市场营销学(_产品策略)
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销学(吴健安)(二)
市场营销学(吴健安)（二）引言概述：市场营销学是一门研究市场及其运作规律的学科，随着信息化时代的来临，市场营销学在企业经营中的重要性日益凸显。
本文将围绕市场营销学中的五大主题展开阐述，包括市场定位、产品策略、定价策略、渠道管理和推广策略。
一、市场定位1.确定目标市场：分析市场细分以及目标消费者的特点，为市场定位提供基础。
2.市场定位策略：选择合适的市场定位策略，包括差异化定位、专注定位和整合定位。
3.竞争分析：分析竞争对手的优势和劣势，为市场定位决策提供参考。
4.目标市场定位调整：市场环境变化时，需要及时调整目标市场定位，以适应市场需求。
二、产品策略1.产品定位：根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品的定位。
2.产品开发：通过市场调研和创新设计，开发符合目标市场需求的产品。
3.产品组合管理：管理产品线的组成和结构，以满足不同消费者的需求。
4.产品生命周期管理：对产品的成熟期、衰退期等阶段进行管理，延长产品寿命。
5.产品品牌建设：通过品牌建设提升产品形象和市场竞争力。
三、定价策略1.定价目标：确定定价策略的目标，如利润最大化、市场份额占有率等。
2.定价决策：根据成本、需求、竞争等因素，制定合理的价格策略。
3.价格弹性分析：分析价格变动对需求的影响，制定灵活的定价策略。
4.定价战略：通过定价手段实施市场竞争策略，如低价策略、差异化定价等。
5.价格变更管理：根据市场需求和竞争情况，及时调整产品价格。
四、渠道管理1.渠道选择：根据产品特点和市场需求，选择适合的销售渠道。
2.渠道合作：与渠道伙伴建立合作关系，共同推进产品销售。
3.渠道管理：对渠道伙伴进行绩效评估和激励，提高销售渠道效率。
4.渠道冲突处理：及时解决渠道之间的冲突和问题，维护合作氛围。
5.渠道扩展：发掘新的渠道资源，拓展产品销售范围。
五、推广策略1.市场传播策略：选择合适的推广渠道和媒介，传递产品信息和品牌形象。
2.整合营销传播：在不同媒介和渠道中协调一致的推广信息，提升传播效果。
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
市场营销学—产品策略
市场营销学
三、产品分类
1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费 快，购买频率高，相对价格便宜。如啤 酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时 间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的， 可变的和易消失的。作为结果，它们一 般要求更多的质量控制、供应者信用能 力和适用性。 如理发
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市场营销学
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市场营销学
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期及阶段划分 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
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市场营销学
一、产品生命周期及阶段划分
产品生命周期 是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰 的整个过程。
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市场营销学
销 售 与 利 润
销售曲线 利润曲线
导入期 成长期
＞10 5-50
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市场营销学
先发优势VS后发优势
项目 技术方面 非连续型革新 经验曲线的斜率 知识产权的保护 产品标准 竞争领域 市场方面 对顾客需求的把握 不同时期顾客的需求 营销经验和技巧的应用 转移成本
市场营销学
先发优势的条件
后发优势的条件
无 大 有 竞争性标准 相同 困难 相同 相同 高
有 平缓 无 行业统一标准 不同 容易 不同 变化 低
市场营销学
三、产品组合策略类型
即企业根据自己的营销目标，对产品组合 进行最优组合决策。常用的产品组合策略类型 有以下六种：
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市场营销学
产品线决策：
1、产品线的延伸
向上延伸 向下延伸
2、产品线填充（太阳神的衰落） 3、产品线缩减（万科）
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市场营销学
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市场营销学
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市场营销学-产品策略(二)
市场营销学-产品策略(二)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}第一部分选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：23，分数：23.00)1.一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的______∙ A.介绍期∙ B.成长期∙ C.成熟期∙ D.衰退期（分数：1.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 在产品的成长期，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
