###案例一 美加净的品牌复兴

案例一美加净的品牌复兴之路

文章来源：成功营销

美加净，一个所有老上海人都熟知的品牌。如今，在经历了十几年的悄无声息之后，正欲卷土重来。2004年9月中旬开始，“美加净”开始在央视1－6套频频亮相。2004年11月17日，央视招标前夜。做客上海电视台《头脑风暴》节目的葛文耀对着摄像机，毫不客气地自我检讨。葛文耀是上海家化联合股份有限公司董事长，他已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。11月18日的央视招标会上，“美加净”又以近5000万元夺标，抢据了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。广告的重磅投入昭示了上海家化复兴美加净品牌的重大决心。业内人士都知道：美加净成了葛文耀的一块挥之不去的心病，葛文耀要求上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的度身打造，力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。从地方台“跳”到中央台做广告，是美加净对多年来形成的思维定势的突破。副总经理王茁告诉记者：“现代营销是‘认知之战’，而非‘产品之战’。如果现在不开始重视企业的无形资产，就会让美加净再次错过发展良机。”

业界人士将美加净复出计划比喻为一场豪赌。在这个赌局上不仅是在赌上海家化5000万的资金、赌“美加净”几十年的美誉，还需看到赌桌的另一边——不仅有刚以3.8亿元成为新标王的宝洁与联合利华等国际巨头，还有隆力奇、丝宝等一批本土对手。显然，美加净复出面临一场复兴战。

持消极意见人士认为，美加净的成功是计划经济时代的产物。计划经济年代培养出的“巨人”，不管多大，它依然摆脱不了对襁褓的依赖，“美加净”不可能复兴。在企业的现金流比率的对比中发现，宝洁、欧莱雅主营业务产生的现金流 包含利息与税负 比资产总额分别为26.55％、15.4％，而上海家化仅为9.92％。而且，美加净的品牌分割现状更让人担忧。“美加净”品牌归属四个不同的企业，上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，上海家化只能生产化妆品。这样，假设美加净牙膏做出了市场声誉，会牵制美加净化妆品品牌。

但持乐观态度的分析人士认为，总结市场竞争优势，美加净享有高度的品牌认知，拥有“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌内涵。而且，它有上海家化集团的实力为后盾。上海家化在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。而且，上海家化上市后，用于化妆品板块的资金还不到总数的一半，而上实日化控股有限公司又是其第二大股东，而上实日化控股有限公司背后的上海市窗口公司——上海实业的背景，又给人以重组或者兼并的巨大想象空间。

美加净诞生于1962年。她的辉煌可以历历数来：创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后：第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。至1990年，美加净进入巅峰期。她以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。

而令人意想不到的是，历史一手给了美加净巅峰的荣耀，也同时砸出一个惨痛的变局。1990年，已经进入了巅峰的“美加净”为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌“露美”被合资。让上海家化意想不到的是，从此美加净就由一个市场宠儿一变而被打入“冷宫”雪藏。有媒体报道，1991年，“美加净”的年销售额一落千丈，从前一年的3亿多元一下子降至600万元。曾经的“第一护肤品牌”好像一夜之间在市场上蒸发了。

上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩，经过多方谈判，1994年，上海家化出巨资收回了美加净。但美加净已经丧失了最佳的发展时机。中国化妆品市场这时已是“轻舟已过万重山”。有资料显示，自1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20％的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的中低端护肤品牌来势强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元。收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化的增长陷入最低谷。

于是，美加净沦为业界的一个典型的失败案例。

然而，上海家化的高层对美家净等老品牌念念不忘，为了让老品牌焕发新活力，上海家化开始筹措老品牌的“复兴计划”。王茁总结，上海家化的失败在于品牌要素变来变去，之前的多个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，强调“保养皮肤”概念，下一个品牌经理就立刻转向充满活力的“CQ凝水活肤”系列。在“复兴”计划做出后，上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”，最终得出的结论是：其旗下的品牌中，“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广：“佰草集”是非大众化品牌，个性化发展之路可能更加适合这个品牌；此外，“友谊”品牌太老，很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。最终，“美加净”被精挑细选出来，作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。

“退避三舍”还是“梅开二度”?是那些幸存下来的国货老品牌一度面对的问题。“物竞天择，适者生存”，这句话在消费市场同样适用。在怀旧风潮盛行的社会背景下，国货老品牌开始了他们的复兴计划。

国货回潮新机遇

在上世纪七八十年代人的记忆中，美加净这样的国产护肤品品牌是难以忘怀的。然而，随着外资品牌的进入，国产护肤品品牌逐渐“风光不再”。

如今，国产护肤品品牌卷土重来，因其亲民的价格和“安全”的卖点，成为时尚女性的新宠。除上海家化旗下包括美加净在内的品牌外，伽蓝集团的自然堂也是典型代表。自2001年诞生以来，自然堂在厮杀惨烈的中国二三四线市场跑赢了跨国日化巨头，并正在自下而上地进入一线市场，销售份额也在不断攀升。

事实上，近两年在各大美容论坛里，支持国货的声音也一直不断，各种国产品牌的试用报告受到热烈追捧。在网购领域，国产护肤品品牌也唱起了主角。上海家化旗下的佰草集、美加净、清妃等品牌就是其中的佼佼者，拥有众多网络“粉丝”。

“国货潮流的兴起，确实给我们带来了很大的机遇。”上海家化事业一部市场总监秦奋华坦言。在他看来，中国品牌基于对本土文化的了解和积淀，相较国外品牌更有优势。而消费者消费观念的理性化，也使得他对民族品牌的发展寄予了很大期望。

机遇的把握固然重要，现有的挑战也不可忽视。

在中国的护肤品市场上，宝洁、欧莱雅等强势外资企业仍旧占据大半壁江山。它们不但拥有很高的国际知名度，还拥有雄厚的资金实力，可以在产品上市之初投入大量的广告费用，启用国际知名的明星为其代言，大胆进行品牌宣传，这是很多本土品牌难以集中做到的。同时，由于大环境的影响，即使是在国货回潮的情况下，仍旧有大批消费者痴迷国际品牌、追求品牌效应。这就要求美加净在激烈竞争的市场中寻找“盲点”，从而争得自己的一席之地。

蜕变新生

在很多人的印象中，美加净的使用者多为中年人，这与其一直以来缺乏创新的老品牌形象有直接关联。如何在原有的品牌理念上嫁接既符合品牌历史又有新意的产品，使得老品牌焕发新的活力，这是美加净蜕变的关键点。

在秦奋华看来，美加净所立足的是中国大众护肤品市场，因此，消费群体广泛。为了给不同年龄层的消费者提供适合他们的产品，近年来，美加净不断加强产品的开发。“当开发的产品是面向大众消费群体的话，我们会适当考虑一些新颖的产品概念，在巩固原有消费人群的基础上，吸引一部分年轻的消费者。”秦奋华说。

2010年，美加净天然真颜护肤系列产品的上市，吸引了更多的年轻消费者尝试使用。同年，美加净面霜整体销售量份额达到3.5%，比2009年同期增长0.1个百分点，在全国面