日本广播媒体在新媒体时代发展运营现状调查

摘　要：新媒体时代的到来，曾一度使人们认定了广播将被淘汰的命运。然而事实并非如此，在国外，美国的广播以每年平均10％以上的速度递增。而中国，近期统计的数据显示，广播创收也超过了报纸、电视等媒体的广告增幅。日本，作为与中国毗邻而居的世界第二广告大国，其广播的发展必然有其值得借鉴的地方。文章对日本的广播媒体的历史和发展现状做了较为详细的研究，并提出了中国广播媒体应对新媒体时代到来的发展方向。

关键词：广播；日本广播媒体；新媒体时代

广播媒体在电视媒体以及时下盛行的新媒体出现之前，曾经拥有极度风光和辉煌的历史。但不得不承认的是，随着电视和网络等新媒体的广泛发展和应用，一段时间内广播媒体已然成为了“落后媒体”“老旧媒体”的代名词，也顺理成章似的陷入了“弱势媒体”的漩涡。而经过广播人的努力，目前广播媒体再次焕发了新生，在日益竞争激烈的媒体环境中慢慢的巩固了阵地。面对新背景下的媒体融合，广播媒体正在多方面尝试、积极拓展新的领域，以求得到更好的发展。

我们的近邻日本，广播媒体的发展已经有很长的一段时间，尤其是在现今媒体融合大背景下，有着特别值得我们学习和参考的一些经验。

本文将通过对日本广播媒体的系统化研究，以及在广播媒体运营方面的经验总结，对现今中国的广播媒体的运营提供可持续发展的一些可行性建议以及对现今大背景下的国际化媒体融合运作提供参考性、建设性的意见。

一、日本广播媒体的历史

日本的广播事业开始于1925年3月22日的东京，此后又陆续建立了大阪和名古屋广播电台，开始时都是独立经营。到1926年，三家电台解散，并以此为基础成立了政府所属的社团法人日本广播协会（NHK日本放送协会）。直到二次世界大战结束，广播都在这个组织的长期垄断下。1928年11月，NHK（日本放送协会）着手建设全国广播网，1931年东京第二广播开始播音。

1931年起的将近二十年中，日本在“为国防力量普及广播”的口号下，大力推进广播事业，当时电台数达28家，收音机社会拥有量超过100万台。与之相对，政府对广播组织机构和节目内容的控制也达到了极其严格的地步。 1950年，日本议会通过了新的广播法，NHK重组为公共广播公司。1951年9月，第一个商业广播公司成立，开启了广播事业的新时代，同时，广播广告开始兴起。1971年，调频（FM）东京放送（即TFM公司）出现，它的立体声音响效果使之在播送音乐方面获得成功。TFM公司独占市场，这种局面一直维持到1988年，这

期间由于没有竞争，所以其节目内容形式变化不大。1988年J-WAVE广播公司登场对它冲击很大，因为J-WAVE只播音乐，而且在音乐中不加介绍和评论，它的口号是“更多的音乐，更少的说话”，用英语主持，少用日语；采访的都是全球最著名的音乐人；以播放外国音乐为主。TFM公司深受冲击。到1993年，TFM公司开始在日本国内音乐上做文章，播放自己本国的音乐，由于日本的音乐市场中3/4的音乐是日本本国音乐，于是TFM公司的人气有所回升，该公司1993年6月开始在公共场合做现场直播，效果很好。

二、日本广播媒体的发展现状

日本的广播市场经历过一段时间的低迷。在2000年到2002年的广播广告收入持续下降。据日本电信部宣布，在2001／02财政年度中，日本65家无线广播公司净亏损总值达到405亿日元。这个数字与2000／01财政年度534亿日元的利润值相比反差强烈。兼营电视与广播的公司收入也大幅度下跌。 36家公司纯利润只有111亿日元，跌幅达到59.9%。

而经过调整和进一步的拓展和融合，日本目前的广播市场已经走上了一条新的道路。据日本电信部宣布，在2010/02财政年度中，日本65家无线广播公司净亏损总值为102亿日元。同比缩减了300亿日元。

日本和中国在广播覆盖的情况上非常相似。在广播覆盖的地域上，日本广播分为县域和广域。日本有47个都道府县，每个广播电台只能在一个行政区域中广播，不能超过界限（电视也是这样），这就叫县域广播。除三个城市东京、大阪、名古屋外，一般一个行政区中有2个民间电台。而这三个城市是可以在自己城市以外的 5个县播出，所以它们的广播是广域的。另外还有137个比县级还小的区域广播，如市、町、村等。

此外，日本广播电台的经营模式非常具有日本本国的特色。日本的广播电台分为公共广播电台和商业广播电台。日本唯一的公共电台——日本广播协会（NHK），同时也是日本最大的电视广播公司。为了使其不受特定势力和团体等的左右，提供公正、高质量的节目，必须保证其财政上的自主性，使这种自主性成为可能的，就是收看费。NHK的收看费不是与节目等价的费用，而是为了保证NHK的整体运作，由全国拥有电视机的收看者平等负担的费用。也因此，日本的广播法禁止NHK播出广告。而其他商业电台的受益，90%是来自广告。

