公益广告发展策略研究

公益广告发展策略研究
公益广告不同于商业广告，不以商品销售为最终目的，是社会文明进步的产物，担负更多的社会责任，起到引导正确社会价值观念的作用。

随着时代的进步，公益广告对促进社会和谐也有重大意义。

标签：公益广告；发展；策略
作为促进经济发展的重要力量，广告在塑造企业形象以及推广产品中发挥着至关重要的作用。

广告有商业广告和公益广告之分，都是公开向公众传达信息，但是目的不同，效果也不一样。

公益广告产生于美国，旨在唤起公众的社会观念，弘扬社会公德。

我国最早开始出现的公益广告是央视推出的《广而告之》。

进入新世纪以后，公益广告才真正壮大起来。

2016年国家层面颁布了相关规定，对公益广告的播出时间、时长、频次、数量都做出了明确的要求，逐渐形成了稳定的公益广告发展机制，取得了良好的社会效应。

公益广告作为设计行业的独特形式，也面临着新的挑战。

一、我国公益广告发展状况
公益广告历经二十余年的发展，数量和质量上都有了明显提高。

2016年《公益广告促进和管理暂行办法》的实施，公益广告的发展规模迅速壮大，覆盖范围也扩大到电视、互联网等各类媒体。

《人民日报》《光明日报》等主流媒体也都增设了公益广告专栏，起到了很好的引领作用。

公益广告的制作质量和创意设计上也稳步提升。

随着公益广告制作技术的日趋完善，国内公益广告在主题选择上更具时代感，表达形式上更加活泼、新颖。

一批主题鲜明、导向明确的公益广告一时成为街头巷尾热议的话题，产生了极大的正面反馈。

公益广告内容一改往日的口号宣传，转变成不同的系列故事，传达内容更加充实、接地气，种类也不拘泥于单一的形式，涉猎范围设计到生态环保、网络安全、社会和谐等诸多领域，在日常生活中发挥着道德引领和榜样示范的积极作用，有效推动了社会稳定。

二、制约公益广告的因素
（一）资金投入力度有限
相比商业广告，动辄千万甚至亿万的投入，公益广告则相形见绌，公益广告自身的特点决定其制作程序较为复杂，且没有充足的资金支撑。

公益广告资金来源有限，多以财政补贴、广告商资助为主，资金体系极不稳定，尤其是企业投资热情普遍不高。

究其原因：一是企业对公益广告兴趣度不高，二是企业投资后劲不足，缺乏奖励机制与之配套，企业的利益不能得到切实保障。

大部分公益广告看不到投资企业的名称，削弱了公益广告对企业的吸引力。

（二）創作水平良莠不齐，整体水准有待提升
与商业广告的成熟体系相比，公益广告整体创作水平仍有较大提升空间，在广告责任担当上有缺失。

内容选择上，较为单一，多以时事为重点，与百姓关心的领域有一定差距；就广告创意来说，公益广告叙事风格简单，灵活性缺乏，尽管起到告知社会的效果，但是持续关注乏力，事件报道流于形式；就艺术感染角度来看，公益广告都站在道德原则上，理论说教多，虽然引领群众正确的社会价值观念，但是使公益广告范围过分受到限制。

如何让公益广告改变僵化、固定的模式，创造出优秀作品，是公益广告制作亟待解决的问题。

（三）公益广告投放时间短
公益广告播放时间和频率有待转变。

公益广告播放时间有限，并且在播放频率上与人们的观看习惯没有衔接上，导致有的观众对公益广告内容模棱两可，甚至无法记得广告内容。

这样的投放无法保证广告效果。

三、公益广告稳步发展的策略
（一）逐步完善资金保障
全面的资金支持是公益广告不断前进的基础。

除了政府要设立专项经费扶持，做到统筹兼顾。

还要鼓励社会资金参与公益广告领域，树立企业公益形象，不断扩充公益广告的投资主体，寻求公益广告与商业广告之间的平衡，允许企业借助公益广告平台推广品牌，增加企业投入公益广告的积极性。

鼓励企业采用赞助、购买等多种形式参与公益广告的制作。

政府在税A；r4免等方面制定具体的措施。

另外，要探索新模式，构建现代化公益广告运作机制，利用一切社会资源，畅通投资渠道；在资金使用方面，要注意经济落后地区的特殊性。

（二）创新表达方式
公益广告的创意要选择最佳的表达方式，因此公益广告应研究如何借助新媒体的优势，强化公益广告的表达效果。

公益广告旨在引导社会关注，在广告标题、设计构成表达上要不断发掘。

比如，公益广告《雷锋在我身边》，用大量的照片穿插了互帮互助、抗震救灾等不同的场景图片构成雷锋的头像，并且突出红色五星，让人们感到雷锋其实就在身边，而且人人都可以成为“活雷锋”。

突出了广告涵义，完整有准确的表现了主题，弘扬雷锋精神不仅是可以学习的，更是可以践行的。

（三）扩宽诉求。

情感渲染和警示教育并重
广告创意可以从理性和情感角度两条主线延伸，公益广告更偏重后者。

因为情感的共鸣可以拉近彼此之间的距离，更能体现社会公益，传播社会公共道德，触及心灵。

但是公益广告也不是一味的劝诫，比如高空抛物，传统的诉求只是告知人们要自觉行动，避免造成意外，可以规劝毕竟力量有限，没相应的后果，即
使四处张贴“禁止高空抛物”的告示，此类不良习惯仍没有改观。

可以考虑将高空抛物引发的严重后果，通过图片展示的形式，长期固定的进行展播，向人们显示恶性后果，让人们感觉到这种行为不仅可恶，更是对生命的一种严重威胁，唤起人们的安全意识。