消费者的需求与购买动机
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4.2.2消费者购买动机的类型
❖ 1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动 力划分
（1）生理性购买动机
消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。
（2）心理性购买动机
消费者由于心理需要而产生的购买动机。
21世纪高职高专规划教材
4.2.2消费者购买动机的类型
❖ 2.按照消费者具体的购买动机来划分
（1）求实动机
21世纪高职高专规划教材
4.1.1需求的概念、特征、作用
❖ 2.需求的特征
（1）需求的复杂性 （2）需求的发展性 （3）需求的指向性 （4）需求的个别差异性
❖ 3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
21世纪高职高专规划教材
4.1.2马斯洛的需要层次理论
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠 诚，渴望得到爱情等方面的需求。
❖ 4.尊重需求
尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。
❖ 5.自我实现的需求
自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥 自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。
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4.1.3消费需求的概念、分类与特征
❖ 1.消费需求的概念
（6）求便动机
（2）求新动机
（7）好奇性动机
（3）求美动机
（8）从众动机
（4）求名动机
（9）补偿性动机
（5）求廉动机
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4.2.3消费者购买动机理论
❖ 1.认知和期望理论
认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预 期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。 弗鲁姆的期望理论：
F=V×E 其中
4.1消费者的需求
❖ 4.1.1需求的概念、特征与作用 ❖ 4.1.2马斯洛的“需求层次”理论 ❖ 4.1.3消费需求的概念、分类与特征 ❖ 4.1.4影响消费者需求的因素
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4.1.1需求的概念、特征、作用
❖ 1.需求的概念
心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到 某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获 得满足的一种心理状态。 人类的需求是人类生存和发展的必要条件
生理性需求 社会性需求
（2）从需求的对象划分
物质需求 精神需求
（3）从需求的实现程度划分
现实的消费需求 潜在的消费需求
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4.1.3消费需求的概念、分类与特征
❖ 3.消费需求的特征 （1）消费需求的多样性和差异性 （2）消费需求的伸缩性和周期性 （3）消费需求的层次性和发展性 （4）消费需求的目的性和可诱导性
F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值
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4.2.3消费者购买动机理论
❖ 2.内驱力理论
（1）理论内容
人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报 酬进行衡量。
（2）公式
SE=SH×D×V×K
其中
SE：反应潜力或行为
第4章 消费者的需求与购买动机
学习目标
❖ 了解消费者需求和购买动机的分类 ❖ 理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论 ❖ 掌握消费者购买行为和购买决策
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第4章消费者的需求与购买动机
❖ 4.1消费者的需求 ❖ 4.2消费者的购买动机 ❖ 4.3消费者的购买行为与决策
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消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态， 即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。 消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级 的过程。 消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为 发生的内在原因和根本动力。
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4.1.3消费需求的概念、分类与特征
❖ 2.消费需求的分类
（1）从需求的起源划分
❖ 1.生理需求
在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优 先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其 他的需求都会处于次要地位。
❖ 2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害 所要求的保护和照顾的需求。
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4.1.2马斯洛的需要层次理论
❖ 3.社交需求（归属与爱的需求）
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4.3消费者的购买行为与决策
❖ 4.3.1消费者购买行为的模式 ❖ 4.3.2消费者购买行为的过程与类型 ❖ 4.3.3消费者购买决策概述 ❖ 4.3.4消费者购买决策过程 ❖ 4.3.5效用理论与消费者购买决策
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4.1.4影响消费者需求的因素
❖ 1.个性的心理因素
个性心理影响和制约着消费需求
❖ 2.社会因素
在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消 费者的需求会有明显的差异。
❖ 3.个体的认知因素
消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方 面的因素，也有来自于后天的培养。
4.2.1消费者购买动机的概念与作用
❖ 1.消费者购买动机的概念
（1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在 动力，是人们从事某种活动的直接原因。 （2）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购 买活动的内在推动力。
❖ 2.购买动机的作用
（1）引发作用 （2）指向作用 （3）激励作用
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❖ 4.家庭经济状况和个体素质因素
家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的 结构。
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4.2消费者的购买动机
❖ 4.2.1消费者购买动机的概念与作用 ❖ 4.2.2消费者购买动机的类型 ❖ 4.2.3消费者购买动机理论与购买动机 ❖ 4.2.4消费者购买动机的调查方法
21世纪高职高专规划教材
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4.2.4消费者购买动机的调查方法
❖ 1.问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方 式进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查
❖ 2.投射法
投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内心 深层心理活动的一种研究方法。 语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角 色扮演法
SH：习惯强度
D：内驱力
V：刺激强度的精神动力
K：诱因动机
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4.2.3消费者购买动机理论
❖ 3.精神分Biblioteka Baidu的动机理论
此理论由弗洛伊德提出。他认为，人的行为可以 看作是人格的几部分相互作用的产物，与人的心 理相对应。
