NBA美国职业体育产业分析

二 球星效应
• •
•
•
球员的技术、战术水平和体能水平直 接影响着竞赛的质量。 球星拥有高超的技艺和充沛的体力， 更重要的是他们在观众中有着巨大的 影响力，已成为一种公众形象。因此， 他们既是赛场上的灵魂，更是市场上 的灵魂。 NBA的经营者们都十分懂得开发球星 对于市场开发的重要价值。斯特恩认 为“如果没有天才，篮球将一事无 成”。NBA的发展，都离不开球星的 作用，他们对球星的包装和宣传，不 仅给联盟带来巨大的经济效益，还进 一步扩大了NBA的无形资产和品牌影 响力。 从NBA初期的乔治· 迈肯、罗素、张伯 伦、贾巴尔等，到上世纪末的约翰逊、 迈克尔· 乔丹等，如今又推出了布莱恩 特、卡特等，耀眼夺目的球星一个个 富于个性，吸引着球迷、赞助商、广 告商、电视商、电影商等一步一步地 向NBA靠拢。
乔丹效应
在所有的明星产品中，最有 名气，也最有市场号召力的莫 过于“飞人”迈克尔· 乔丹了。 自乔丹1984年加入NBA以来， 他和各行各业的成长发生了难 以分割、相辅相成的关系。乔 丹同时为其效力的队伍芝加哥 公牛队（Chicago Bulls）、 NBA以及美国各大商业机构带 来巨大的利益。虽然乔丹每赛 季的薪金大约在3，300万美元， 但据美国《财富》（Wealth） 杂志估计，飞人乔丹给美国经 济带来的影响力超过了100亿 美元，甚至他的一举一动都会 引起华尔街股市的变动。 这位天才球星还给NBA带来了 令人惊叹的资产效应，可以说 “飞人”就是金钱，就是“财 神”。
广告宣传
• 全球化的广告推广是NBA的主要经营策略之一，NBA在 成功推广NBA品牌的地区通过出售转播权，授权品牌使用， 获取运动品牌赞助，开设NBA直营店，出售比赛录像带、 光盘、音乐、其他多媒体产品等方式盈利。在电视产业发 展成熟后，NBA还可以通过进入付费频道盈利。（放宣传 视频）
媒体宣传策略
例如： 超级球星：乔丹 科比 詹姆斯
NBA 的 明 星 效 应 乔 丹 和 科 比
4.广告，电视传媒，战略 合作伙伴，炒作话题
• 第一是电视 • 第二是新媒体包括手机、 无线、NBA的网站 • 第三是消费产品 • 第四是营销活动，比如和 可口可乐等大牌的合作； 第五是活动，比如说青少 年训练营等。 • 应该最后还加上一点，就 是媒体，可以通过它与外 界沟通。
NBA打入中国市场 姚明的出现以及各 种在中国举办的球 赛和活动
三.NBA依靠什么吸引大 【二】.NBA依靠什么吸引大家 家的眼球？ 的眼球？
1.国际球星的引入. 2.NBA大量活动在国内及世界范围的举办 3.明星效应 4.电视传媒，转播，广告，战略合作伙伴， 炒作话题
1.国际球星的引入
姚明
• •
• •
• • • • •
• •
A 电视广告 根据调查，中国球迷得到NBA的消息主要来源于电视，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我 们的受众是10—35岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。通过电视媒体是我们考虑 的重点电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收 视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传 递视觉听觉冲击的媒体工具。由于广大中国球迷大多是通过cctv5观看NBA，所以作为全国性的体 育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。篮球迷一般都不会在那段时 间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。 B 网络广告 网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一 个很好的平台，让NBA更接广大中国球迷。网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强， 激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上 点击问卷，可获得球迷即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。 广告主要投放到各大门户网站的首页 C 户外广告 户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。 我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的体育气 氛，从而吸引目标顾客群的注意。 D 报纸： 发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性 “五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸 的发行地区和发行对象明确，选择性较强。主要投放于体育类报纸。 E 产品配合 配合特殊比赛，推出纪念版球衣，比赛录像限量发售退役篮球明星球衣，球鞋等。
