波特五力模型分析

几种网络模式
传统网络--食品零售网络 传统网络 食品零售网络 超级市场网络 购物及服务网络 快餐网络 街道摊位网络 娱乐场所网络 交通站点网络
4. 重视培训专业人才 可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。 可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们 在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等 在世界各地建立有训练中心、管理学院， 不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例， 级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例， 可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心， 可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整 个可口可乐生产的过程、技术训练、 个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲 讲座，都在天津培训中心展开。另外， 题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可 乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院， 乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院， 目标是专业培训高层管理人员。 目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身 是全球性的， 是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其 他地区，跟系统内的同事学习交流。 他地区，跟系统内的同事学习交流。
可口可乐广告注重中国元素的使用。 可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查 75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠 的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠 道的。可口可乐公司一向重视广告宣传， 道的。可口可乐公司一向重视广告宣传，其 进入中国市场也不例外， 进入中国市场也不例外，每年投入几千万元 进行宣传。 年开始， 进行宣传。从1999年开始，可口可乐根据中 年开始 国的风土人情对其传统的广告策略进行了调 中国当红明星、 整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广 告屏幕上。 告屏幕上。
可口可乐为了迎合节日气氛的外包装， 可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国 的民族特色， 的民族特色，如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包 年春节泥娃娃阿福贺年的外包 双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬， 装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新 年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生肖 年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是 生肖 的新包装的易拉罐（ 的新包装的易拉罐（据说是全球首次以中国为主题的 一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色的包装， ），这一套具有浓郁本土特色的包装 一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色的包装，是 可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收 藏价值的纪念性包装，在一套12听装可口可乐包装上 藏价值的纪念性包装，在一套 听装可口可乐包装上 印上生动可爱的12生肖卡通形象设计 包括“ 生肖卡通形象设计， 印上生动可爱的 生肖卡通形象设计，包括“魔术 正义狗” 柔道虎” 蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有个性的生肖形 可以看出， 象。可以看出，中国传统文化已成为可口可乐公司迎 接新世纪的市场灵感， 接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土化的形 象实现了与消费者的进一步沟通。 象实现了与消费者的进一步沟通。
一、新进入企业的潜在进入者分析
目前我国饮料行业的卖方集中度很高， 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业 兼并力度加大，行业垄断进程加速， 兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮 料产品差异化程度不大。行业资本投入量要求 料产品差异化程度不大。 较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒， 较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所 以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作 多年的运作， 以其退出和进入壁垒低。经过 多年的运作， 饮料行业已经成为高度市场化的行业， 饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮 料方面可向“国际两乐”学习， 料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台 资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬 资企业“统一、康师傅”借鉴。 饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起， 饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于 这个广阔的市场空间， 这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯 羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。 羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。
2. 重视提升工作效率 工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利 能力的核心因素之一，因此， 能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始 终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。 终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。 可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工 采用新的生产技术、重视运用信息系统、 厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、 持续优化运作流程、实践先进的运作理念（ 持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如 供应链理念），等等。 ），等等 供应链理念），等等。
另外，可口可乐的销售网络也十分强大。 另外，可口可乐的销售网络也十分强大。 可口可乐产品是通过22种网络销售出去的 种网络销售出去的。 可口可乐产品是通过 种网络销售出去的。 正是通过这种密如蛛网的销售网络， 正是通过这种密如蛛网的销售网络，把可口 可乐产品撒遍世界的每一个角落， 可乐产品撒遍世界的每一个角落，使得世界 的每一个市场、每一个地区的每一位消费者， 的每一个市场、每一个地区的每一位消费者， 只要他们想喝可口可乐， 只要他们想喝可口可乐，就能够随时随地看 到可口可乐，买到可口可乐。 到可口可乐，买到可口可乐。
然而， 然而，随着其他同类产品的兴 如百事可乐、非常可乐、 起，如百事可乐、非常可乐、茶 类饮品、有机饮料、果汁的产生， 类饮品、有机饮料、果汁的产生， 以及人们对健康的重视和整个饮 料行业的发展状况， 料行业的发展状况，可口可乐公 司面临着巨大的挑战和威胁。 司面临着巨大的挑战和威胁。
（二）产业环境分析——波特五力模型 产业环境分析 波特五力模型
