现代广告学大二简答题

一、简述现代广告的内容构成：①广告必须有明确“广告主”它是广告行为的主体②商业广告是有偿的③广告是非人员的销售推广活动④广告传播的信息，不单单是关于商品，还应包括观念和服务⑤广告主对广告的发布具有一定程度的控制权⑥广告费用将成为商品或服务成本的一部分⑦广告作品的发布是广告活动的组成部分，活动中的一个环节⑧从定义角度看，“广告”的意义包含在“6C”中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略二、如何认识广告的社会功能：（一）对广告社会功能的正面评价①广告的社会服务功能②繁荣了社会文化生活和体育事业③广告有助于公益事业的发展④广告改进生活品质，推进社会文明⑤广告提供娱乐和话题⑥广告直接反映本地文化（二）对广告社会功能的批评①广告的泛滥②广告煽动物欲③广告中的虚假问题④广告从心里上对消费者进行控制⑤广告品位低下⑥广告污损语言⑦广告是形成社会偏见的原因之一⑧.单纯追求贵族化⑨广告对儿童的危害.⑩广告导致消费模式化）三、广告的作用体现在哪些方面：（一）广告对企业的作用①广告促进企业展开竞争；②广告可以激起经销商的销售欲望；③广告可以提高企业知名度；④广告可以维持现有的市场占有率；⑤广告可以稳定产品的价格；⑥广告可以增强企业的凝聚力；⑦广告可以维护企业的合法权益）（二）广告对大众传播媒介的作用①广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；②广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着作用；③广告收入充裕了媒介，可以改进设备加强内容，为受众服务；④广告促进了大众传播媒介表现形式的发展（三）广告对消费者的作用①广告提高消费者的生活水准；②广告提供消费知识；③广告对消费者起指导消费作用；④广告可增加消费者选择商品机会；⑤广告可促进消费者生活合理化；⑥向消费者介绍新的生活方式四、述市场学研究的主要内容：消费者研究，市场研究，产品和价格策略、销售策略研究以及市场管理等。

这些内容与广告学的研究内容密切相关，两门学科的研究对象不同，但相互渗透、相互促进五、试述广告的四大功能：（一）营销功能明确了广告的角色①广告增加知名度②广告区隔产品身份③广告帮助产品流通④广告增加产品使用量⑤广告增加新顾客⑥广告拉会老顾客⑦广告可以增加产品的附加价值⑧广告增强排他性⑨广告培养品牌忠诚⑩广告降低销售成本）（二）传播功能确认了广告的身份①促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能（三）广告的经济功能①广告能够沟通产销，促进流通②广告对社会的整体需求有刺激作用③广告有利于竞争④广告可以促进社会经济和财富的增长⑤广告与价格⑥广告对产品价值的影响⑦广告与消费者选择⑧广告和产业集中⑨广告对经济周期的影响⑩广告与总体消费）（四）广告的社会功能（同第二题）六、试述广告的分类：（一）按产品生命周期划分（导入期、成长期、成熟期、衰退期）（二）按广告媒介划分（印刷媒介广告、电子、数字互联、户外、直邮、销售现场、其他媒介广告）（三）按市场区分（地方性、区域性、全国性、国际性）（四）按接受者类别划分（消费者广告、经销商、工业企业、专业广告）（五）按广告的直接目的划分（产品、品牌、企业、价格、观念）（六）按广告诉求方式划分（理性诉求、感性诉求）七、简述现代广告业蓬勃发展的特点：①电子媒介的问世②广告媒介的日趋多样③广告成为现代信息产业的一部分④跨国广告的增长⑤国际广告行业组织的出现八、简述中国现代广告业成熟时期的特点：①低起点、高速度向平稳发展过度②众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中③强势的媒介开始了弱势化的倾向九、简述中国现代广告业发展时期呈现出如下特点：①低起点、高速度的发展形态②众多而力量分散的广告公司③强势的媒体十、试述中国广告业经历了三个发展阶段带给我们的启示：启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段（只做广告就一定有钱赚1979~1987，只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚1987~1994，企业花足够钱做广告未必有钱赚1995~至今）；⏹启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常可以采取措施化解，但平时意识不到的潜在危机往往致命；⏹启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向国民承担改革成本；启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单单靠“制造、市场”不行，要在“技术、资本、品牌”下功夫；⏹启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四点：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言；启示六：三个因素奠定中国经济运行框架（1.由全面短缺走向相对过剩2.市场机制在经济生活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力）十一、简单比较麦卡西“4P”组合理论与菲利普的“大市场营销”理论：①在对待外部市场环境方面，“4P”理论强调如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；“大市场营销”理论认为企业可以影响外部环境，不需要依从适应它②在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论调查研究、了解和满足目标消费者的需求2.“大市场营销”理论强调为了满足目标者需求，采取一切市场营销手段③在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者新增了两个用以改善外部环境因素的手段，用“6P组合”打开和进入市场十二、简述消费者的行为特点：①消费者行为是动态的②是各种因素的相互作用③是一个过程4.往往涉及许多不同的参与者④是有意识地尽量逃避风险的行为十三、简述消费者行为研究的主要内容：①外部因素与消费者行为之间的相互作用。

