安徽口子窖品牌发展战略

口子窖精神价值体系
– 从物质层面来说：窖藏的过程就是孕育非凡的 过程，窖藏的结果是美酒，也就是领略成功、 享受成功；
– 从消费者来说，人生历练的过程也就是孕育非 凡的过程，完美的历练过程必然能够走向成功 的境界。
口子窖的风格
• 口子窖的风格 – 稳重的、成熟的、厚重的； – 有内涵的、值得信赖的、有实力的； – 历练的，睿智的，善于沟通的； – 享受成功喜悦的；
搭建坚实的比基本，价值口体子系，在对消口子费品牌者整的体提心升具目有中实际还意没义 有成为真正的 酿酒世家。
从白酒市场来看
• 白酒优势品牌的建立，一定要有坚实的基本价值 体系；
• 五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、全兴等老牌 白酒企业，都积淀了深厚的基本价值体系；他们 的品质体系经过数十年的传播被消费者明确认知 。
– 对对象表示非常的尊重与恭维，请客与被请客 之间往往存在上下级、尊卑感：所选择酒水无 论从价位、流行性上都需要体现这一点。
– 一级城市/发达省会城市，五粮液、茅台、水井 坊是最好的选择；对于二级城市或地市级城市 ，口子窖可以解决这一问题。
– 很显然，口子窖目前尚不适宜定位于针对这种 状态。
状态二：合作伙伴的相互应酬
农业劳动者阶层 （拥有很少量的三种资源） 城市无业、失业、半失业人员阶层 （拥有很少量的三种资源）
社会上层： 高层领导干部、大企业经理 人员、高级专业人员及大私 营企业主 中上层：： 中低层领导干部、大企业中 层管理人员、中小企业经理 人员、中级专业技术人员及 中等企业主
中中层：： 初级专业技术人员、小企业 主、办事人员、个体工商户
新品牌的运作
• 小糊涂仙、金六福： – 小糊涂仙、金六福一方面推出其独特的精神层 面的价值主张，另一方面，直接挂入著名的白 酒生产基地或白酒厂家，以此解决物质层面基 本价值薄弱的问题；
• 水井坊、国窖1573 – 水井坊、国窖借助全兴与泸州老窖坚实厚重的 基本价值体系，采用高端品牌的定位，建立高 端的精神价值体系。
口子窖基本价值体系被 口子集团所有产品共享
各品牌有各自的精神价值体系
我们的工作
• 一方面：搭建口子窖（集团）坚实厚重的基本价 值体系：优良而稳定的品质。
• 一方面：以战略品牌口子窖为旗帜，在宣扬基本 价值体系的同时建立口子窖的精神价值体系。
工作内容
• 时间安排
不断传播，积淀口子集团的 基本价值体系
战略产品/ 不同定位的分品牌 建立各自的精神价值体系
2003
工作时间
2004
2005
企业品牌发展战略
• 3-5年内，口子窖=口子集团。 • 必然要求口子窖物质层面的价值体系移植到口子
集团所有产品上，但也需要逐步建设口子窖自己 的精神价值体系。
口子窖的精神价值体系
核心消费群体的确定
• 核心消费群体的演变 – 起始阶段：核心消费群体定位于政务用酒—— 对于象合肥这样的市场在99年是实用的，也很 好地带动了相关的边缘消费群体； – 2002年郑州、南京、合肥的消费者调查发现： 除政务人员外，商务人士也占相当比例。核心 消费者的定位面临一个新的问题就是：我们的 传播对象到底是政务人士还是商务人士，或是 二者兼俱。 – 同时，中国社会阶层的划分逐步成型，政务与
• “岁月出好酒”是口子窖物质层面价值的有效概括
，会贯穿口子窖基本价值体系传播的整个过程。
“厂家生产的只是有物理性质的产品，而消费者 购买的是需要有情感归依的品牌”，
一个无法与消费者形成亲密关系的产品，根本 就丧失被称做品牌的资格。
• “优良而稳定的品质”是基本的物质层面的价值； • 标榜产品属性的策略很容易被竞争者抄袭； • 仅仅标榜品质的营销策略，在产品同质化的时代
因此
• 口子窖物质层面的基本价值体系是“岁月出好酒” ，反映在的精神价值层面就是：
——经过时间历练达成的成功
传播语：孕育非凡、领略成功
口子窖精神价值体系
• 承接原有的传播资源，将“成功有道”的“道”进行剖 析，成功之道就是“经过时间历练达成”；
• “孕育非凡，领略成功”作为口子窖的精神价值传 播语，能够与口子窖基本价值体系相互支持，内 在共通，同时与消费者产生共鸣，从而将基本价 值体系与精神价值体系联结起来。
• 白酒品牌的成功离不开企业/产品基本价值体系（ 优良而稳定的产品）的有力支撑
• 口子窖（集团）的基本价值体系需要不断的传播 积淀才能为成就全国一线品牌奠定坚实的基础。
优良而稳定的品质认知来源于
• 产品力背后的支撑 – 地域环境 – 生产历史与文 化 – 原料采用 – 酿造工艺 – 质量控制体系
– 品质方面：消费者认为口子产品口感好，但消 费者对口子的品质支持系统不了解，因而理解 度不高；