答案为B。
2.移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为______∙ A.引入期∙ B.成熟期∙ C.成长期∙ D.衰退期（分数：1.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
本题中移动电话已经进入普及阶段，即已经进入了产品的成长期，此阶段企业达到生命周期利润的最高点。
经过成长期以后，市场需求趋于饱和，其销售量和利润增长缓慢直至转而下降，所以各厂商不断推出符合市场需求的特色产品来维持其市场占有率，这充分表明移动电话在中国所处的产品生命周期为成熟期。
答案为B。
3.产品销售额和利润迅速下降的时期是______∙ A.介绍期∙ B.成长期∙ C.成熟期∙ D.衰退期（分数：1.00）A.B.C.D. √解析：[解析] 在介绍期时，销售量很低，需要大量的促销费用来对产品进行宣传；在成长期时，同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点；在成熟期，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降；在衰退期，产品的销售额和利润额迅速下降。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学-产品策略(一)
市场营销学-产品策略(一)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：50，分数：100.00)1.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是______∙ A.核心产品∙ B.形式产品∙ C.延伸产品∙ D.潜在产品（分数：2.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
如人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。
答案为A。
2.人们购买洗衣机所获得的核心产品是______∙ A.洗衣机本身∙ B.清洁衣物的效用或利益∙ C.终身保修∙ D.优质品牌（分数：2.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 核心产品就是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，洗衣机的基本效用就是清洁衣物。
洗衣机本身是形式产品，终身保修是延伸产品。
答案为B。
3.产品概念中最基本、最主要的部分是______∙ A.核心产品∙ B.有形产品∙ C.无形产品∙ D.附加产品（分数：2.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 本题考查的是产品概念中核心产品的相关知识，属于需要识记的内容，请考生熟记。
答案为A。
4.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的______∙ A.形式产品∙ B.核心产品∙ C.潜在产品∙ D.延伸产品（分数：2.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 营销人员向顾客提供的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益，核心产品就是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，所以顾客真正要买的东西，就是产品整体中的核心产品。
答案为B。
5.消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于______∙ A.有形产品∙ B.延伸产品∙ C.附加产品∙ D.扩展产品（分数：2.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
药品市场营销学产品策略
药品市场营销学产品策略药品市场营销学中的产品策略是指企业为实现市场营销目标而通过产品特性、品牌形象、包装设计以及定价等手段来塑造和推广产品。
以下是一些常见的产品策略。
1. 产品差异化：在药品市场竞争激烈的背景下，药企需要通过产品差异化来获取竞争优势。
通过对产品配方的研发与创新，使产品在疗效上、副作用和安全性上具备独特的优势，从而满足特定人群的需求。
2. 品牌建设：药品市场中，品牌是消费者购买决策的重要因素之一。
药企可以通过塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和认可度，从而吸引更多的消费者和合作伙伴。
品牌建设包括品牌名称、标志、口号以及宣传推广等方面。
3. 包装设计：药品的包装设计不仅要满足产品保护和携带的功能，还要通过设计元素来吸引消费者的注意。
包装设计应凸显产品的独特性，突出产品与竞争对手的区别，同时要符合法律法规和行业要求。
4. 定价策略：药品市场中的定价策略需要充分考虑产品成本、市场需求和竞争格局等因素。
可采取高价策略，通过高品质和独特性满足消费者的需求，或采取低价策略，扩大市场份额。
还可以采取差异化定价策略，根据不同目标人群的需求和支付能力制定不同的价格。
5. 产品生命周期管理：药品市场的产品生命周期较长，药企需要通过不同阶段的市场营销手段来管理产品生命周期。
