旅游景区品牌价值评估研究—以五台山景区为例
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旅游景区品牌价值评估实证分析 —以五台山景区为例
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1、绪论
点击添加文本 点击添加文本
1、绪论 1.1、研究背景与意义
1、绪论 1.1、研究背景与意义
旅游业是战略性支柱产业，有巨大的外部综合效应
旅游景点的建设同质化、低级化难以满足游客高品质需求 旅游景区品牌价值评估是旅游景区品牌建设的前提
1.2、研究思路与方法
实证分析 评估模型 概念定义 文献分析
1.3、旅游景区品牌价值评估研究的文献回顾与相关概念界定 1.3.1、旅游景区品牌价值评估研究的文献回顾
对品牌价值的评估方法中大多数的评估方法主要是针对于有形产品的品牌 价值评价，对旅游景区的品牌价值的认识和研究只是停留在其品牌的构建 上。 对旅游景区品牌价值评估还处于起步阶段。现有研究多集中在旅游景区品 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 牌价值的构成、评估模型与定性评估，定量化评估多集中在理论探讨，缺 乏实证分析。基于此，本文选择最大品牌权益法，并以五台山景区为例进 行实证分析。
THE
END
刘瑞芳
2.2旅游景区品牌品牌指标体系构建的原则
遵循系统和全面的原则
易于 操作 型的 原则
遵循科学和 实用的原则
3、旅游景区品牌价值评价 3．1旅游景区品牌Βιβλιοθήκη Baidu值评价方法
采用最大品牌权益法对旅游景区进行评估品牌权益的大小反映了品牌价值的大 小，二者成正相关景区品牌权益可以从旅游者愿意支付的溢价和旅游者的偏好 点击添加文本 程度加以识别和确定。可以用公式表示为 : RI = EP × SP (1) RI 表示旅游景区的品牌权益，EP 表示旅游者愿意为此景区品牌支出的溢价， SP 表示旅游者偏好程度 旅游景区品牌价值能否实现，与品牌溢价、旅游者偏好程度、 品牌持 续年限、贴现率有密切的关系 点击添加文本 点击添加文本
1.3.2、旅游景区品牌价值评估相关概念界定
品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的 资产。是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生 出的产物。 品牌价值：是对品牌作为一种资产和权益的价值量化 点击添加文本 ，它主要表现为产品通过“ 品牌” 使企业获得的额 外收益。 旅游景区：是具有相应的设施和服务，能够满足旅游 者观光游览、消遣娱乐、康体健身、求知等旅游需求 点击添加文本 点击添加文本 的区域场所 ，目的或功能是提供旅游产品或服务。 旅游景区品牌：就是旅游者对旅游风景区认知的总和 是风景区的形象在旅游者心目中的个性化体现。
对五台山景区旅游品牌价值的估算采用最大品牌权益法。其中， 消费偏好程度、旅游消费溢价与品牌权益这三个影响因子的计算通 过游客调查问卷来获取数据。2014年 9 月 28 － 10 月 4 日，调 查小组在五台山景区进行了游客问卷调查，发放调查问卷 500 份 ，收回有效问卷 460份，有效回收率为 92% ， 问卷数据用 SPSS 软件进行了统计分析。消费偏好程度的确定是按收入水平将游客分 类，采用抽样调查这一方式来统计在不同收入水平下，旅游者愿意 接受的价格档次及其接受程度。旅游消费溢价的确定是将五台山景 区门票市场售价作为基价和旅游者愿意支付价格之差来确定消费溢 价。五台山淡季门票价格：140 元/人(11月1日到3月31日为淡季) 五台山旺季门票价格：168元/人(4月1日到10月31日为旺季)。现采 取二者平均值154元作为五台山创立品牌前门票价格。因此，五台 山景区溢价可用公式表示为: EP = 旅游者愿意支付的价格 － 五台山创立品牌前门票价格（3 ）
4、五台山景区品牌价值评估 4.1五台山景区概况
五台山是全国四大佛教圣地之一，是我国5A级旅游风景区，是牵动山 西旅游业发展的“龙头”。 其丰富多样的旅游资源优势概括起来有“五性”， 即资源组成的多样 性、资源结构的互补性、资源特色的鲜明性、区位组合的优越性和文化 内涵的深厚性。
4.2、评估过程及结果
( 3)景区品牌持续年限 T。旅游景区品牌持续年限 T 的确定应根据旅游者消费偏 好与消费趋势做出判断 ( 4) 贴现率 k。贴现率指的是将未来资产折算成现值的利率，一般是用当时零风 险的利率来当作贴现 率。对于旅游景区而言，贴现率的确定一般要遵循三个原则: 不低于无风险报酬 率， 以旅游行业平均报酬率为重要参考指标; 折现率和资本化率与收益额相匹 配。
在本次调查中，对旅游者愿意支付价格采用价格区间的方式，以 10 元 为一个单位，共设置 9 个价值区间，被调查游客愿意支付价格的值为区间 段的中值。根据 364 份问卷的数据分析，利用公式(1）与（3），计算出 五台山景区旅游消费溢价 EP、 消费偏好程度、品牌权益 RI( 表 1) 。 表 1 五台山景区旅游消费溢价、 消费偏好程度(百分比)和品牌权益
