第十章 广告与美感 实用广告美学教案讲义
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2020/11/11
[知识点] • 了解：美感的社会根源 。 • 理解：美感中的感性和理性 。 • 掌握：美感反映形式的标准 。
2020/11/11
知识框架
第十章美感
社会根源
特征
标准
美对 是 感 情 想 共客 美
的美 一 性 感 象 性观 感
事的 种 理 体 作 与标 的
物认 审 性 验 用 个准 表
2020/11/11
三、织绣艺术设计中美感的鉴赏能力
• 织绣艺术是纺织和刺绣的合称。由于我国是 世界上最早生产这两种重要纺织原料——麻和 蚕丝的国家，特别是其中的丝绸生产，极大地 促进了我国古代织绣艺术的发展，使它在两三 千年以前，就已达到了令人惊叹的水平。
2020/11/11
第三部分 案例分析 • 一、广告作品中美感体验 • 二、平面广告中美感的分析 • 三、影视广告中美感的视点
2020/11/11
• 二、美感反映形式的特征
• 美感是一种人在自己所创造的对象中直观自身的 心理活动，就其主客体关系来说，是实践主体对外 部世界的一种反映方式，是对对象世界的直接反映。 具有不同于其他社会意识形式的特征。
• （一）美感中的感性和理性 • （二）美感中的社会功利 • （三）美感中的情感和想象
• （一）美感的主客观条件 • （二）美感的共性与个性 • （三）美感的客观标准
2020/11/11
第二部分 相关能力
• 在审美意识中的美感的单元中，结合美学原理的内容， 特别是理解美感是在接触到美的事物时所引起的一种感 动，是一种赏心悦目和怡情的心理状态，是对美的认识、 欣赏与评价，是一种审美判断。
2020/11/11
• 三、美感反映形式的标准
• 美感是美的欣赏活动的产物，人们对美的事 物的欣赏，同时也是对该事物是否美的一种情 感性的评价和判断。美感是通过个体的直接感 受和情感反映实现的，具有主观性和相对性。 同时，由于美感中包含着客观的社会内容，具 有客观性和普遍性，因此必然存在一定的、普 遍有效的客观标准。
2020/11/11
第四部分 实训活动： • 分析获奖广告作品中的美感
• 分析获奖广告作品中的美感，模拟广告公 司广告设计的运作过程，通过了解嘎纳国际 广告节和成都中国广告节获奖广告作品中的 美感，进一步模拟广告公司广告设计的运作 过程。
2020/11/11
[思考题] 1、简述美感的社会根源 ？
• 青铜器，始于夏，盛于商、周，到春秋中期以后仍有发展。不 同时期的青铜器，呈现出不同的艺术风格。包括商代的《司母戊 方鼎》和《四羊尊》、春秋时期的《莲鹤方壶》、战国时期的 《曾侯乙编钟》、汉代的《长信宫灯》。
2020/11/11
二、漆器艺术的美感
• 漆器是我国古代又一项具有民族特色和高度成就的
传统工艺美术。它利用具有高度粘合性和耐酸耐碱性 能的天然漆，通过多种工艺手段，运用雕刻、彩绘等 手法，制成各种用途的精美的漆器。 • 根据现有的考古发现，我国的漆器始于新石器时代， 距今已有7 000多年的历史。例如，战国时期的《彩绘 描漆虎座双鸟鼓架》、汉代的《云龙纹漆案及杯盘》 和明代的《剔红牡丹纹盖碗》。
来自百度文库第十单元 广告与美感
本单元的主要内容是，审美意识中的美感是在接触 到美的事物时所引起的一种感动，是一种赏心悦目和 怡情的心理状态，是对美的认识、欣赏与评价，是一 种审美判断。美感在反映形式上具有不同的特征和不 同的标准。
通过分析审美意识中美感，使广告专业的学生从审 美的角度，理解广告作品中的美感，提高广告作品的 审美价值。教学重点难点是结合实际，掌握审美意识 中美感的社会根源，美感在反映形式上的不同特征和 不同标准。
