生态营销绿色营销认识及案例

绿色营销及生态营销观念的认识及案例分析

摘要：随着环境的不断恶化和人们对环境保护认识的不断加深，绿色理念和生态理念逐渐深入人心，也就成就了新的营销观念，绿色营销和生态营销。本文将系统阐述绿色营销和生态营销的内涵及其意义，并展望绿色营销和生态营销的前景，结合案例对这种新兴的营销理念进行解读。

关键词：绿色生态营销观念可持续发展

当天空不再湛蓝，城市里终日弥漫着雾霾，街上行人戴着口罩行色匆匆，人们日益意识到保护环境与坚持可持续发展的重要性，过加也日益重视从各个方面开源节流节能减排，市场营销学在这样的情况之下，随着社会需求的的变迁，生态营销观念与绿色营销观念应运而生。生态营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益与消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。生态营销以环境保护为经营指导思想，以生态文化为价值观念，研究以消费者生态消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。，绿色营销的基础就是经济利益与环境利益的统一，强调充分估计资源环保问题，从产品设计及、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。从本质与意义而言，生态营销观念与绿色营销观念是一致的。

目前我国的市场主体仍过分注重眼前和微观利益，绝大多数企业还没有意识到绿色营销对其经营活动的影响或没有全面掌握绿色营销的策略和技术方式，还需要社会、政府、企业共同努力，培养绿色消费的市场，使绿色营销的企业获得经济利益，实现企业目标。同时，营销与需求相对应，绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的，因此，绿色需求是绿色营销的动力。由此看来，推广绿色营销观念，人人有责，作为最广大的群众消费者群体，应该注重购买绿色，天然，环保，无公害的产品，这一方面，欧美各国已经有了很好的消费观念培养，而商家方面也应就此做出分类，推出这类产品，并不断推广，国家需要制定政策和法规，鼓励企业绿色生产，制造利于生态的产品，同时限制高污染高消耗的非绿色不生态的产品生产。

只有确立了产品从设计，选材，生产，营销过程中的各个方面都是生态绿色的，同时在营销过程中突出产品利于生态，源于绿色的特点，才是生态营销绿色营销观念的有效应用。以中信国安尼雅葡萄酒为例，尼雅葡萄酒是中信国安葡萄酒业四大品牌之一，它的原料产自中信国安集团独家生态葡萄园——天山保护区，是世界公认的酿酒葡萄黄金纬度，与法国波尔多、美国加州一起被称为“世界三大黄金葡萄产区”。原料生态无污染，酿造出安全、健康、高品质的葡萄酒，为消费者提供有健康保证的天然原生态葡萄酒。其传播需求是确立高品质、原生态的品牌形象，快速在目标群体形成认知。从而实现提升中信国安尼雅葡萄酒的市场及消费群体的认知度和美誉度，拉动销售的目标。该产品的目标用户为中高端消费群体，以高端商务人士为主，年轻时尚白领为副，他们多分布于大中型城市，拥有稳定的工作和收

入，追求有品质和健康保证的生活，这些人普遍具有绿色生态的消费观念。中高端消费群体上网时间及网络浏览行为较为稳定，大型门户网站及新闻、娱乐、财经、汽车、IT、旅游等频道是他们重点关注的网络媒体，这也是他们获取需求信息的主要来源。该公司对于产品传播策略—品牌与效果兼顾，对品牌进行差异化诉求，突出原生态高品质优势。针对网络人群对葡萄酒的制作方法关注度远远高于其他。结合中信国安的独有生态基地进行互动品尝与自酿体验等活动，用互动的形式来迅速增进“品质源于生态”的品牌烙印。以两会、等热点事件为契机，锁定关注相关信息的网民，利用定向召回技术对其投放尼雅葡萄酒广告，使营销信息直达深度受众，提升用户对产品的关注度和好感度。以春节、情人节、五一等黄金节假日为契机，运用基础属性及关键词定向技术，锁定目标人群，针对其兴趣点不同，进行差异化营销，深度推广，刺激并引导目标受众购买。在媒体宣传上，对主要门户网站进行轰炸式的传播，提升广告和产品的曝光率，同时利用精准定向平台，根据目标受众的网络浏览习惯，精选目标消费者习惯浏览的频道页和内容页，拓展营销的深度，充分调动受众对产品的认知度和提升消费欲望。

另一个比较著名的绿色营销案例是耐克的例子，耐克作为一个传统运动鞋制造品牌急需突破，需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司。耐克想到了绿色公关。2005年开始，耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列The Considered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响，例如，与耐克的典型产品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了80％以上；各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯；尽量减少了使用有毒的胶粘；鞋的外底也用到了“让旧鞋用起来”活动中生产出来的研磨橡胶产品。针对很多运动鞋被遗弃浪费的情况，耐克很快推出了“让旧鞋用起来”活动——用最创新的方法和先进的回收技术创建高质量的运动场地，到现在已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目。让旧鞋用起来”活动已扩展到了许多国家，加拿大、英国、荷兰、德国、澳大利亚和日本，而且还在继续扩大。而相应的信息都有网站可以查询，使得这项工作可以更好、更快地进行下去。耐克的这一项目吸引了众多媒体的聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，耐克还赢得了绿色的美誉，他成功的受到广大环保和健康爱好者的追捧，进一步获得了营销的成功。

因此，在当今中国可持续发展观念日益推进，人们越来越注重绿色健康生活的情况下，生态营销和绿色营销观念的树立对企业市场营销的作用将会越来越大。

参考文献：

［1］绿色营销观念与策略［J］．企业活力，杭岳兴，1997（5）．

［2］邬金涛，董艳梅．浅析美国企业生态营销演进历程及对我国的启示［J］．云南财贸学院学报，2002，18