日本人的收听习惯和中国略有不同。以下是日本电通株式会社在2009年12月所做的电台收听调查。调查对象是位于首都圈内的，年龄为12～69岁的男女共3000名听众。

从表格中可以看出，日本男性比女性收听广播的时间长42分钟，平均

收听时间比中国听众略长。日本男性中，收听时间超过2小时的是从30岁到69岁的人群；女性的年龄则偏大，都在50岁以上。与之相比，日本年轻人平均每天收听广播的时间却很少。因此针对这样的收听受众构成，日本的广播媒体采取了非常多相应的巩固、稳定忠实受众群的措施，以达到广播受众不萎缩的目的。

此外，日本电通株式会社还于2009年12月对首都圈内听众的收听高峰时间做了调查。调查表明，工作日的早上7︰00、10︰00和下午3︰00是广播收听的三大高峰，其中以早上10点的收听率为最高。周末两天的收听率基本低于工作日，但周六早上10︰00到15︰00这段时间的收听率略高一些。

在日本，广播已基本实现分众化格局。以东京五大广播公司为例，TBS、QR、Lf针对的收听对象是35～59岁的听众。它们的节目安排是以谈话、棒球为主。其中QR的动画节目很有人气，因为在日本动画配音演员也是大受欢迎的。而TFM、J-WAVE针对的主要是20～34岁的听众，节目以音乐节目多为特点。这一点很值得中国的广播电台学习。

三、日本广播媒体在广告运营方面的情况

日本的广播广告主要分节目赞助型广告和插播型广告两种。

节目赞助型广告也是节目内广告，广告客户可以根据目标客户群的喜好，赞助播出某种内容的节目，通过传递听众层需要并喜欢的信息，使听众体会到一种与节目内容的亲近感，从而达到吸引顾客的目的。所以说节目赞助型广告与听众之间有一种连带关系。该类广告时间较长，可以在广告内容和形式上做各种文章。

插播型广告是在节目与节目之间（通常为1分钟）所插入的广告，一般一次可以插入数个。也有一种情况是几个短节目组成一个长时间的大节目，但不是所有的短节目都有自己固定的赞助商，节目中间也可以插入广告。插入广告一般时间为10秒或20秒，以20秒广告为主，其收费标准因电台覆盖地区、收听率的多少而定，一般东京为9万日元（20秒一次），大阪要7.5万日元，而在名古屋就只要6.1万日元，其他地区则多少不等[1]。

四、日本广播媒体在时下媒介融合的大背景下做出并且已经取得良好反馈的尝试

就目前日本的广播市场而言，已发展到接近饱和状态。为了适应时代的变化，促进自身的发展，日本早在多年前就展开了全新的尝试：

可视广播——是指利用FM电波传输中的空隙部分传送文字与图形等数据信息的新技术。日本TFM等公司从1995年开始进行此种广播的试验。主要方法是通过FM多重文字广播接收机的屏幕，显示节目名、天气预报、交通信息和新闻等，并具有储存

功能。

数码卫星广播——2000年12月1日，BS数码广播（数码卫星广播）诞生，日本地面广播的数码事业已于2002年开始实行，将所有地面广播系统实施数码化改造。该项目预计在2010年年底完成。

本文对现今媒体融合大背景下的日本广播媒体的发展现状进行了调查，着力点放在了这些调查的结果能够给我们中国的广播媒体发展提供些什么样的可以借鉴的内容。

（一）广播媒体在品牌化、专业化打造上要继续精益求精。在日本，虽然以综合性电台居多，没有明显的专业电台区分，但是经过长期的发展，其分众化的格局已然形成。每个电台都有其固定的收听人群，并且，针对这些人群的喜好和生活态度，电台还会制作不同的节目以提高收听率。

（二）广大的广播媒体从业人员要积极主动的树立起正确的广播媒体价值观念。在市场化运作的大环境下，近年来，广播媒体已经走出了长期的弱势地位，逐渐成为地区性，乃至全国媒体的“吸金大户”。广播媒体从业人员要继续打造广播媒体的强势地位，使得广告公司和广告主逐渐改变对广播广告的创意和制作持轻视态度。使广告主不再吝啬广播广告费用的支出。同时继续激发有闯劲儿、有想法的广播从业人员组成专业的广播运营策划团队，来更好的为广播媒体服务。

（三）认真对待广播广告的创意。比如，在进行广播广告创意的时候，充分利用广播只有声音，没有图像的特点，使广播广告的音乐、音响与广告词协调配合，形成非常好的整体感。这里说的整体感是一种立体的声音画面，即听众在听觉欣赏的同时，产生视觉上的丰富联想。所以，如何运用音乐与音响很好的表现广播广告的魅力，是广告能否收到良好的效果，引起消费者关心和兴趣的关键。

现如今，中国广播的复兴大业已经展开并且大踏步的向前迈进，坚持正确的理念和道路，不断探索新的发展方向，我们的未来必定一片光明。（李　雪，陈　睿 陕西人民广播电台，陕西 西安 710061）

参考文献：

[1] 日本广告业协会.放送广告料金表[M].会社耕文社,2009.