现代广告学大二简答题

一、简述现代广告的内容构成：

①广告必须有明确“广告主”它是广告行为的主体

②商业广告是有偿的

③广告是非人员的销售推广活动

④广告传播的信息，不单单是关于商品，还应包括观念和服务

⑤广告主对广告的发布具有一定程度的控制权

⑥广告费用将成为商品或服务成本的一部分

⑦广告作品的发布是广告活动的组成部分，活动中的一个环节

⑧从定义角度看，“广告”的意义包含在“6C”中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略

二、如何认识广告的社会功能：

（一）对广告社会功能的正面评价

①广告的社会服务功能

②繁荣了社会文化生活和体育事业

③广告有助于公益事业的发展

④广告改进生活品质，推进社会文明

⑤广告提供娱乐和话题

⑥广告直接反映本地文化

（二）对广告社会功能的批评

①广告的泛滥

②广告煽动物欲

③广告中的虚假问题

④广告从心里上对消费者进行控制

⑤广告品位低下

⑥广告污损语言

⑦广告是形成社会偏见的原因之一

⑧.单纯追求贵族化

⑨广告对儿童的危害.

⑩广告导致消费模式化）

三、广告的作用体现在哪些方面：

（一）广告对企业的作用

①广告促进企业展开竞争；

②广告可以激起经销商的销售欲望；

③广告可以提高企业知名度；

④广告可以维持现有的市场占有率；

⑤广告可以稳定产品的价格；

⑥广告可以增强企业的凝聚力；

⑦广告可以维护企业的合法权益）

（二）广告对大众传播媒介的作用

①广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；

②广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着作用；

③广告收入充裕了媒介，可以改进设备加强内容，为受众服务；

④广告促进了大众传播媒介表现形式的发展

（三）广告对消费者的作用

①广告提高消费者的生活水准；

②广告提供消费知识；

③广告对消费者起指导消费作用；

④广告可增加消费者选择商品机会；

⑤广告可促进消费者生活合理化；

⑥向消费者介绍新的生活方式

四、述市场学研究的主要内容：

消费者研究，市场研究，产品和价格策略、销售策略研究以及市场管理等。这些内容与广告学的研究内容密切相关，两门学科的研究对象不同，但相互渗透、相互促进

五、试述广告的四大功能：

（一）营销功能明确了广告的角色

①广告增加知名度

②广告区隔产品身份

③广告帮助产品流通

④广告增加产品使用量

⑤广告增加新顾客

⑥广告拉会老顾客

⑦广告可以增加产品的附加价值

⑧广告增强排他性

⑨广告培养品牌忠诚

⑩广告降低销售成本）

（二）传播功能确认了广告的身份

①促进功能

②劝服功能

③增强功能

④提示功能

（三）广告的经济功能

①广告能够沟通产销，促进流通

②广告对社会的整体需求有刺激作用

③广告有利于竞争

④广告可以促进社会经济和财富的增长

⑤广告与价格

⑥广告对产品价值的影响

⑦广告与消费者选择

⑧广告和产业集中

⑨广告对经济周期的影响

⑩广告与总体消费）

（四）广告的社会功能（同第二题）

六、试述广告的分类：

（一）按产品生命周期划分（导入期、成长期、成熟期、衰退期）

（二）按广告媒介划分（印刷媒介广告、电子、数字互联、户外、直邮、销售现场、其他媒介广告）

（三）按市场区分（地方性、区域性、全国性、国际性）

（四）按接受者类别划分（消费者广告、经销商、工业企业、专业广告）（五）按广告的直接目的划分（产品、品牌、企业、价格、观念）

（六）按广告诉求方式划分（理性诉求、感性诉求）

七、简述现代广告业蓬勃发展的特点：

①电子媒介的问世

②广告媒介的日趋多样

③广告成为现代信息产业的一部分

④跨国广告的增长

⑤国际广告行业组织的出现

八、简述中国现代广告业成熟时期的特点：

①低起点、高速度向平稳发展过度

②众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中

③强势的媒介开始了弱势化的倾向

九、简述中国现代广告业发展时期呈现出如下特点：

①低起点、高速度的发展形态

②众多而力量分散的广告公司

③强势的媒体

十、试述中国广告业经历了三个发展阶段带给我们的启示：

启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段（只做广告就一定有钱赚1979~1987，只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚1987~1994，

