设计和管理整合营销传播-流程与方法
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决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会 。
（3）设计信息
• 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式）
• 制定信息需要解决4个问题：
公关关系
•报刊稿 子•演讲 •研讨会 •年度报 告•慈善捐 款•捐赠 •出版物 •关系 •游说 •确认媒 体•公司杂 志•事件
•
•
•
人员推销
•推销展示陈说 •销售会议 •奖励节目 •样品 •交易会和展销 会• • • • • • • • • •
直接营销
•目录 •邮购 •电讯营 销•电子购 买•电视购 买•传真邮 购•电子信 箱•音控邮 购•
•
•
•
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•
•
二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
•怎样使顾客到达我们 ？
•怎样到达我们的顾客 ？
传播过程要素
•发送 者
•编码
•信息 •媒体
•反馈
•噪声
•解码 •反应
（1）确定目标受众
• 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众
➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者
➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等
•外包装广告 •包装中插入物 •电影画面
•简订本和小册子
•招贴和传单 •工商名录 •广告复制品 •广告牌 •陈列广告 •销售点陈列 •视听材料 •标记和标识语 •录像带
•
销售促进
•竞赛、游戏 •对奖 •彩票 •赠品 •样品
•交易会和展销会
•展览会 •示范表演 •赠券 •回扣 •低息融资 •款待 •折让交易
印象分析
•喜爱程度
•B· ·A
•C· ·D
•不喜爱程度
语义差别法
•C •低医疗质
量 •专业性医
院
•设备陈旧 •冷淡服务
•规模小 •研究导向
BA
•高医疗质量 •综合性医院 •设备现代化 •亲切服务 •规模大 •社区导向
（2）确定传播目标
• 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段
➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象
➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单
➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
通用的传播工具
广告
•印刷和电台广告
•接受 者
•目标受众可能不接受一些预期来自百度文库息!
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大 ），并不注意原信息的其他方面（扯平）
•影响层次 •模式
•知晓
•认知 •
•喜爱 •
•偏好 •
•确信
•购买
•创新采用模式
•知晓
•兴趣 • •
• 评价 •
•试验 •
•采用
•信息沟通模式
•显露 •
•接受
• 认识反应
•态度 •
•意向 •
•行为
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。
•菲斯克和哈特利 •影响信息传播的一些因素
➢ 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利
➢ 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大
➢ 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。
印象分析
• 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体
• 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 • 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)
很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱
•高熟悉度 •低熟悉度
➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。
➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。
三，开发有效传播
• 发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
设计和管理整合营销传 播-流程与方法
2020年7月21日星期二
设计和管理整合营销传播
•Here we will learn
➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么
？
一，营销传播组合（促销组合 ）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
• 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
•阶段 •认知阶段
•感情阶段 •行为阶段
反应层次模式
（Response Hierarchy Models)
•“AIDA”模式
•注意 •
•兴趣 •
•欲望 •
•行动
（3）设计信息
• 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式）
• 制定信息需要解决4个问题：
公关关系
•报刊稿 子•演讲 •研讨会 •年度报 告•慈善捐 款•捐赠 •出版物 •关系 •游说 •确认媒 体•公司杂 志•事件
•
•
•
人员推销
•推销展示陈说 •销售会议 •奖励节目 •样品 •交易会和展销 会• • • • • • • • • •
直接营销
•目录 •邮购 •电讯营 销•电子购 买•电视购 买•传真邮 购•电子信 箱•音控邮 购•
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•
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二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
•怎样使顾客到达我们 ？
•怎样到达我们的顾客 ？
传播过程要素
•发送 者
•编码
•信息 •媒体
•反馈
•噪声
•解码 •反应
（1）确定目标受众
• 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众
➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者
➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等
•外包装广告 •包装中插入物 •电影画面
•简订本和小册子
•招贴和传单 •工商名录 •广告复制品 •广告牌 •陈列广告 •销售点陈列 •视听材料 •标记和标识语 •录像带
•
销售促进
•竞赛、游戏 •对奖 •彩票 •赠品 •样品
•交易会和展销会
•展览会 •示范表演 •赠券 •回扣 •低息融资 •款待 •折让交易
印象分析
•喜爱程度
•B· ·A
•C· ·D
•不喜爱程度
语义差别法
•C •低医疗质
量 •专业性医
院
•设备陈旧 •冷淡服务
•规模小 •研究导向
BA
•高医疗质量 •综合性医院 •设备现代化 •亲切服务 •规模大 •社区导向
（2）确定传播目标
• 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段
➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象
➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单
➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
通用的传播工具
广告
•印刷和电台广告
•接受 者
•目标受众可能不接受一些预期来自百度文库息!
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大 ），并不注意原信息的其他方面（扯平）
•影响层次 •模式
•知晓
•认知 •
•喜爱 •
•偏好 •
•确信
•购买
•创新采用模式
•知晓
•兴趣 • •
• 评价 •
•试验 •
•采用
•信息沟通模式
•显露 •
•接受
• 认识反应
•态度 •
•意向 •
•行为
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。
•菲斯克和哈特利 •影响信息传播的一些因素
➢ 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利
➢ 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大
➢ 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。
印象分析
• 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体
• 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 • 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)
很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱
•高熟悉度 •低熟悉度
➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。
➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。
三，开发有效传播
• 发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
设计和管理整合营销传 播-流程与方法
2020年7月21日星期二
设计和管理整合营销传播
•Here we will learn
➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么
？
一，营销传播组合（促销组合 ）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
• 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
•阶段 •认知阶段
•感情阶段 •行为阶段
反应层次模式
（Response Hierarchy Models)
•“AIDA”模式
•注意 •
•兴趣 •
•欲望 •
•行动