消费者行为学第一讲[]PPT课件

问题 解决
7 7 7 6 6 5 6 5 7 8 6 6 5 7 5 7
品质
5 5 6 5 4 5 4 6 6 6 5 5 5 5 3 5
20
消费者行为研究实例---ABB电器(续)
估计的购买概率
年购
选择
顾客
买量
地区
公司
ABB
公司 B 公司 C 公司 D 类型
1
761
1
B
13.9% 83.8% 2.3% 0.0% 忠诚于
3
小组形成
每组10人左右。 在第一周形成，务必由课代表在3月3
号前将各组编号、成员、联系人及联系 方式告诉教学班长（待定）。 在课程结束时，要求小组每一成员对自 己和其他成员作出评价，评价表格在最 后一讲结束时直接给我。
4
课程研究项目
选取一个与课程相关的研究主题，在调查研究的基础上写 成论文，论文应包括如下内容：
18
四、消费者行为研究的主要方法
调查（Survey) 集中小组访谈(Focus Group) 人员访谈 （Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本组技术（Panels） 数据库营销（Database Marketing）
竞争者
2
625
1
D
0.0% 0.0% 2.2% 97.8% 忠诚于
竞争者
3
643
2
A
54.3% 45.7% 0.0% 0.0% 竞争型
4
562
13
Are we getting Fat？
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
20-34 35-44 45-54 55-64 65-74
14
美国女性
1960-62 1971-74 1976-80 1988-91
15
2020/1/11
为什么要研究消费者？
对企业：更好的营销战略与策略 对消费者：更聪明的消费决策 对政府：政策与法律的改进 对学者：对人类行为更深入的了解
5
消费者行为学在营销专业课程体 系中的地位
专业课程： 产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销 售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销
基础课程： 管理学 经济学 数量与统计分析课程 外语与通识课程
6
专业基础课程： 营销学原理 市场调研 消费者行为
为什么学习《消费者行为学》？
环境 有价物
9
一、什么是消费者行为
消费者（个人、住户）为获取、 使用、处置消费物品和服务所采取 的各种行动，包括先于且决定这些 行动的决策过程
10
消费者行为涉及-----
Decisions Whether
Decision
Consumptio Offering making
n
units
What Why
Acquisition
How When
Usage
Where How Much Disposition / How often / Ho1w1 Long
Products Informatio n gatherer
Services Influencer
Ideas
Decider Purchaser
User
Over time
Hours Days Weeks Months Years
消费者行为特点
多样性 聚合性 动态性 可诱导性
12
消费者行为后果----
Are we getting Fat？
45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
20-34 35-44 45-54 55-64 65-74
美国男性
1960-62 1971-74 1976-80 1988-91
能量 损失
6 6 5 5 4 4 5 5 6 6 6 5 6 5 4 4
维护
7 6 7 6 5 5 5 6 7 7 7 5 5 6 5 6
保证
6 7 5 7 4 4 5 5 7 7 5 4 5 5 4 7
配件
6 9 3 8 4 7 5 4 6 5 5 2 4 4 6 7
安装
5 9 4 2 5 3 7 5 7 6 8 8 5 6 7 8
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二、哪些因素影响消费者行为
环境因素（文化、种族与宗教、社 会阶层、家庭与参照群体、情境因 素）
个体与心理因素（需要与 动机；知 觉；学习与记忆；信念与态度、价 值观、个性和生活方式）
决策过程（问题意识与信息搜集； 评价与选择；购后过程）
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消费者行为后果
三、谁从事消费者行为研究？
企业的营销研究部门 市场调研公司 广告公司 零售商 基金会与贸易团体 政府 消费者组织 学术机构
内容摘要（不超过500字） 目录 引言（你试图回答的问题，为什么该问题很重要） 文献回顾（现有文献就你所要研究的问题说了些什么；还
有哪些方面需要进一步研究） 研究设计与方法（研究目的与目标；数据收集方法；总体
与样本；数据收集工具；分析方法；可能的伦理问题） 结果（主要发现；发现的可信度） 营销含义 参考文献 附录
环 境
顾客
环 境
资源 企业
转换
环境
7
《消费者行为学》课程架构
文化和社会影响
文化与亚文化\人口与经济\社会 阶层与参照群体\家庭
知觉
基本心理过程 动
学习与记忆
情
机
感
态度
消费者决策过程
认识问题
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搜寻信息
评价与选择
行为后果
购买
购后行为
第一讲 了解消费者
什么是消费者行为 哪些因素影响消费者行为 谁从事消费者行为研究 消费者行为研究方法 研究实例
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五、研究实例---ABB电器
顾客态度与选择数据
品牌
A B C D A B C D A B C D A B C D
顾客 编号
1
2
3
4
购买 量
761
627
643
562
地区
1 1 2 3
选择
0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1
wk.baidu.com
价格
6 6 6 5 3 3 4 4 6 5 5 6 6 5 4 4
消费者行为学
1
教材与参考书
符国群：《消费者行为学》，高等教育 出版社，2001年
霍金斯等著：«消费者行为学»，机械 工业出版社，2003年。
符国群：«消费者行为学阅读材料» （电子版）
2
课程成绩
小组作业 课程报告 （10%） 课堂表现 期中考试 （20%） 期末考试 （ 70%）