在产品推出初期，可通过广告和促销活动提高产品的知名度和市场份额；在成熟期，要通过升级产品或扩展市场渠道来保持竞争力；在衰退期，要考虑是否下线或调整产品。
6. 市场细分与定位：药品市场包括许多不同的消费者群体，药企可以通过市场细分和定位来制定精准的营销策略。
根据消费者的需求、年龄、性别、疾病类型等因素，将市场细分成不同的目标市场，并为每个市场制定相应的产品和营销策略。
综上所述，药品市场营销学中的产品策略涉及产品差异化、品牌建设、包装设计、定价策略、产品生命周期管理以及市场细分与定位等方面。
通过制定合适的产品策略，药企可以提高产品的竞争力，扩大市场份额，实现市场营销目标。
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
药品市场营销学产品策略
药品市场营销学产品策略在药品市场中，制定合适的产品策略是企业成功的关键之一。
药品市场营销学产品策略着眼于满足消费者需求、提高产品竞争力和市场份额。
本文将探讨药品市场营销学中的产品策略，并分析其重要性和实施方法。
一、产品定位产品定位是指确定产品在市场中所占据的位置和所传达的价值主张。
药品企业需要了解目标市场的需求，并通过定位策略来满足这些需求。
例如，针对年轻女性的美容药品可以强调其抗衰老效果，以吸引目标群体的关注。
产品定位需要在与竞争对手的比较中找到差异化和竞争优势，从而在市场中脱颖而出。
二、产品创新产品创新是药品市场上的重要策略之一。
随着科技的不断进步和医学研究的深入，新药的开发和推出成为了药品企业的关键任务。
企业应投入资金和人力资源，加强研发工作，推出有治疗效果的创新药物。
同时，也可以通过改进现有药物的制剂、剂型或配方，提供更方便、有效的产品，满足消费者的需求。
三、产品品质药品的品质对于市场竞争至关重要。
药品表现出的疗效和安全性直接影响消费者的选择和忠诚度。
因此，药品企业应严格控制产品质量，确保生产过程符合相关法规标准，并进行严格的质量检测。
此外，企业还应对产品的包装和标签进行精心设计，以提高产品形象和消费者信任度。
四、产品定价药品的定价是制定产品策略时需要仔细考虑的因素之一。
合理的定价策略既能保障企业的利润，又能吸引消费者。
药品企业可以根据不同产品的疗效、品质和市场需求来制定定价策略。
例如，对于创新药品，企业通常会采取高价策略以回收研发成本。
而对于普通的非处方药品，价格通常较低以吸引更多的消费者。
五、产品推广产品推广是药品市场营销学中不可或缺的一环。
企业可以通过各种途径推广药品，如利用传统媒体广告、互联网广告、医生宣讲和合作推广等。
此外，企业还可以通过举办专业研讨会、健康讲座等活动来提升产品知名度和影响力。
良好的产品推广策略可以增加产品在市场中的知名度和销量。
六、产品服务在药品市场中，产品服务往往被忽视，然而它对于产品竞争力的提升非常重要。
【营销课件】市场营销学产品策略产品组合及其选择
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
市场营销学(产品策略)习题与答案
一、单选题1、产品是指通过（）满足人们需求和欲望的任何有形物品和无形物品。
A.交换B.购买C.消费D.交易正确答案：A2、产品的效用，即产品的实体与功能。
这是属于产品整体概念的（）。
A.核心利益部分B.希望实现部分C.延伸利益部分D.具体形式部分正确答案：A3、化妆品盒本身的外观和包装，化妆品的品牌、形状、色泽等属于产品整体概念的（）。
A.希望实现部分B.核心利益部分C.延伸利益部分D.具体形式部分正确答案：D4、女性在购买化妆品时，总希望能通过化妆品购买后的涂抹使自己达到美的效果。
这是属于产品整体概念的（）。
A.超额利益部分B.希望实现部分C.核心利益部分D.具体形式部分正确答案：B5、产品生命周期理论最早是由（）提出的。
A.汀安B.菲利普C.李维特D.里斯正确答案：A6、产品生命周期理论最早于（）提出。
A.1930B.1940C.1920D.1950正确答案：D7、产品生命周期一般分为（）阶段。
A.6个B.4个C.3个D.5个正确答案：B8、在产品生命周期理论中，销售额达到最大是在（）。
A.投入期B.成熟期C.成长期D.衰退期正确答案：B9、根据产品生命周期理论，当企业的战略目标是争取最大市场份额时，企业所在产业处于（）。
A.衰退期B.投入期C.成长期D.成熟期正确答案：C10、关于产品生命周期，以下表述正确的是（）。
A.从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析，产品生命周期的内涵是一致的。
B.在衰退期后期，多数企业退出后，产品价格可能上扬。
C.产品生命周期可用于分析所有产业的发展规律，各阶段的持续时间随着产业不同而不同。
D.从产品研发和生产角度考察，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
正确答案：B11、产品组合分析的对象是本企业的（）。
A.明星产品B.明星产品线C.全部产品线D.全部产品正确答案：D12、产品组合的（），是指产品组合中所拥有的产品线总量。
A.深度B.长度C.宽度D.密度正确答案：C13、产品组合的（），是指产品线中的产品项目的总量。
市场营销学教案——产品策略一
第八章产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品组合
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念。
理解产品组合及其相关概念。
掌握产品组合决策并会运用。
教学重点、难点：
产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。
教学主要内容：
第一节产品整体概念