在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、 健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外， 健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可 乐公司拥有的品牌还包括“醒目” 乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系 天与地”非碳酸系列、 津美乐” 列、“天与地”非碳酸系列、“津美乐”、 雪菲力” 岚风”蜂蜜绿茶饮料以及“ ‘雪菲力”、“岚风”蜂蜜绿茶饮料以及“阳 茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、 光”茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、 果汁等。这种多品牌战略， 果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强 势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、 势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为 两翼，其他本土品牌为补充， 两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大 的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍 的航母编队。在这一体系下， 可保持它的吸引力和实力， 可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核 心品牌强有力的形象和认同中获益， 心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持 自己的个性，占领不同的细分市场。 自己的个性，占领不同的细分市场。
可口可乐公司的经营理念
1. 持续提高产品质量 可口可乐公司认为产品的广告形象固然非 常重要，但是产品本身才是最重要的因素。 常重要，但是产品本身才是最重要的因素。 如果产品本身有瑕疵， 如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费 者所抛弃， 者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重 视产品的品质管理和质量保证。 视产品的品质管理和质量保证。如目前可口 可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The 可乐公司在全球装瓶厂推广的 （ Coca-Cola Quality System）系统，就是充 ）系统， 分体现了可口可乐的这种理念。 分体现了可口可乐的这种理念。
可口可乐的营销战略
公司层战略 根据可口可乐的愿景、使命等可以看出 他们实施略 共赢策略 可口可乐公司主要采用的是合资和特许经 营的方式。企业之间总是竞争与合作同在。 营的方式。企业之间总是竞争与合作同在。 总 部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料 巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力， 巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力 ， 开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由 开拓热门的饮料新市场。 百事可乐公司领先。 百事可乐公司领先。关于可口可乐公司与雀巢 公司的合作，越来越多的迹象显示， 公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐 公司的战略是在有效的盈利前提下， 公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界 范围内扩大它的饮料系列。 范围内扩大它的饮料系列。
二、现有企业间的竞争强度分析
长期以来，可口可乐公司奉行营销三环， 长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环 环相扣的策略 1984年以前，三环代表的是3A，买得起、 年以前，三环代表的是 ，买得起、 年以前 买得到和乐得买 。 1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合 年 公司条件，将营销策略由3A发展为 发展为3P， 公司条件，将营销策略由 发展为 ，物 有所值、无处不在、心中首选。 有所值、无处不在、心中首选。
（二）本土化战略 所谓越是国际化，就越是本土化。 所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进 入中国后就充分采取了本土化战略。 入中国后就充分采取了本土化战略。 具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产 品的成功，要达到占领市场的目的， 品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的 信息准确迅速地传达给消费者， 信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌 形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好， 形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从 而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此， 而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此， 可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传 可口可乐必须以广告为主体， 播活动。 播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文 可口可乐在既结合当地文化又不失“ 化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流 品牌”形象方面，做得相当成功。 品牌”形象方面，做得相当成功。
波特五力模型分析可口可乐公司
作者：工商管理3班 李彩虹 高婧 王晓波 张青 王婷婷 石彩 刘慧
公司简介
1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐 年 秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。 秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。 1899年，本杰明 富兰克林 托马斯和詹姆士 怀特 年 本杰明· 富兰克林· 托马斯和詹姆士· 黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶 业务的合同。 业务的合同。 1916年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型玻 年 璃瓶。 璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐 坎得勒以二千五百万美元， 公司售予亚特兰大的财团。 公司售予亚特兰大的财团。
3. 不断完善销售网络 可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善， 可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善， 其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种 其无处不在 的营销策略正是这种 理念的集中体现。 理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装 瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网 其中，可口可乐的营销渠道策略， 络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中 国市场的营销渠道策略。可口可乐公司销售网络完 国市场的营销渠道策略。 善的动力在于其追求“共富”的哲学， 善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力 与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、 与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、 消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。 消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。
公司现状
可口可乐公司， 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州 的亚特兰大市， 的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料 公司， 公司，又是全球软饮料销售市场的领袖 和先锋， 和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮 料品牌中的四个：可口可乐、 料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口 可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多 可乐、芬达及雪碧。全世界共有 多 个国家及地区的消费者可以在当地享用 这个公司提供的各种饮料。可口可乐公 这个公司提供的各种饮料。 司产品的日饮用量已经超过10亿杯 亿杯。 司产品的日饮用量已经超过 亿杯。