人格=本我+自我+超我 人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的 本能冲动。具体到消费行为，很多时候消费者对 商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的 动力因素决定的。
❖ 1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动 力划分
（1）生理性购买动机
消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。
（2）心理性购买动机
消费者由于心理需要而产生的购买动机。
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4.2.2消费者购买动机的类型
❖ 2.按照消费者具体的购买动机来划分
（1）求实动机
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4.1.1需求的概念、特征、作用
❖ 2.需求的特征
（1）需求的复杂性 （2）需求的发展性 （3）需求的指向性 （4）需求的个别差异性
❖ 3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
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4.1.2马斯洛的需要层次理论
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠 诚，渴望得到爱情等方面的需求。
❖ 4.尊重需求
尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。
❖ 5.自我实现的需求
自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥 自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。
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4.1.3消费需求的概念、分类与特征
❖ 1.消费需求的概念
（6）求便动机
（2）求新动机
（7）好奇性动机
（3）求美动机
（8）从众动机
（4）求名动机
（9）补偿性动机
（5）求廉动机
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4.2.3消费者购买动机理论
❖ 1.认知和期望理论
认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预 期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。 弗鲁姆的期望理论：
F=V×E 其中
4.1消费者的需求
❖ 4.1.1需求的概念、特征与作用 ❖ 4.1.2马斯洛的“需求层次”理论 ❖ 4.1.3消费需求的概念、分类与特征 ❖ 4.1.4影响消费者需求的因素
21世纪高职高专规划教材
4.1.1需求的概念、特征、作用
❖ 1.需求的概念
心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到 某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获 得满足的一种心理状态。 人类的需求是人类生存和发展的必要条件
生理性需求 社会性需求
（2）从需求的对象划分
物质需求 精神需求
（3）从需求的实现程度划分
现实的消费需求 潜在的消费需求
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4.1.3消费需求的概念、分类与特征
❖ 3.消费需求的特征 （1）消费需求的多样性和差异性 （2）消费需求的伸缩性和周期性 （3）消费需求的层次性和发展性 （4）消费需求的目的性和可诱导性
F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值
21世纪高职高专规划教材
4.2.3消费者购买动机理论
❖ 2.内驱力理论
（1）理论内容
人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报 酬进行衡量。
（2）公式
SE=SH×D×V×K
其中
SE：反应潜力或行为
第4章 消费者的需求与购买动机
学习目标
❖ 了解消费者需求和购买动机的分类 ❖ 理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论 ❖ 掌握消费者购买行为和购买决策
21世纪高职高专规划教材
第4章消费者的需求与购买动机
❖ 4.1消费者的需求 ❖ 4.2消费者的购买动机 ❖ 4.3消费者的购买行为与决策
21世纪高职高专规划教材
消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态， 即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。 消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级 的过程。 消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为 发生的内在原因和根本动力。
21世纪高职高专规划教材
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
❖ 2.消费需求的分类
（1）从需求的起源划分
❖ 1.生理需求
在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优 先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其 他的需求都会处于次要地位。
❖ 2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害 所要求的保护和照顾的需求。
21世纪高职高专规划教材
4.1.2马斯洛的需要层次理论
❖ 3.社交需求（归属与爱的需求）
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4.3消费者的购买行为与决策
❖ 4.3.1消费者购买行为的模式 ❖ 4.3.2消费者购买行为的过程与类型 ❖ 4.3.3消费者购买决策概述 ❖ 4.3.4消费者购买决策过程 ❖ 4.3.5效用理论与消费者购买决策
21世纪高职高专规划教材
4.1.4影响消费者需求的因素
❖ 1.个性的心理因素
个性心理影响和制约着消费需求
❖ 2.社会因素
在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消 费者的需求会有明显的差异。
❖ 3.个体的认知因素
消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方 面的因素，也有来自于后天的培养。
4.2.1消费者购买动机的概念与作用
❖ 1.消费者购买动机的概念
（1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在 动力，是人们从事某种活动的直接原因。 （2）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购 买活动的内在推动力。
❖ 2.购买动机的作用
（1）引发作用 （2）指向作用 （3）激励作用
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❖ 4.家庭经济状况和个体素质因素
家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的 结构。
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4.2消费者的购买动机
❖ 4.2.1消费者购买动机的概念与作用 ❖ 4.2.2消费者购买动机的类型 ❖ 4.2.3消费者购买动机理论与购买动机 ❖ 4.2.4消费者购买动机的调查方法
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4.2.4消费者购买动机的调查方法
❖ 1.问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方 式进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查
❖ 2.投射法
投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内心 深层心理活动的一种研究方法。 语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角 色扮演法
SH：习惯强度
D：内驱力
V：刺激强度的精神动力
K：诱因动机
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4.2.3消费者购买动机理论
❖ 3.精神分Biblioteka Baidu的动机理论
此理论由弗洛伊德提出。他认为，人的行为可以 看作是人格的几部分相互作用的产物，与人的心 理相对应。
人格=本我+自我+超我 人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的 本能冲动。具体到消费行为，很多时候消费者对 商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的 动力因素决定的。