企业花足够钱做广告未必有钱赚1995~至今）；

?启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常可以采取措

施化解，但平时意识不到的潜在危机往往致命；

?启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向国民承担

改革成本；启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单单靠“制造、市场”不行，要在“技术、资本、品牌”下功夫；

?启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四点：政府指

责、学界批评、媒介批评、百姓传言；启示六：三个因素奠定中国经济运行框架（1.由全面短缺走向相对过剩2.市场机制在经济生活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力）

十一、简单比较麦卡西“4P”组合理论与菲利普的“大市场营销”理论：

①在对待外部市场环境方面，“4P”理论强调如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；“大市场营销”理论认为企业可以影响外部环境，不需要依从适应它

②在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论调查研究、了解和满足目标消费者的需求2.“大市场营销”理论强调为了满足目标者需求，采取一切市场营销手段

③在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者新增了两个用以改善外部环境因素的手段，用“6P组合”打开和进入市场

十二、简述消费者的行为特点：

①消费者行为是动态的

②是各种因素的相互作用

③是一个过程4.往往涉及许多不同的参与者

④是有意识地尽量逃避风险的行为

十三、简述消费者行为研究的主要内容：

①外部因素与消费者行为之间的相互作用。主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等来研究

②内部因素主要研究消费者的认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程

③消费者的决策过程

④消费者行为的学习

⑤消费者需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成

十四、广告定位策略有哪些：

（功效定位、成份、产地、对象、种类、外形、使用方法、文化象征、竞争对手、

价格）

十五、广告传播流程中的要素有哪些：

（信源、编码和信息、媒介、受众与译码、反馈、噪音）

十六、简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义：

①消费者行为研究是企业营销活动的根本

②是制定营销策略的重要依据

③是有效开展广告活动的保障

④是社会营销的重要参考

十七、试述市场营销核心理论的演变：

?先“4P组合”：产品、价格、地点、促销；

?随后“6P组合”在原有基础上新增两个用以改善外部环境因素的手段，也叫

“大市场营销”；

?又产生“4C”理论：消费者、成本、方便、沟通

十八、试述广告的社会心理功效：

（一）广告对消费者需要和动机的影响从低到高：

生理需要—安全需要—社交—自我需要—自我实现

（二）广告对群体心理和社会态度的作用

①广告使社会或群体对某些新的需求予以关注

②广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度

③广告改进了社会或群体的消费观念

④广告改变了消费者的行为模式

十九、简述现代广告事业的任务：

①传播经济信息，沟通产销

②活跃市场，指导消费

③促进国际贸易交往

④促进精神文明建设

二十、简述广告在现代经济体系中的作用：

●现代广告事业对市场经济发展的作用

●现代广告事业对企业生存与发展的作用

●广告可以促进社会经济财富的增长

●广告对消费者产生作用

●广告是国际贸易往来的纽带

二十一、简述广告在现代经济体系中的地位：

①广告是社会繁荣的指标之一

②广告是生产与消费的润滑剂

③广告是对社会有强烈影响的一种经济行为

④广告能够间接促进人们生活品质的改进

⑤广告表现往往直接反映本地文化

二十二、简述现代广告事业的性质：

⑥从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分