一、产品及整体产品概念
产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品
二、产品的分类
消费品分类、产业用品分类
第二节产品组合
一、产品组合及其相关概念
产品组合、产品线、产品项目
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
二、优化产品组合的分析
三、产品组合决策
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品线现代化决策
教学手段：
1、理论讲授：产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。
2、启发思考：掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。
3、举例说明：用例子说明几种产品组合决策的做法。
思考题：
1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？
2、什么是产品组合？与其相关的概念有哪些？
3、什么是产品组合决策？
4、产品组合决策的策略有哪些？其适用条件各是什么？其优缺点各是什么？
5、产品延伸策略的实现方式是什么？。
市场营销学(产品策略)习题与答案
一、单选题1、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。
A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.延伸产品正确答案：A2、实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的（）。
A.期望价值B.附加内容C.基础形式D.核心利益正确答案：C3、消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期（）。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期正确答案：B4、某种电子产品的销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零，从产品生命周期来讲，该电子产品已进入（）。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期正确答案：C5、一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（）。
A.关联性B.深度C.宽度D.长度正确答案：C6、市场出现了把熊大、熊二、光头强等塑料玩具放在包装中的糖果，深受儿童欢迎，这是一种（）。
A.统一包装策略B.再使用包装策略C.分档包装策略D.附赠品包装策略正确答案：D7、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（），争取新的顾客。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好正确答案：B8、在普通牙膏中加入不同物质制成各种功能的牙膏，这种新产品属于（）。
A.全新产品B.改进产品C.革新产品D.换代产品正确答案：B9、企业所拥有的全部产品项目的数量，叫做这个产品组合的（）。
A.长度B.宽度C.深度D.关联度正确答案：A10、企业减少经营的产品线或产品项目的策略称为（）策略。
A.产品线延伸B.产品线现代化C.扩大产品组合D.缩减产品组合正确答案：D二、判断题1、市场营销学上的产品就是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。
正确答案：×2、进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。
正确答案：√3、创名牌的根本措施是确保产品的高质量。
正确答案：√4、刚上市的新产品属于非渴求品。
正确答案：√5、延伸产品是指产品的外观形状和特色。
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产品=有形物品+无形服务
产品整体概念由三个基本层次组成
维修
咨询
质量 款式 培训
特色 基本效用 包装
保证 品牌 商标 送货
核心产品 形式产品 附加产品
二、产品组合与产品组合策略
（一）产品组合的相关概念
1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的 结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和产 品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和关 联度。
继续策略
集中策略
收缩策略 放弃策略
第三节 新产品开发策略
一、新产品的含义 从市场营销角度看，凡是企业首
次向市场提供的能满足消费者某种 新的需求的产品，都称为新产品。 或产品中任何一部分的创新、变革 和改良，都可视为新产品。
二、新产品的种类
1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品 4、仿制产品
产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、 资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深 度和关联度进行最佳组合的决策。 1、扩大产品组合策略 （1）扩大产品组合的宽度 （2）增加产品组合的长度和深度 （3）增加产品组合的关联度 2、缩减产品组合 3、产品延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