• 通过展示、介绍、分析工艺美术的美感的表现，提升 学生的审美品位，以求使得广告学专业的学生在具有鉴 别和欣赏工艺美术艺术能力的基础上，通过对美感认识 的过程，创作出具有美感效果的广告创意和广告作品。
2020/11/11
一、青铜器艺术的美感
• 青铜器，有时简称铜器，一般是指用铜锡合金制成的器物，包 括工具、兵器、炊器、食器、酒器、水器、乐器、车马器、铜镜、 度量衡器等。它们都是当时供实用的器物，同时，在器物的造型、 装饰、铸造工艺等方面，体现了不同程度的艺术水平和铸造技术 成就。特别是其中一些用于统治阶级祭祀和宴饮的，体现了一定 礼制的青铜器——“礼器”(或称“彝器”)，突出地体现了当时生 产力高度发展的水平和重要的艺术价值，成为我国古代文化遗产 中的瑰宝。
所识 美
性
现
引欣 判
起赏 断
2020/11/11
一、美感的社会根源
美感作为一种美的欣赏活动在社会生活中是大 量存在的。但对美感的社会根源在美学史上则是 一个尚未解决的问题。美感作为一种特殊认识对 于它的社会根源和性质，唯心主义美学与唯物主 义美学对之有根本不同的解释。 （一）唯心主义美学观点 （二）旧唯物主义美学观点 （三）辩证唯物主义美学观点
与审美能力。
• 要求学生运用美学原理分析广告作品，既 要有美学理论，又要有个人分析。并制作 成word文本和Powerpoint格式的文件夹。 作为平时成绩，考察学生的审美能力。
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2、简述美感中的感性和理性 ？ 3、简述美感中的情感体验 ？ 4、试述美感中的想象作用 ？ 5、为什么说美感中有社会功利 ？ 6、论述美感反映形式的标准 7、简述青铜器艺术的美感 ？ 8、简述漆器艺术的美感 ？ • 9、简述织绣艺术设计中美感的鉴赏能力 ？
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• 作业（10） • 运用美学原理分析广告作品中的美感
[知识点] • 了解：美感的社会根源 。 • 理解：美感中的感性和理性 。 • 掌握：美感反映形式的标准 。
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知识框架
第十章美感
社会根源
特征
标准
美对 是 感 情 想 共客 美
的美 一 性 感 象 性观 感
事的 种 理 体 作 与标 的
物认 审 性 验 用 个准 表
2020/11/11
三、织绣艺术设计中美感的鉴赏能力
• 织绣艺术是纺织和刺绣的合称。由于我国是 世界上最早生产这两种重要纺织原料——麻和 蚕丝的国家，特别是其中的丝绸生产，极大地 促进了我国古代织绣艺术的发展，使它在两三 千年以前，就已达到了令人惊叹的水平。
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第三部分 案例分析 • 一、广告作品中美感体验 • 二、平面广告中美感的分析 • 三、影视广告中美感的视点
2020/11/11
• 二、美感反映形式的特征
• 美感是一种人在自己所创造的对象中直观自身的 心理活动，就其主客体关系来说，是实践主体对外 部世界的一种反映方式，是对对象世界的直接反映。 具有不同于其他社会意识形式的特征。
• （一）美感中的感性和理性 • （二）美感中的社会功利 • （三）美感中的情感和想象
• （一）美感的主客观条件 • （二）美感的共性与个性 • （三）美感的客观标准
2020/11/11
第二部分 相关能力
• 在审美意识中的美感的单元中，结合美学原理的内容， 特别是理解美感是在接触到美的事物时所引起的一种感 动，是一种赏心悦目和怡情的心理状态，是对美的认识、 欣赏与评价，是一种审美判断。
2020/11/11
• 三、美感反映形式的标准
