2第二章广告创意的原则

广告策划与创意
第一章 广告创意的原则
实操角度
客户部
市场部
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广告公司的流程
策划部 创意部 制作部
媒介部
广告策划与创意
第一章 广告创意的原则
客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步了解相关市场、消 费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初步探讨。 市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市 场信息。针对不同的具体工作，对各方面的分析又各有深入和侧重，如对消费 者的分析又可细分为消费行为、消费心理、使用模式等方面。 策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费 者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由客户部向创意部下达创意简报。 创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表现等，经内部提案、 讨论、修正并达成一致后，确定创意。 制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包括平面设计、影视 制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。 媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。 此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。
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2、沟通目的 本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效果），需要解决什么问题（营销 问题还是广告问题），期望消费者看到广告后有什么反应（态度、行为）。
人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品
牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 • • 品牌个性论的基本要点是： 1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更
深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于
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3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关
联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创 新”和“震撼”。
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关联性
• 所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消 费者的相关性，它说过："如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代 理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生"；他还
第一章 广告创意的原则 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象
来满足其心理的需求。
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20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三
郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派— —品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说 利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定
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第一章 广告创意的原则
USP理论－unique selling proposition-独特消费主张
• • 强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是 具有独特性的；
面几个特性： • • 关联体是生活中司空见惯的； 关联体是生动、形象；
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关联体为大众所喜爱；
关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；*关联 体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名 人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。
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第一章 广告创意的原则
作业流程
1、客户部提出创意简报 • 客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作要求。客户部一般由较资深 的客户服务人员构成。
2、创意部负责创意发想
• 创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案和美术人员两大群体构成。
3、创意的双漏斗模型
行业 市 场 竞争者 消费 者 广告 主 事实 数据
策略 创意
媒体
受众 广告策划与创意
第一章 广告创意的原则
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一、创意简报的要求
1、创意 • 创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要的是要启发创意。客户 部需要基于策略性思考，将客户的语言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费 者的语言，为创意指引方向和思路。 2、简 • 简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求创见———创造性地解 决品牌所面临的问题。写简报就是把“厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通 过创意表现把“薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。 3、报
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第一章 广告创意的原则
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因此，ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义，
而广告如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力，最后，广告创意如果没
有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。当然，一个创意要同时具备这三个要素 也着实不易。要达到这三者的完美结合，就必须深刻的了解消费者、了解市场，清楚 产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效的传达商品的信息。
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简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。
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二、创意简报的内容 创意简报就是把创意策略用准确又简洁的语言传达给创作人员。一般所涉及的方面如下：
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1、业务背景
产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未来趋势、主要竞争对手的表现， 本品牌在市场上面临的机会与挑战。
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原创性
• • 原创性。所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求"异"，但 这种求异思维是有参照系的思维。 广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广 告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新 呢？可以从以下几个方面着手： • 1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金 奖。广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没 有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。 用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。 • 2、反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会，就在这个男权的社会里， 德国的kookai时装提出了一个大胆的理念：女人是世界的主角，男人尽在我掌握。这种 带有的女权主义色彩的反传统表现，自然独树一帜。 • 3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告，没有产品，没有包装，没有商标， 也没有成分，画面上只有黑底白字的两句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽
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理论的角度
• 广告创意的基本理论 USP理论－unique selling proposition-独特消费主张
BI理论－－brand image-品牌形象论
POSITIONING理论－定位理论 CI理论－－corporate identity BC理论－brand character-品牌个性理论－产品＋定位＋个性＝品牌个性 • • Roi理论---关联性、原创性、震撼性 IMC----整合营销传播
那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。 充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 • 2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是
什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。
• 3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现 出品牌的特定个性。 •
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ROI理论(Relevance Originality Impact)
其基本要点是： • 1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、 震撼性（Impact）。 • 2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力 和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
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有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、 有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：
来自百度文库
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USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
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4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。
CI理论-Corporate Identity
CI强调企业从经营理念到精 神文化、从员工行为到企业 活动，从视觉识别到所有应 用元素，构建起高度同一性、 独特性、可识别性的企业形 象系统，以造成企业内外的 认同，这一理论的提出，使 得产品、品牌战略走向企业 战略。
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USP必须有销售力。
每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌 承诺是独特的。
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第一章 广告创意的原则
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第一章 广告创意的原则
BI理论－－brand image-品牌形象论 BC理论－brand character-品牌个性理论
• BI理论－－brand image-品牌形象论品牌形象论（Brand Image）是大卫· 奥格威（David Ogilvy）在20世 纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响 下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、 价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都 应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买 的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产
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吗？”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。广告创意的原则
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震撼力 震撼力。所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震 动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告 效果信息的传播效果才能达到预期的目标。
品实际拥有的物质上的属性更为重要。
品牌形象论的基本要点是： • 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌 形象；
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2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求
短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少， 广告策划与创意 因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
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当消费者有很强烈的震动，就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常注意
的事实的真相就具有震撼人心的效果。
• 情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息，使消费者在 不自觉地产生情感共鸣，强化对产品的好感度。怀旧广告是情感表现广告的一种重要 的形式。每个人，内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消费者这些记忆 深处的故事挖掘出来，引起消费者感情上的共鸣，让产品巧妙的融入其中，传递商品 的信息，将能起到很好的广告效果。
指出："你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴
影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到 的广告目的的程度来定的。“ • 商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，
广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下