• 全明星赛中的全明星周末。在 斯特恩任下，全明星周末成为 一项流行的全球赛事，受到很 多赞助商的青睐和追捧。
全明星赛中，霍华德穿上超人衣服扣 篮。震惊全世界。
全明星赛中，罗宾逊飞跃霍华德。
经典的梦一队
3.明星效应
因为“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯 德和“飞人”乔丹，斯特恩麾下的NBA 得以攀登到一个前所未有的高度。不可 否认的是，是斯特恩最大程度地发挥了 “明星效应”。
制作 经营 计划 国际电视 法律事务 图片
火箭老板财富坐上“中国 号火箭”
小巨人让老板亚历山大的财富坐上了 “火箭”。小巨人加盟火箭6个赛季了， 他从火箭拿到了两份共计9400万美元 (税前)合同，让自己迈进了富人俱乐部。 姚明从火箭拿到的薪水，与他为该 队老板亚历山大创造的财富相比，简直 不成比例。姚明加盟火箭队后，凭他巨 大的人气，帮助亚历山大迅速堆集起了 巨大的财富金山。使今年64岁的亚历山 大，由一名NBA老板中的穷光蛋，一下 跻身NBA老板金领，这位主要从事证券 业，早期在华尔街证券交易中获利颇丰 的老板，就连夜里睡觉做梦，都被笑声 笑醒。
二. NBA 的介绍
NBA是National Basketball Association的缩写（国家 篮球协会）。成立于1946年6月6日。成立时叫BAA， 即全美篮协会（Basketball Association of America),是 由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球 比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。 1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣 告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投 三分制，每年还举办扣篮大赛。 这些措施在NBA是不 允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA 吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。
亚历山大1993年买下火箭队，火箭当时的价 值是8500万美元，是NBA球队中最穷的老板。 姚明2002年以状元秀身份加盟火箭后，凭借 自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了 突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上 直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。 《福布斯》公布的NBA球队价值榜上，火箭 以4.39亿美金资产，在NBA30支球队中排名 第5。而此前一年这一数字是4.22亿美元。 亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两， 但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中 国首都北京投资了一个大项目——北京世界城。 他说这次投资只是向中国投资的开始，今后 他还会向中国投更多的资，做更多、更大的 项目。
三Biblioteka BaiduNBA营销模式
NBA运作模式
NBA的运营对内在于协调各利益主体的利 益分配、统筹整个联盟的内部运转，对 外在于与市场、政府及其他社会组织进 行联系、交易并创造收入。这种运作模 式将NBA内部主体与外部环境整合起来， 形成一个互动、高效的系统（如图82）。在这个系统中，核心机制在于内 部主体的利益分配，包括球队所有者、 球员及其他工作人员之间的分配和球队 与球队之间的利益分配，这些分配在制 度上体现为球员工资制度和联盟收入在 球队间的分配制度。在核心机制外围， 联盟通过各种营销手段与市场展开交易 互动，并为联盟创造收入；最终，联盟 的所有内部动作和市场交易都在美国联 邦和各州法律的规范之下展开。独特的 法律环境是NBA乃至整个美国职业体育 发展的重要保障，接下来本节将对相关 法律进行介绍。
