管理经济学 差异化经营 差异化管理

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1.产品差异化 产品差异化
(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、 形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、 形式产品差异化 在产品的质量 品牌和包装方面与竞争产品差异化。 品牌和包装方面与竞争产品差异化。 ①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是 产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证， 企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、 企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、 耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理 进行差异化管理， 耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争 优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高 优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高 的正相关关系， 的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低 质量产品的企业高60%。前者之所以赚得多，是因为优 质量产品的企业高 。前者之所以赚得多， 质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、 质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、 会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品 会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品 原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公 原来性能质量就不错的基础上不断加以改进， 司在许多市场都处于领先的地位。 司在许多市场都处于领先的地位。
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特征③ 差异化经营是一个系统工程 特征③：差异化经营是一个系统工程
首先， 首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差 异和竞争对手营销策略的基础上， 营销策略的基础上 异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相 应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、 应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、 产品研发部门、原材料采购部门、 产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门 和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误， 和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误， 都会使营销活动效果打折扣。其次， 都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活 动本身就是一个系统工程， 动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销 活动的一种策略， 活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工 程。
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1.产品差异化 产品差异化
(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提 核心产品差异化， 核心产品差异化 供比竞争产品更多的效用和利益。 供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞 争对手产品功能比较的基础上， 争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产 品功能现实需求 潜在需求， 现实需求和 品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多 的适合消费者需求的产品功能， 的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品 比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷， 的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷， 在此基础上， 在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空 杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。 气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。
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1.产品差产品具体的外观上和竞 形态差异化， 争产品相区别。 争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今 天消费者选择产品的惟一理由， 天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注 重产品美化生活的作用，消费者选择产品时， 重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在 满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾 向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的 环境相协调， 环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品 的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。 的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。
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差异化经营的特征
1.差异化经营以市场调查作为基础 差异化经营以市场调查 市场调查作为基础
2.
异 经营
个动态 过
3.差异化经营是一个系统工程 差异化经营是一个系统工程
4.注意顾客的反馈
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特征① 差异化经营以市场调查作为基础 特征①：差异化经营以市场调查作为基础 市场调查
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特征② 特征②：差异化经营是一个动态的过程
任何差异都不是一成不变的。 任何差异都不是一成不变的。首先随着社会 经济和科学技术的发展， 经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生 变化，满足顾客需求 顾客需求的企业营销活动也要随着变 变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变 其次，竞争对手的策略也在变化。 化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学 技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强， 技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强， 尤其是一些技术含量不高营销活动， 尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那 些实施跟进策略的企业模仿， 些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永 久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药， 差异化战略成为特效药 久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药， 出路只有不断创新 创新， 出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变 用创新去战胜对手的“跟进” 化，用创新去战胜对手的“跟进”。
市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质 需要和精神需要的差异，准确地把握“ 需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要 什么” 在此基础上， 什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的 条件，根据企业现实和未来的内外状况， 条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是 否具有相应的实力，目的是明确“ 否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾 客提供什么”这一主题。 客提供什么”这一主题。
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1.产品差异化 产品差异化
④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争 包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争 外包装 产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员” 产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”， 在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用， 销售过程中起着 在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用， 所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外 包装的基础上，结合产品特点， 产品设计一个 包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个 醒目的包装， 醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一 致。
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1.产品差异化 产品差异化
②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品 品牌差异化。品牌是一个产品的标志， 的质量、性能、 的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综 合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、 合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、 市场信誉、企业精神等诸多文化内涵 等诸多文化内涵。 市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作 用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值 用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值 或营销拥有市场区隔 从而避免正面竞争给品牌 市场区隔， 或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌 管理带来的压力 另一方面它削弱了购买者的权 带来的压力； 管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权 提供符合消费者利益的购买诱因。 力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场 上缺乏可比的选择， 上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消 费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品 费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品 牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好 品牌偏好。 牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。
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特征④：实施差异化经营要加强营销全过程的管理 特征④ 和控制， 和控制，最重要的是注意顾客的反馈 因为任何营销策略实施成功与否， 因为任何营销策略实施成功与否，最终进行 裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可， 裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可， 再完美的策略也只不过是纸上谈兵。 再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾 客的反馈企业才能准确地判定是保持、 客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是 改变自己实施的营销策略。 改变自己实施的营销策略。
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异 经营
异 管
差异化经营定义
差异化经营指的是在同质化的产品市场中， 差异化经营指的是在同质化的产品市场中， 企业为了应对激烈的市场竞争 在对目标市场 市场竞争， 目标市场进 企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进 行充分调查的基础上，根据消费者消费需求 消费需求的变 行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变 通过对产品、价格、分销和促销方面制定出 化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出 不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优 竞争对手的策略 不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优 取得竞争主动权的目的。 势，取得竞争主动权的目的。
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差异化经营的策略
市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分 销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。
1.产品差异化
2.价格差异化 价格差异化
3.分销渠道的差异化 分销渠道的差异化
4.促销差异化
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1.产品差异化 产品差异化
(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方 延伸产品差异化， 延伸产品差异化 面与竞争产品相区别。 面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区 分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫， 分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售 售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟 前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟 使消费者对本企业产品有深刻地了解， 通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印 售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、 象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、 分期付款、免费送货、免费安装等； 分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供 充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、 充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建 立消费者俱乐部定期进行联谊活动， 立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感 企业要不断升级服务档次，并且要落到实处， 等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费 者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如， 者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如， 海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高， “海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者 仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔” 仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产 品售后服务好。 品售后服务好。
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1.产品差异化 产品差异化
产品的整体概念三个层次 产品差异化三个层次
① 核心产品 ② 形式产品 ③ 延伸产品
① 核心产品差异化 ② 形式产品差异化 ③ 延伸产品差异化
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1.产品差异化 相关概念解释 产品差异化
(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时 核心产品也叫实质产品， 核心产品也叫实质产品 所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西， 所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品 的功能与效用 它是产品整体概念的第一个层次， 效用。 的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最 基本的层次。 基本的层次。 (2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体 形式产品也叫有形产品 形式产品也叫有形产品， 或劳务的外观，是核心产品的载体， 或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依 它有五个标志， 质量、特征、形态、品牌和包装。 据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。 (3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所 延伸产品也叫附加产品， 延伸产品也叫附加产品 获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷 免费送货、 信贷、 获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等 企业只有向消费者 消费者和用户 质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户 提供具有更多实际利益的延伸产品， 提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞 争中取胜。 争中取胜。