主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等来研究②内部因素主要研究消费者的认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程③消费者的决策过程④消费者行为的学习⑤消费者需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成十四、广告定位策略有哪些：（功效定位、成份、产地、对象、种类、外形、使用方法、文化象征、竞争对手、价格）十五、广告传播流程中的要素有哪些：（信源、编码和信息、媒介、受众与译码、反馈、噪音）十六、简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义：①消费者行为研究是企业营销活动的根本②是制定营销策略的重要依据③是有效开展广告活动的保障④是社会营销的重要参考十七、试述市场营销核心理论的演变：⏹先“4P组合”：产品、价格、地点、促销；⏹随后“6P组合”在原有基础上新增两个用以改善外部环境因素的手段，也叫“大市场营销”；⏹又产生“4C”理论：消费者、成本、方便、沟通十八、试述广告的社会心理功效：（一）广告对消费者需要和动机的影响从低到高：生理需要—安全需要—社交—自我需要—自我实现（二）广告对群体心理和社会态度的作用①广告使社会或群体对某些新的需求予以关注②广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度③广告改进了社会或群体的消费观念④广告改变了消费者的行为模式十九、简述现代广告事业的任务：①传播经济信息，沟通产销②活跃市场，指导消费③促进国际贸易交往④促进精神文明建设二十、简述广告在现代经济体系中的作用：●现代广告事业对市场经济发展的作用●现代广告事业对企业生存与发展的作用●广告可以促进社会经济财富的增长●广告对消费者产生作用●广告是国际贸易往来的纽带二十一、简述广告在现代经济体系中的地位：①广告是社会繁荣的指标之一②广告是生产与消费的润滑剂③广告是对社会有强烈影响的一种经济行为④广告能够间接促进人们生活品质的改进⑤广告表现往往直接反映本地文化二十二、简述现代广告事业的性质：⑥从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分⑦从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务⑧从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务二十三、论述现代广告对社会的影响：（一）正影响⏹现代广告推动并加速了社会的发展⏹广告语新技术的发展互为促进⏹现代广告对社会文化的影响⏹现代广告对大众行为的影响⏹提供娱乐、话题，丰富业余生活；（一）负影响：①广告失实或欺骗是其一大弊病；②广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机二十四、广告运作的一般程序是什么：③制定总体广告策略和广告计划④市场调查与分析⑤广告策划⑥广告创意、设计制作⑦广告运作的具体执行和广告作品的发布⑧广告效果测定及反馈二十五、广告运作的基本特征有哪些：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程二十六、简述现代广告运作的特点：1.综合性2规模性3.复杂性4.可变性二十七、广告运作中的市场调查及其内容是什么：（一）广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分；（二）内容：①广告信息调查（主题调查、文案调查）②广告媒介调查③广告效果测定二十八、影响广告预算的主要因素有哪些：④产品生命周期因素⑤竞争对手的因素⑥销售目标的因素⑦广告媒介和发布频率的因素⑧企业财务负担能力的因素⑨市场占有率的因素⑩产品替代性因素二十九、简述广告预算的分配：1．按不同的市场和地区分配2．按产品种类分配3．按传播媒介分配4．按时间分配5．按顾客类型分配6．按部门或项目分配三十、试述广告运作的内外环境：（一）广告运作的内部环境①广告主及其产品和服务②广告代理公司以及相关的广告服务机构③广告媒介④消费者⑤竞争对手（二）广告外部环境①人口环境②经济环境③政治法规环境④科学技术环境三十一、简述间接信息的作用：①可以强化企业形象、品牌形象或商品特性②可以更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用③引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度④制造某种和气氛，引发消费者的联想⑤使广告更富人情味，拉近与消费者的距离三十二、简述广告主题是如何确立的：①商品分析是确立广告主题的基础②消费者分析是关键③企业形象和品牌形象分析④广告主题与广告目的⑤确立广告主题的方法三十三、广告定位的作用是什么：①广告定位有利于进一步巩固产品定位②广告定位是说服购买的关键③广告定位有利于商品识别④广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材⑤广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容三十四、广告创意的原则有哪些：①促进销售的原则②真实性原则③独特性原则④艺术性原则⑤关注和理解原则⑥合理性原则三十五、广告创意的具体方法是什么：1.形象创意法2.直觉创意法3.发散创意法4.逆向创意法5.侧向创意法6.联想创意法7.灵感创意法8.仿真创意法三十六、简述广告文案的类型：1.生活片段型2.赞美型3.实证型4.新闻报道型5.教育型6.幽默型7.卡通型8.试韵型三十七、简述广告构图的原理：1.对比2.视觉导向3.节奏构成4.向心扩散5.动态语言6.拒不选择7.调和8.比例三十八、试述广告文案的内容要素：（一）广告主题（1.利益2.商品识别3.优势4.服务5.企业6.附加价值7.心理8.活动）（二）广告标题（新闻式、问答式、对话、祈使、故事、悬念、提醒、解词、慰问、颂扬、告诫、假设、比喻、对比）（三）广告口号；（四）广告正文；（五）广告附文（品牌名称、商标、象征标志及象征人物；企业名称、地址、电话、邮编、传真；经销商、银行账号、购买地点）三十九、试述广告构图的方法：1.构图版式（方形、出画、处理）2.分割构图3.组合构图4.图版剪裁5.斜线构图6.涡型构图7.图版的天地四十、简述广告媒介在广告信息传播中的功能：1.传播功能2吸引功能3.适应功能四十一、简述报纸的特点：（一）优越性：①传播面广，读者稳定②时效性强，传播迅速③版面灵活。