企业文化教案

第二章企业文化的塑造

美国麻省理工学院的著名教授彼得•圣吉主张，我们应该用系统的观点来看待事物和分析问题。世界是一个系统，不仅如此，即便是其中的每一个要素本身也是一个微观的系统。同样，企业文化是社会文化这个大系统的构成要素，而它本身又是这样一个微观的子系统，在企业文化这个系统结构中，我们可以从它的物质层、精神层、行为层以及制度层4个层次上进行考察。

企业物质文化

一、物质文化的含义

一个好的企业，或者说一个注重自身形象的企业，总是从建设物质文化开始的。因为，人们对一个企业的判断首先是从直观认识开始的。首先，我们来看看下面这些有趣的现象：

明天就要和新介绍的女友第一次约会了，为此，小王今天可忙个不休；他首先去理了发，然后先从朋友小李那儿借来一双新皮鞋，最后又从朋友小宋那儿借来一套名牌的西装和一条高级领带。他在想：打扮千万不能太寒酸了，否则对方会怀疑自己的物质基础和能力。

在企业招聘会上，女孩子们个个着装时髦，打扮得妩媚无比，而站在长长等候队伍中的小李还不断地照着镜子，并偷偷地问身边的同学小杨：“嗨，你说我今天这样打扮好看吗招聘的人会注意我吗”

物质文化是以器物的形式出现的，因此通常又称器物文化。由于具体的器物是企业与社会、与顾客最直接最先的接触媒介，因此，它对社会而言是评价企业总体文化的起点。人们通过物质文化来了解企业的行为文化和精神文化，在这个意义上说，企业物质文化是企业文化中的浅层基础文化。企业物质文化直接影响顾客的感性认识，进而决定顾客对该企业的优劣判断。

含义：企业的物质文化，是由企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，包括产品或服务等企业生产经营的成果以及企业的厂房、设备等工作环境和生活环境。

二、物质文化的内容

1、企业产品或服务

定义：《市场营销管理》作者菲利浦•科特勒——产品是指用来使用

或消费的可以满足某种需要而提供给市场的一切东西。它包括有形物品和无形服务，物品如汽车、书籍，服务如理发、美容、宾馆等等，甚至可以包括人物如乔丹、张德培，观念如计划生育、禁烟、好点子等。

层次：

潜在产品

附加产品

期望产品

一般产品

核心利益

图2-1 产品层次图

核心利益：是产品最基本的层次，是顾客真正要购买的服务或利益。如，对于旅馆业来说，顾客购买的就是“休息和睡觉”，对于电影院来说，顾客购买的就是“娱乐”，对与冰箱，顾客购买不是冰箱这一实体，而是想得到冰箱的“冷藏”功能。

一般产品：这是产品的基本形式。如为了向顾客提供“休息和睡觉”，旅馆就是包含许多出租房的建筑物。

期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。如对于旅馆的顾客来说，除了能满足“休息和睡觉”这一基本需求，他们还期望相关的服务设施与环境。如对于新婚夫妇来说，他们喜欢选择环境安静、条件舒适的旅馆；对于公务员来说，他们则喜欢价格适中又体面的旅馆。

附加产品（特色）：是产品包含的附加服务和利益，把一个公司的产品与其他公司区别开来。对于旅馆来说，可以通过鲜花、速递、代订机票等优质服务来增加其产品的内涵。正如美国一位著名的营销专家埃尔默•惠特所说：“我们不要卖烤牛排，而要卖咝咝声。”如今的竞争主要体现在附加产品上，诸如包装广告、顾客咨询、融资、送货等服务，以及顾客期待和重视的其他价值。

潜在产品：指产品最终可能的所有增加和改变。如果说附加产品表明了产品现在的内容，而潜在产品则指出了产品可能的演变，这是一种厂商努力满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。

企业的产品体现了企业的精神，如松下电气产品以“物美价廉”为存在价值，其企

业精神是“所有工业品要像自来水一样便宜。”丰田公司提出的“从干毛巾中挤出水来”的企业精神，使丰田汽车成本的下降率一再创记录。因此，现代的产品是体现企业精神的产品，不仅具有使用价值，也具有文化价值。

（3）要点：

遵循“品质文化”的规范：即强调企业产品的质量。产品的竞争首先是质量的竞争，质量是企业的生命，是维系企业商誉和品牌的根本保证。例：奔驰（Benz）汽车1。海尔，坚持不让有质量问题的产品出厂，砸冰箱事件。

遵循技术审美原则：企业在强调产品质量的同时，也要重视产品的美感。现代产品，从某种意义上说都是科技和美学相结合的成果。包括产品的形态、色彩、包装等。

遵循顾客愉悦原则（服务文化）：企业通过产品、商店和广告等途径，在企业和消费者之间构造一个愉快关系的场合，日本学者把“愉快关系的场合”称为“共生圈”。具体地说，顾客愉悦原则应当包括品质满意、价格满意、态度满意和时间满意。“顾客愉悦”集中表现在顾客重复购买的程度上（“回头客”）。一般地说，第一次购买可能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。

2、企业环境

企业环境体现出了企业文化的个性特点，是企业文化的一种外在象征，企业环境是企业生存和发展的最基本条件。企业环境包括工作环境和生活环境两大部分。

A、工作环境：引入例子，某铸造厂

优化工作环境的作用：提高劳动效率和经济效益；对建立稳定的生产群体起凝聚作用；能促进企业员工身心的健康发展。

优化工作环境的要点：

调节工作环境的色调：红、黄、橙为暖色调，绿、蓝、紫为冷色调。

1号称跑20万公里不用螺丝刀，跑30万公里以后换个发动机，可再跑30万公里。以卓越的质量为后盾，他们敢于播发这样的广告：如果有人发现奔驰汽车发生故障被修理厂拖走，我们将赠您1万美元。奔驰之所以获得如此高的品质，首先在于全公司范围内树立起“品质至上”的企业理念，使全体员工人人重视质量。另外，奔驰公司要求全体员工精工细作，一丝不苟。奔驰车座位的纺织面料所用的羊毛是从新西兰进口的，粗细在23-25微米之间，细的用于高档车，柔软舒适；粗的用于中低档车，结实耐用。纺织时还要加进一定比例的中国真丝和印度羊绒。皮面座位要选上好的公牛皮，从养牛开始就注意防止外伤和寄生虫。奔驰公司有一个126亩的试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验；奔驰在全世界各大洲设有专门的质量检测中心，每年抽检上万辆奔驰车。这些措施，使奔驰车名冠全球，使奔驰的“品质文化”深入人心。