解读卷烟品牌营销

解读卷烟品牌营销

我们以现代营销中最基本的4P理论来作简单分析，解读烟草行业的营销策略。

产品，烟草行业的市场变革发生在80年代末期，在此之前基本是以“XX山”为代表的“烟草滇军”独占国内市场，至90年代初期，以安徽XX卷烟厂推出的“黄山”品牌为代表拉开了以各地方卷烟企业百花齐放、百家争鸣的市场格局，各地企业纷纷效仿“黄山”品牌的成功经验，陆续生产出各自的高档品牌角逐市场，但大多只是简单地提高外包装的档次，和单纯而又缺乏创新的广告投放，并没有赢得市场的青睐和广大消费者的认可，就像流星一样“来也匆匆，去也匆匆”一闪即逝。但也有一小部分企业抓住了机遇，占领了市场，完成资本积累，同时也具备了一定的规模。其中较为成功的有“白沙”、“七匹狼”、“大红鹰”、“芙蓉王”、“利群”、“南京”、“将军”、“黄果树”、“金圣”、“黄金叶”等等。

价格，由于我国实行的是“烟草专卖体制”，无论是烟叶，还是各种辅料以及制成品，其价是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用位于其次。

销售渠道，本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售，跨地区销售，要经国家烟草专卖局批准在国家烟草交易中心(含云南卷烟交易市场)签订交易合同，由各地烟草公司购进外地卷烟。借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是十分不稳定的。目前，不少商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得对市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。

促销，发挥促销作用的主要手段之一就是利用传统的三大媒体，进行广告宣传，而由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品作宣传，达到异曲同工的妙用。例如：

1、赠品派送促销；

2、志庆或与重大时事相联系的活动；

3、赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛和竞技类的表演性活动；

4、捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区等；

5、公益广告。

此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲如直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对

不被许可的。广告主只需支付广告的制作费用，而播出大多是免费的。

6、企业形象广告及媒体投放

企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈、宣传自己的主要手段之一，其大致分为两类：一、烟草企业多元化发展的需要；二、出于规避禁止烟草广告的法律法规的需要。

7、赞助体育赛事、支持体育事业

据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到XX年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用预计将超过500亿美元，然而在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用仅有一亿多元，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中惟一给烟草企业留下的缺口，与国内企业的冷淡态度相比，国外的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，其背后隐藏的商业目的是为了宣传其品牌，彰显其势力，最终在国内外的市场上大获全胜。

综观中外烟草企业的营销，可以看出其各自的特点，即外烟定位以“运动战”为主，我国烟草企业则以“游击战”为主，偏好多头出击，这无益于品牌个性的树立，也失去了

其鲜明的品牌特征，不足在于：1、赞助全国性大型比赛的较少，多选择对某一支球队冠名的形式，或组建俱乐部；2、宣传手段上，新意较少；3、热心公益，但传播力度不够。

选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人，也可用动物。

做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。

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