迎合消费者对乡村旅游“原汁原味、
休闲生活”的需求，从而促进乡村旅游餐饮业的发展和保持北京乡村旅游持续发
展的生命力。

参考文献
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