⑦从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务

⑧从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务

二十三、论述现代广告对社会的影响：

（一）正影响

?现代广告推动并加速了社会的发展

?广告语新技术的发展互为促进

?现代广告对社会文化的影响

?现代广告对大众行为的影响

?提供娱乐、话题，丰富业余生活；

（一）负影响：

①广告失实或欺骗是其一大弊病；

②广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机

二十四、广告运作的一般程序是什么：

③制定总体广告策略和广告计划

④市场调查与分析

⑤广告策划

⑥广告创意、设计制作

⑦广告运作的具体执行和广告作品的发布

⑧广告效果测定及反馈

二十五、广告运作的基本特征有哪些：

广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程

二十六、简述现代广告运作的特点：

1.综合性2规模性3.复杂性4.可变性

二十七、广告运作中的市场调查及其内容是什么：

（一）广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分；

（二）内容：

①广告信息调查（主题调查、文案调查）

②广告媒介调查

③广告效果测定

二十八、影响广告预算的主要因素有哪些：

④产品生命周期因素

⑤竞争对手的因素

⑥销售目标的因素

⑦广告媒介和发布频率的因素

⑧企业财务负担能力的因素

⑨市场占有率的因素

⑩产品替代性因素

二十九、简述广告预算的分配：

1．按不同的市场和地区分配

2．按产品种类分配

3．按传播媒介分配

4．按时间分配

5．按顾客类型分配

6．按部门或项目分配

三十、试述广告运作的内外环境：

（一）广告运作的内部环境

①广告主及其产品和服务

②广告代理公司以及相关的广告服务机构

③广告媒介

④消费者

⑤竞争对手

（二）广告外部环境

①人口环境

②经济环境

③政治法规环境

④科学技术环境

三十一、简述间接信息的作用：

①可以强化企业形象、品牌形象或商品特性

②可以更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用

③引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度

④制造某种和气氛，引发消费者的联想

⑤使广告更富人情味，拉近与消费者的距离

三十二、简述广告主题是如何确立的：

①商品分析是确立广告主题的基础

②消费者分析是关键

③企业形象和品牌形象分析

④广告主题与广告目的

⑤确立广告主题的方法

三十三、广告定位的作用是什么：

①广告定位有利于进一步巩固产品定位

②广告定位是说服购买的关键

③广告定位有利于商品识别

④广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材

⑤广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容三十四、广告创意的原则有哪些：

①促进销售的原则

②真实性原则

③独特性原则

④艺术性原则

⑤关注和理解原则

⑥合理性原则

三十五、广告创意的具体方法是什么：

1.形象创意法

2.直觉创意法

3.发散创意法

4.逆向创意法

5.侧向创意法

6.联想创意法

7.灵感创意法

8.仿真创意法

三十六、简述广告文案的类型：

1.生活片段型

2.赞美型

3.实证型

4.新闻报道型

5.教育型

6.幽默型

7.卡通型

8.试韵型

三十七、简述广告构图的原理：

1.对比

2.视觉导向

3.节奏构成

4.向心扩散

5.动态语言

6.拒不选择

7.调和

8.比例三十八、试述广告文案的内容要素：

（一）广告主题（1.利益2.商品识别3.优势4.服务5.企业6.附加价值7.心理8.活动）

（二）广告标题（新闻式、问答式、对话、祈使、故事、悬念、提醒、解词、慰问、颂扬、告诫、假设、比喻、对比）

（三）广告口号；

（四）广告正文；

（五）广告附文（品牌名称、商标、象征标志及象征人物；企业名称、地址、电话、邮编、传真；经销商、银行账号、购买地点）

三十九、试述广告构图的方法：

1.构图版式（方形、出画、处理）

2.分割构图

3.组合构图

4.图版剪裁

5.斜线构图

6.涡型构图