• 美感是美的欣赏活动的产物，人们对美的事 物的欣赏，同时也是对该事物是否美的一种情 感性的评价和判断。美感是通过个体的直接感 受和情感反映实现的，具有主观性和相对性。 同时，由于美感中包含着客观的社会内容，具 有客观性和普遍性，因此必然存在一定的、普 遍有效的客观标准。
2020/11/11
第四部分 实训活动： • 分析获奖广告作品中的美感
• 分析获奖广告作品中的美感，模拟广告公 司广告设计的运作过程，通过了解嘎纳国际 广告节和成都中国广告节获奖广告作品中的 美感，进一步模拟广告公司广告设计的运作 过程。
2020/11/11
[思考题] 1、简述美感的社会根源 ？
• 青铜器，始于夏，盛于商、周，到春秋中期以后仍有发展。不 同时期的青铜器，呈现出不同的艺术风格。包括商代的《司母戊 方鼎》和《四羊尊》、春秋时期的《莲鹤方壶》、战国时期的 《曾侯乙编钟》、汉代的《长信宫灯》。
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二、漆器艺术的美感
• 漆器是我国古代又一项具有民族特色和高度成就的
传统工艺美术。它利用具有高度粘合性和耐酸耐碱性 能的天然漆，通过多种工艺手段，运用雕刻、彩绘等 手法，制成各种用途的精美的漆器。 • 根据现有的考古发现，我国的漆器始于新石器时代， 距今已有7 000多年的历史。例如，战国时期的《彩绘 描漆虎座双鸟鼓架》、汉代的《云龙纹漆案及杯盘》 和明代的《剔红牡丹纹盖碗》。
来自百度文库第十单元 广告与美感
本单元的主要内容是，审美意识中的美感是在接触 到美的事物时所引起的一种感动，是一种赏心悦目和 怡情的心理状态，是对美的认识、欣赏与评价，是一 种审美判断。美感在反映形式上具有不同的特征和不 同的标准。
通过分析审美意识中美感，使广告专业的学生从审 美的角度，理解广告作品中的美感，提高广告作品的 审美价值。教学重点难点是结合实际，掌握审美意识 中美感的社会根源，美感在反映形式上的不同特征和 不同标准。
• 通过展示、介绍、分析工艺美术的美感的表现，提升 学生的审美品位，以求使得广告学专业的学生在具有鉴 别和欣赏工艺美术艺术能力的基础上，通过对美感认识 的过程，创作出具有美感效果的广告创意和广告作品。
2020/11/11
一、青铜器艺术的美感
• 青铜器，有时简称铜器，一般是指用铜锡合金制成的器物，包 括工具、兵器、炊器、食器、酒器、水器、乐器、车马器、铜镜、 度量衡器等。它们都是当时供实用的器物，同时，在器物的造型、 装饰、铸造工艺等方面，体现了不同程度的艺术水平和铸造技术 成就。特别是其中一些用于统治阶级祭祀和宴饮的，体现了一定 礼制的青铜器——“礼器”(或称“彝器”)，突出地体现了当时生 产力高度发展的水平和重要的艺术价值，成为我国古代文化遗产 中的瑰宝。
所识 美
性
现
引欣 判
起赏 断
2020/11/11
一、美感的社会根源
美感作为一种美的欣赏活动在社会生活中是大 量存在的。但对美感的社会根源在美学史上则是 一个尚未解决的问题。美感作为一种特殊认识对 于它的社会根源和性质，唯心主义美学与唯物主 义美学对之有根本不同的解释。 （一）唯心主义美学观点 （二）旧唯物主义美学观点 （三）辩证唯物主义美学观点
与审美能力。
• 要求学生运用美学原理分析广告作品，既 要有美学理论，又要有个人分析。并制作 成word文本和Powerpoint格式的文件夹。 作为平时成绩，考察学生的审美能力。
2020/11/11
2、简述美感中的感性和理性 ？ 3、简述美感中的情感体验 ？ 4、试述美感中的想象作用 ？ 5、为什么说美感中有社会功利 ？ 6、论述美感反映形式的标准 7、简述青铜器艺术的美感 ？ 8、简述漆器艺术的美感 ？ • 9、简述织绣艺术设计中美感的鉴赏能力 ？
2020/11/11
• 作业（10） • 运用美学原理分析广告作品中的美感