– 省内已经进入稳定的消费状况，核心消费群基 本形成；但省外核心消费群体并未完全形成；
– 品牌形象认知不清楚，品牌联想模糊。
因此
• 让消费者了解口子的品质体系，了解口子的物质 层面的价值，提升消费者的理解度，对于口子集 团全面提升品牌层次具有关键性的意义。
• 成品感受 – 酒体感受/口感 – 包装感受
品质体系；物质层面的价值
口子窖（集团）基本价值体系： 优良而稳定的品质
• 口子窖优良而稳定的品质不仅来源于独特的区域 、工艺、原料，更需要的是：时间与岁月的历练 ； – “时间造就的境界”， – “造化孕育的奇迹”；
• 表达出口子窖“时间历练品质”的过程。
消费状况分析
• 当代社会的中上层人员是社会建设的主流人员， 是企业或单位的骨干人员，是大忙人。他们对上 有较大的建议权，对下具有一定的权威性与意见 领袖的作用；
• 他们的地位使他们经常需要参与招待与应酬，主 要有两种状态： – 请关键人员解决具体事情 – 合作伙伴之间的相互应酬
状态一：决问题
• 解决问题时邀请的对象一般偏向对政府人员。但 在不同的城市，流行的标准与消费水平不一样， 选择用酒把握的尺度也有所差别。
• 口子窖的精神价值体系的建立需要完成如下工作
品牌发展体系/传播体系
口子窖推广与宣传
•口子集团物质层面价值的有效传播
–地域环境
–生产历史与文化
–原料采用 –酿造工艺
基本价值体系： 优良而稳定的品质
–质量控制体系
消费细分 定位
产品A
口子窖 精神价值体系
天圆地方 产品B
口子集团/口子窖 基本价值体系的建立
，无法帮助一个品牌在市场上脱颖而出； • 消费者在消费具体产品时，是有精神层面的需求
的。
因此
在建立基本价值体系的同时，必须为各个分品牌 确立精神价值体系，使产品能够更有效地的满足消 费者的全面需求。
因此
• 对于具体的产品，我们需要赋予产品除物质层面 价值之外的精神价值体系。 – 它们是不易被模仿的（小糊涂仙、金六福、水 井坊等）； – 它们是抓住了消费者的情感需求的； – 它们使产品在现有品牌中脱颖而出的。
基本价值体系
品牌价值主张
精神层面的价值
相互 支持
内在 共通
精神价值体系
优势 品牌
消费者对我们的评价
– 品质好感度高，知名度高 – 本省消费者理解度一般，外省消费者理解度低 – 品牌形象偏内向，张力不足 – 没有明确的品牌精神价值
对比检核
– 消费者调查显示：虽然我们的品牌具有较高的 知名度，但第一提及并不是最高；
• 白酒基本价值体系：酿酒历史、与该企业对应的 不断酒传文播化，建、立酿口造子工窖艺（、集地团域）性坚、实原的料基、本香价型值等体。系
口子窖行业地位
• 口子窖已由区域品牌逐步上升为全国性品牌，目 前属于全国性二线品牌；
• 口子与一线品牌的差距既表现在销量和销售区域 上，更表现在基本价值体系的积淀上： – 与一线品牌在白酒品质认知方面的深厚积淀相
孕育非凡、领略成功
表现形式： •电视广告片 •报纸硬广告 •高架
电视专 报 题片 纸
广 告
二类 广告
相互支撑
精神价值体系
孕育非凡、领略成功
内在共通
电视CF片
报纸广告
口子窖2003口子窖传播体系
传播内容：
• 基本价值的有效挖掘 – 地域环境 – 生产历史与文化 – 原料采用 – 酿造工艺 – 质量控制体系
• 成品感受
– 酒体感受口感
– 包装感受
岁月出好酒
表现形式： •电视专题片 •报纸广告 •二类广告
国家与社会管理者阶层 （拥有组织资源）
经理人员阶层 （拥有文化资源或组织资源）
私营企业主阶层 （拥有经济资源） 专业技术人员阶层 （拥有文化资源）
办事人员阶层 （拥有少量文化资源或经济资源）
个体工商户阶层 （拥有少量经济资源） 商业服务业员工阶层 （拥有很少量的三种资源）
产业工人阶层 （拥有很少量的三种资源）
• 这一用酒状态中，社会中上阶层所占比例是最大 的。
• 典型形态是生意来往/公务来往之间的相互应酬。 所追求的无非是融洽的气氛，更加有利于双方的 沟通以推动最终目的的达成。
• 合作伙伴之间的相互应酬是达成成功的过程，是 一段需要不断磨合，时间检验的过程。
消费者心理分析
• 社会中上阶层的人，向上还有广阔的发展空间， 向下带领团队工作，他们的事业已经取得了一定 程度的成功，他们有潜力获得更进一步的成功；
安徽口子窖品牌发展战 略
2020年7月14日星期二
优势品牌的要求
• 不仅让消费者知道，更让消费者记得；购买与否 关键在于：购买时能否首先想起这个品牌；
• 消费者明确感知或认知到的优良而稳定的品质； • 核心消费群体对该品牌有忠诚度； • 具有好的品牌联想。
优良而稳定的品质
白酒优势品牌的塑造
物质层面的价值
• 他们理解“成功”需要时间的历练，正如口子窖“时 间造就的境界”；