7.图版的天地

四十、简述广告媒介在广告信息传播中的功能：

1.传播功能2吸引功能3.适应功能

四十一、简述报纸的特点：

（一）优越性：

①传播面广，读者稳定

②时效性强，传播迅速

③版面灵活。制作简易

④阅读方便，可以保存

⑤享有威信，效果显著

⑥费用低廉

（一）缺点：

①有效时间短

②注意力差

③单调呆板

④要求受众具备一定的文化水平

四十二、简述电视的特点：

（一）优点：

1.覆盖面广，收视率高

2.视听结合，感染力强

3.传播迅速，时空性强

4.表现手段灵活多样

（一）不足：

1.时间短暂，难易保存

2.制作复杂，收费保存

3..难以传播抽象信息

4.受众被动接受，影响传播效果

四十三、户外广告媒介的优点有哪些：

1.信息集中，形象突出

2.信息传播不受时空限制

3.区域性强，提醒消费

4.美化城市.美化城市，美化环境

四十四、现代广告媒介的功能有哪些：

1.提醒或唤起消费

2.改变购买动机

3.树立商店形象

4.制作营销气氛

四十五、简述现场广告媒介的特点： 1.自主性 2.多样性 3.直观性四十六、试述广告媒介的分类：

1.按传播方式划分（刊播媒介、直送媒介）

2.按国界划分（国内、国际）

3.按媒介的物理属性划分（印刷、电波、感光、光效）

4.按媒介流动性划分（流动性、相对流动性）

5.按传播内容划分（综合、专业）

6.按覆盖范围划分（全国、地方）

7.按媒介归属权划分（租用、自营）

8.按传播周期划分（长时效、暂时效）

四十七、试述户外广告媒介的几种主要类型：

①电气招牌广告

②涂饰广告

③招贴画广告牌

④车船广告

⑤空中广告

四十八、简述媒介计划的含义和内容：

（一）媒介计划含义：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划

（二）媒介内容：传播对象、沟通渠道、何时进行、如何进行

四十九、简述影响媒介计划的内部因素：

◆购买费用、传播效益、可行性、寿命、灵活性、协调性

五十、简述影响媒介计划的外部因素：

?产品的特点、目标市场的特点、经销系统的特点、竞争对手的特点、广告作品的特点、广告预算

五十一、简述广告时机策略：

●商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机

五十二、简述广告频度决策：

①固定频率（均匀序列型、延长序列型）

②变动频率（波浪型、渐进型）

五十三、试述对各类媒介的考察评估的标准：

（一）总体分析

①普及状况和受众成分：媒介或节目的影响程度、覆盖率、受众规模等；广告目标消费者与媒介所拥有的手中的联系程度；

②媒介使用条件：看购买媒介广告时间或空间难易程度；看媒介表现广告信息的能力；看媒介制作广告的水平、风格；

③媒介相对广告费用

（二）对不同媒介的具体分析

①报纸杂志：普及状况和读者阶层；阅读状况；使用条件；相对广告费用；传播特点比较后的效果评价；

②广播电视：听[观]众状况；媒介购买；适应性；

③各类促销媒介

五十四、简述受众的特点：主动性、归属性、自述性

五十六、简述受众在传播活动中的作用：

①受众是信息产品的消费者

②受众享有的几项基本权利

③信息接收具有选择性

④检测和反馈传播效果

五十七、简述广告受众的特性：

1.多重角色的扮演者

2.占有主导地位

3.具有互动特征

4.具有群体概念

五十八、简述受众调查的范围：

◆基本情况、价值观念、消费意识、媒介接触状况

五十九、试述影响消费者行为的因素：

1.经济因素

2.文化因素

3.社会因素

4.个人因素

5.心理因素

六十、简述广告效果特性：

◆时间推移性、效果累积性、间接效果性、效果复合性、竞争性

六十一、简述广告效果测定的意义：

①有利于加强广告目标管理

②有利于广告策略的创新

③有利于增强企业的广告意识

六十二、简述广告表现效果的测定：

1.广告作品的测评内容：（广告主题测定、广告创意测定、广告完成稿）

2.广告作品的测评步骤与方法（选好参评测试人员、意见反馈测试、室内测定）六十三、简述广告销售效果测定的方法：

◆店头调查法、销售地域测定法、统计法

六十四、简述广告社会效果测评的依据：

?真实性、法规政策、伦理道德、文化艺术

六十五、试述广告效果的类别：

（一）按涵盖内容和影响范围划分（1.广告的经济效果2.广告的心理效果3.广告的社会效果）

（二）按产生效果的时间关系划分（1.即时效果2.近期效果3.长期效果）（三）按对消费者的影响程度和表现形式来划分（1.到达效果2.认知效果3.心理变化效果4.促进购买效果）

