传媒经济学-教学大纲

《传媒经济学》教学大纲

课程代码：061642B

课程类型：必修

学时：32

学分：2

适用专业：传播学

先修课程：经济学原理、媒介经营与管理

一、教学目标

本课程的教学目标是，使学生通过学习掌握传媒经济学的基本概念、主要理论，了解当前传媒经济领域的研究热点。在学习过程中，学生需注意将理论学习与宏观层面的产业数据和微观层面的企业案例紧密结合，提高自己运用经济学思维解释传媒业现象、解决传媒业问题的综合能力。

二、教学基本目标

1、系统、完整地学习传媒经济学的基本概念、主要理论，深入理解传媒经济学的核心观点，掌握基本的研究方法和分析工具。

2、通过理论学习、数据展示、案例分析、专题研究等教学手段，全面地掌握和了解传媒经济学的规律和特点，使学生能够做到正确运用经济学原理分析传媒产业特定现象的内外动因和发展趋势。

三、各教学环节学时分配

四、教学内容

导论：传媒经济学的基本问题

1、以影片《阿凡达》和韩剧《来自星星的你》引出传媒经济学的研究对象，梳理国内外学者对于传媒经济学的定义，总结其共性，并在此基础上分析传媒经济学的学科属性。

2、小组讨论：

（1）对于一个电视节目来说，能够做到经久不衰吗？

（2）10年的电视节目可以有，20年的电视节目也可能有，那么30年甚至更长时间的电视节目会不会有？为什么？

从传媒经济学的“边际效用递减”原理解释上述问题。重点：传媒经济学的定义

难点：理解传媒经济学的学科属性

课程的考核要求：分组讨论、小组代表发言

第一章传媒业的内涵及特性

第一节传媒业的内涵

第二节传媒业的类别和运作模式

案例分析《中国好声音》的运作模式

第三节传媒业的特性

课堂讨论国内明星片酬高涨的现象

重点：传媒业的运作模式和特性

难点：传媒业的运作模式

课程的考核要求：课堂自由发言

案例研究：《女神的新衣》赢利模式的特点

1、观看电视节目《女神的新衣》

2、小组讨论并汇报：

(1) 《女神的新衣》的赢利模式是怎样的？

(2) 它在赢利模式上有哪些创新之处？

(3) 在这一赢利模式中，有哪些受益者？

课程的考核要求：分组讨论、小组代表PPT展示汇报

第二章传媒业的产品及赢利模式

第一节传媒业的产品是什么

第二节传媒业产品的特性

第三节传媒业的赢利模式

1、赢利模式的概念

2、传媒业的三种赢利模式

3、传媒业中各类媒体的具体赢利模式

重点：传媒业产品的特性、传媒业的赢利模式

难点：传媒业产品的特性、传媒业的赢利模式

专题讨论：微信的赢利模式及其应用

1、微信的赢利模式（现有模式+未来可能的模式）

2、微信的应用：微信摇电视

3、小组讨论：

（1）央视春晚在不断转型，继羊年央视与微信跨屏互动融合的“微信春晚”之后，猴年央视又与支付宝进行了“咻红包”的跨屏互动融合。相比之前未进行“红包大战”时的春晚，如今的央视春晚在吸引观众方面是更成功了还是更失败了？微信或支付宝对春晚的作用到底是一种有益的补充还是无意的分流？

（2）从全民看春晚到全民“边看春晚边摇红包”，当这种仪式化的过程被固定下来，春晚也就具有了新的内涵和新的受众期待。我们该为这种传播形式上的变化“点赞”吗？春晚的传播内容和传播形式哪一个更重要？

（3）在今年春晚的“咻红包”中，最大的获益者（赢家）是谁？央视、支付宝、广告商还是受众？为什么？

重点：微信未来可能新增的四大赢利模式、微信摇红包的特点

难点：微信未来可能新增的四大赢利模式

课程的考核要求：分组讨论、小组代表发言

第三章传媒内容产品的销售

第一节广播电视内容产品的销售

第二节内容产品的价格弹性及定价原理

1、价格弹性

2、定价原理

案例研究：《奇葩说》

1、观看电视节目《奇葩说》

2、小组讨论并汇报：

《奇葩说》在哪些方面具有不可替代性？（《奇葩说》的特色分析）

重点：需求的价格弹性、定价原理

难点：传媒如何有效降低自己的需求价格弹性

课程的考核要求：分组讨论、小组代表PPT展示汇报

第四章传媒业的广告经营

第一节传媒广告经营的相关概念

第二节广告市场运作分析

第三节中国传媒业的广告经营业务

1、报纸广告经营

2、电视广告经营

3、广告市场的规范

第四节当前中国传媒业的广告经营策略

1、加强对广告投放行业的研究

2、加强广告部门与采编部门的互动

3、建立及完善客户关系管理系统

4、大力推进广告代理制的采用

重点：广告市场运作、中国传媒业的广告经营业务、当前中国传媒业的广告经营策略

难点：中国传媒业的广告经营业务

专题讨论：影视剧的制片人及制片管理

1、电视剧制片人及制片人的分类

2、电影制片理念

3、制片流程的案例分析

4、小组讨论：一个优秀的电影制片人需要具备哪些素质？

课程的考核要求：分组讨论、小组代表发言

结课论文汇报：

每名同学在上交结课论文的同时做10分钟以内的结课论文成果展示，展示完成后回答老师及同学的提问。

总结+答疑：简单总结学生们的结课论文情况，并为学生们梳理本学期传媒经济学的课程脉络，回答学生们的疑点及问题。

五、主要参考书目

1、《传媒经济学：理论、历史与实务（第三版）》，张辉锋著，人民日报出版社。

2、《传媒经济学案例教程》，张辉锋著，中国人民大学出版社。

3、《传媒经济热点问题原理解析》，张辉锋等著，中国人民大学出版社。

4、《传媒经济学教程》，喻国明等著，中国人民大学出版社。

5、《传媒经济学》，陈建华、姜东旭著，中山大学出版社。

6、《理解传媒经济学》，吉莉安·道尔著，李颖译，胡正荣审，清华大学出版社。执笔人：教研室主任：系教学主任审核签名：