• 正式赛制：NBA分为常规赛和季后赛两大部分。 • 常规赛自每年11月初开始，至次年的4月中旬结束。30支球队共 进行1230场比赛，每个球队参加的场次数都是82场，按照比赛 胜率的高低排出东、西部联盟的前八名球队，进入季后赛。 • 季后赛从4月下旬开始，在东、西两联盟内部采取淘汰制，决出 东西部联盟的冠军，争夺该年该赛季的NBA总冠军。 • 全明星周末：All Star，是观众、球迷以及教练们选出来他们心中 的球星，参与2月的一个周六进行的表演赛和周日进行的东西部 明星赛。如果说常规赛和季后赛偏重竞争，那么，全明星周末是 连续两天的球迷大餐，是欣赏与娱乐的大聚会，中间穿插的精彩 表演让人目不暇接。 • 表演赛：由演员、歌手等娱乐圈名人加上NBA球员，分成两队， 进行表演赛，包括投篮比赛、技巧比赛、三分球比赛、灌篮比赛 等，名副其实的表演。 • 东西部明星赛：这是份量最大的比赛。由观众投票选出全美国最 优秀的职业篮球运动员（东、西部联盟各12名），组成东部队和 西部队进行对抗。比赛时双方球员轮流上场，对胜负要求不大， 以充分表现每个球员的球技为根本。因此，该项赛事开办以来， 吸引了世界广大的球迷观赏。
体育产业
——NBA美国职业体育产业分析
NBA产业分析总纲
• 1.职业体育的定义 • 2.NBA简介 • 3.NBA产业形成
一.什么是职业体育产业？
• 职业体育产业：是围绕职业体育竞赛及其相关产
品，从生产要素的提供到产品生产、从产品销售 到最终消费的前后顺序关联有序经济活动的集合。 作为一种新型的产业组织模式，它本质上是以俱 乐部及其联盟为核心(龙头)企业，以竞赛表演为 核心产品，以满足观众观赏娱乐需要的效用系统 为依据的具有相互衔接关系企业结成的系统。 • 形成一个个以竞赛生产部门为核心、相关支持部 门为外围的庞大的职业体育产业链系统，其产业 涵盖服务业、传媒业、体育用品制造业、零售业、 通讯业、出版业、中介业、广告业等多种产业。
• 大家都熟识 的乔丹和艾 弗森 • （艾弗森的 成名战）
卡特飞跃法国的中锋
三.NBA的产业分析
1.NBA品牌推广
2.NBA广告宣传 3.NBA市场营销
品牌推广策略
• 核心竞争力——竞赛
– NBA成立以来从本质上看其核心卖点就是篮球
比赛，通过各种场次的比赛，竞争，表演，娱乐 于一体的赛事，NBA牢牢地吸引力世界球迷的 眼光
法律 电视转播权
球员及其他工作 人员 球员选秀与 转会 工资制度
法 律
广 告
球 队 所 有 者
收入分配
球员转会
球 队 所 有 者
门 票 及 赛 场 服 务
法 律
特许授权
法律
NBA内部结构模式图
联盟 董事会 球队所有者 总裁 NBA球队
联盟管理部
资产公司
娱乐公司
WNBA NBDL
行政管理
事务协调
新闻广播 编辑 人员信息资源 法律 公共关系安全 球员计划 特别项目 消费产品 财政 国际 法律 推销
NBA战略合作伙伴
1月22日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴， 同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动， 为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。 1月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与 NBA联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛 集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队 友——NBA中国区总裁马富生，伴随着篮球应 声入筐，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与 NBA在中国唯一指定乳品供应商。与此同时， NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动： “每天一斤奶.强壮中国人--蒙牛为全国500小 学免费送奶大型公益活动”，共同推动中国的 普及饮奶事业。有关人士透露，年内将有数位 NBA传奇巨星代言此活动，出任蒙牛的送奶大 使。 “世界牛”品质获得NBA首肯。
来自中国，现在休斯顿火箭
德克.诺维茨基
来自德国，现在达拉斯小牛队
保罗.加索尔 来自西班牙，现在洛杉矶湖人 纳什
来自加拿大，现在菲尼克斯太阳队 帕克、吉诺比利、斯科拉等等
姚明和加索尔
德克和纳什
2.NBA大量活动在国 内及世界范围的举办
• 中国赛，日本赛等 等的开展 • 全明星赛 • 奥运会，世锦赛
梦之队计划：1992年的
巴塞罗那奥运会，首次允许职业运 动员参赛，斯特恩因此获得天赐良 机把NBA从美国推广到全世界。美 国以NBA超级巨星组成号称梦之队 （The Dream Team）的奥运篮 球队横扫千军，NBA从此成为世界 级的运动品牌。也正是那时候，美 国以外的其它各国才真正认识了 NBA，认识了乔丹、马龙、由因等 等。之后的梦之二队，梦之三队都 是选拔NBA的顶尖球员为其成员， 也使球迷对NBA有了更进一步的认 识与热爱。