六十六、试述媒介接触效果的测定：

（一）广告媒介组合测评（媒介选择是否正确、不同媒介优势是否互补、媒介覆盖集中点是否与诉求对象一致、是否考虑竞争对手媒介组合情况）

（二）印刷媒介的测定要素和方法（发行范围和份数、受众成分、阅读状况）（三）电子媒介的测定要素和方法（视听率、认知率）

六十七、简述广告公司的类型与服务范围：

①广告代理公司

②广告制作公司

③媒介（购买）公司

六十八、简述广告行业组织的职能表现：

1.加强行业自身的管理

2.组织行业内的业务合作、业务交流和培训

3.加强行业内的联系与沟通

4.研讨共同问题

5.以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流

六十九、简述广告部门的职能作用：

（一）在企业的广告运作采取自我执行的情况下

①配合企业主管，参与并形成企业的广告决策；

②在企业主管与广告主管指导下，制定完整广告计划；

③广告运作的具体执行

（二）委托代理执行是企业广告运作的又一种方式

①选择理想的广告代理公司，积极协同广告代理公司一起工作，监督广告计划的代理执行，按照预定的监测方案与代理一起完成广告运作事后效果测评七十、试述广告公司的机构设置与职能划分：

◆客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部

七十一、简述广告管理的定义及特点：

◆它属于经济管理范畴，它是国家工商行政管理机关同广告行业协会和广告社

会监督组织，依法律法规相关政策规定，对广告行业和活动实施的知道、监督、协调与控制。

①广告管理具有明确的目的性

②广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的

③广告管理具有多层次性的特点

七十二、简述对广告发布者的管理的内容：

①对广告发布者经营资格的管理

②对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

③对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

七十三、简述广告管理法规的性质及其特点：

?是我国政治法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴。

?特点：目的性、规范性、概括性、强制性、稳定性

七十三、简述广告管理法规制定的原则：

①与我国《宪法》及国家其他法律法规不相抵触的原则

②切合广告业发展实际的原则

③规范化原则

④有利于广告业健康发展的原则

七十四、试述广告代理制的内容：

（一）广告代理的双重代理性质（1.广告公司的客户代理2.媒介代理）

（二）代理佣金制（协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制）

（三）代理业务的拓展（

①对相关商品及服务的营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析

②收集有关新产品开发的信息

③改善现存的商品状况

④收集有关市场信息

⑤收集有关流通信息

⑥实施市场调查

⑦制定广告活动战略

⑧策划和选择媒介

⑨制作广告作品

⑩确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他专项服务

11进行展销、博览等促销活动

12进行PR活动

七十五、简述国际广告的发展趋势：

（一）为适应世界经济贸易新格局及一体化趋势，国际广告业朝大广告托拉斯的方向发展

（二）首先是经济贸易一体化与信息传播全球化

（三）世界市场扩大化和一体化使全球广告市场竞争更激烈

（四）市场变化与卫星传播为代表的信息传播手段的进步

（五）国际广告未来发展需正视的两点：

①如何消除国家或地区间发展的不均衡

②如何防止不均衡发展所造成的广告传播而来的文化浸染

七十六、简述国际广告的意义：

①促进世界经济的活跃和发展，推进全球一体化进程

②配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与实力

③开拓产品的国际市场，塑造世界品牌

④促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

七十七、试述广告管理的系统构成：

广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度、广告社会监督机制构成七十八、简述实行广告代理制的条件：

①完善的市场经济环境

②成熟的广告市场环境

③广告公司的全面代理能力与综合实力

七十九、简述广告代理制度的意义：

（一）广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平

（二）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展