市场营销学
财税管理系 陈宏威
第七章 产品策略
本章要点
➢ 产品整体概念的主要层次 ➢ 产品组合的主要策略 ➢ 产品生命周期各阶段的营销战略 ➢ 品牌的含义及品牌策略 ➢ 包装策略的主要类型
第一节 产品和产品组合策略
一、产品的整体概念
狭义的产品概念：产品是具有某种特征 形状、能提供某种用途的物质实体。
（二）产品组合策略
产品组合策略是企业根据自身 条件、市场环境和竞争形势对产 品组合的宽度、长度、深度和关 联度进行最优组合的过程。
1.全线全面型
通用通用电气公司经营的产品多达25万种
2.市场专业型 3.产品线专业型 4.有限产品线专业型 5.特殊产品专业型 6.特殊专业型
（二）产品组合调整
各不相同 3、产品生命周期各阶段的判定 4、产品生命周期及其各阶段的划分只说明
产品在市场上发展的典型状态。
二、生命周期各阶段的特点及其营销策略
（一）导入期市场营销战略
1、导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时
2、新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试 销等过程
3、进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促 销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负 值
6、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少 花色和规格。例如，宝洁公司的佳洁仕牙膏有3个规格和 2种配方，那么它的深度为6，通过计算的每一个品牌的 种数，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。
7、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、 生产条件、分销售渠道或其他方面一相互关联的、紧密程 度。
产品组合的优化和调整
扩大产品组合 缩减产品组合 产品大类现代化 产品延伸
拓展产品组合的宽度
增强产品组合的长度
逐步改造
向下延伸 向上延伸 双向延伸
快速更换全部设备
主要好处
风险
（1）满足更多的消费者需求 （2）迎合顾客求异求变的心理 （3）减少开发新产品的风险 （4）适应不同价格层次的需求
（1）品牌忠诚度降低
（2）产品项目的角色难以区分
（3）产品延伸引起成本增加
第二节 产品生命周期与营销策略
一、产品生命周期概念及阶段划分
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰
为止的全过程。
销售和利润
销售曲线
引入期 成长期 成熟期 衰退期
利润曲线
时期
（二）理解产品生命周期理论要注意的问题
1、产品生命周期不同于产品的使用寿命 2、产品各类、产品形式与品牌的生命周期
（三）成熟期市场营销战略
调整市场
调整产品
调整营 销组合
其特点是：销售量达到顶 峰，虽可能仍有增长，但 增长速度缓慢，随着市场 需求逐渐饱和，销售量甚 至呈现下降，同时生产量 大，生产成本低，利润总 额高但增长率降低，由于 产品普及率高，市场需求 减少，行业内生产能力出 现过剩，市场竞争激烈。
（四）衰退期市场营销战略
促销水平
高
低
价高 格 水 平低
快速掠取策略 快速渗透策略
缓慢掠取策略 缓慢渗透策略
基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略
（二）成长期市场营销战略
改善产品品质 寻找新的子市场 降价策略 改变广告宣传的重点 巩固销售渠道
这一阶段的特点是： 顾客对产品已较为熟 悉，分销渠道顺畅， 产品销售量迅速增长， 几乎直线上升，产品 已经定型，生产工艺 基本成熟，大批量生 产能力形成，因而生 产成本降低，利润大 幅度增加，由此吸引 大批竞争者加入，市 场竞争加剧。
二、新产品开发的重要意义
1、产品生命周期理论要求不断开发新产品 2、开发新产品是适应需求不断变化的需要 3、企业开发新产品是其保持市场竞争优势的
重要条件 4、科学技术的发展推动企业不断开发新产品 5、新产品开发有利于充分利用企业的资源和
生产能力，增强企业活力
2、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足 同类需求的一组产品。
3、产品项目是指因性能、规格、商标、式样等 不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是 在企业产品目录上列出的每一个产品。
如，宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，其 中香皂是一条产品线或一个产品品类，在这个品 类中，舒服佳便是产品项目。
宝洁 产品组合的宽度
洗涤剂 牙膏 香皂 除臭剂 果汁 润肤液
象牙雪 格里
象牙
秘密
洁拂
佳洁士 柯柯
确信
汰渍
登魁
拉瓦
产 品
快乐 奥克多 达士
线 大胆
长 吉恩
度 黎明象牙水
液体汰渍
圭尾
橘山 阳光乐 雪山 得克森 思碧农场
奇异 诺克西玛 奥莉油 佳美 热带褐 贝带丝雨
企业产品组合的宽度、长度、深度和关联
度
4、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线 的数目。
5、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品 项目总数如下图，宝洁公司产品总数为38，即为产品线 总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种，除以 全部产品线所得的商（38/6=6.3）。公司平均的长度为 6.3品牌。