2、品牌价值评估方法与指标体系构建的原则 2.1、几种主要品牌价值评估方法
成本法：早期评估品牌价值使用的方法。一方面，成本法不能反映品牌 的未来收益情况。另一方面，成本的范围也难以界定。对于旅游景区这 点击添加文本 一特殊无形资产而言，品牌价值更取决于旅游者对旅游品牌的认同。 市场法：是最直接和最易理解的评估方法，由于品牌具有垄断性，因而， 无可避免的造成待评估品牌与被评估品牌的差异。对于旅游景区而言更 是难以找到这样一个完备的水平相当的参考市场来进行比较。因此，评 估结果的精确性较低。 点击添加文本 点击添加文本 收益法：也称收益现值法，用适宜的贴现率对预期收益进行折现，着重 考察品牌带来的未来收益。其中最具代表性的是英国国际品牌公司提出 的Interbrand方法。此方法适用于较成熟且稳定的市场品牌。对于旅游 产品品牌价值的评估不具有可操作性且忽视了品牌价值中消费者的贡献 这一关键因素。
表 2 五台山景区品牌持续年限内不同收入旅游 者的年理论目标客源
在贴现率 k 分别为 5% 、10% 、15% 情况下，将以上确 定的各项参数代入公式( 2) ，计算出结果( 表 3) 。 本次评估中贴现率确定为 10% ，故五台山景区品牌价值 为 5．73亿元。
5、结语
从评估值可以看出，五台山景区具有很高的经济价值。五台山景区在未来 的旅游开发与管理中， 应进一步优化景区内部环境，提升服务质量，强化 品牌营销。 文中研究是对旅游景区品牌价值货币化评估进行实证研究的有益尝试，由 于缺乏横向比较，评估结果是否科学合理，有待进一步考证。最大品牌权 益法一个主要的缺陷在于，对品牌持续年限以及对应的理论目标客源的确 定带有很大的主观随意性，这也是将品牌作为无形资产进行未来价值的评 估时所遇到的共同性问题。
式中: E 为品牌价值评估值，Max( RI) i 为景区对于第 i 种游客的最 大品牌权益， Qi 为第 i 种游客的年理论目标客源数量，n 为根据旅游者 的属性所划分的旅游者类型数， T 为景区品牌持续年限， k 为贴现率。 点击添加文本
3． 2旅游景区品牌价值评估因子的确定
（1） 最大品牌权益 Max( RI) RI 是 EP 与 SP 的乘积，与溢价 EP 和旅游者的偏好 SP 紧密相关。 旅游者愿意支付的溢价：即旅游者对于某旅游风景区品牌的消费愿意支付的价 格与具有相类似资源但无品牌的旅游风景区愿意支付的的价格之差。 偏好程度：即旅游者愿意在这个溢价的基础上去该旅游地旅游消费的可能性， 可通过对有相同旅游需求的旅游者在某个溢价基础上愿意去该景区旅游的统计 百分比进行确定。 两个因子本文采用对游客问卷调查的方法进行统计与计算。由此得出二者乘积 的最大值，也就是 Max( RI) 。 ( 2) 理论目标客源 Qi可以旅游景区往年旅游接待量为基础， 采用趋势外推法 预测在未来的游客接待量。品牌持续年限内的第 i 种游客的年理论目标客源量 Qi 的确定与旅游者的属性( 年龄、性别、 收入等) 有关，可以根据不同属性旅 游者的以往市场购买量的变动情况做出在未来的品牌持续年限内的购买量，即 根据不同属性旅游者占总样本的百分比确定在未来品牌持续年限内对应的目标 客源数量。
接下来确定五台山景区品牌持续年限 T：本文从五台山景区的市场性质、稳 定性、在全国旅游中的地位、游客来源范围、品牌趋势、品牌支持、品牌 保护等角度考虑其品牌持续年限。综合考虑，确定五台山景区品牌的持续 年限 T 为 50 年。 五台山景区品牌持续年限内的理论目标客源 Qi：则根据问卷调查中不同收 入的旅游者占总样本的百分比确定在未来品牌持续年限内对应目标客源数 量。通过计算， 五台山景区最大年接待游客量为800万人。根据五台县近 十年来年接待游客总量，采用趋势外推法预测五台山景区在品牌持续年限 内的年理论目标客源约为最大游客量的 40% ， 即 320万人。根据本次问卷 调查的统计数据， 计算出品牌持续年限内年不同收入旅游者的年理论目标 客源数量( 表 2) 。
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1、绪论
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1、绪论 1.1、研究背景与意义
1、绪论 1.1、研究背景与意义
旅游业是战略性支柱产业，有巨大的外部综合效应
旅游景点的建设同质化、低级化难以满足游客高品质需求 旅游景区品牌价值评估是旅游景区品牌建设的前提
1.2、研究思路与方法
实证分析 评估模型 概念定义 文献分析
1.3、旅游景区品牌价值评估研究的文献回顾与相关概念界定 1.3.1、旅游景区品牌价值评估研究的文献回顾
对品牌价值的评估方法中大多数的评估方法主要是针对于有形产品的品牌 价值评价，对旅游景区的品牌价值的认识和研究只是停留在其品牌的构建 上。 对旅游景区品牌价值评估还处于起步阶段。现有研究多集中在旅游景区品 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 牌价值的构成、评估模型与定性评估，定量化评估多集中在理论探讨，缺 乏实证分析。基于此，本文选择最大品牌权益法，并以五台山景区为例进 行实证分析。
THE
END
刘瑞芳
2.2旅游景区品牌品牌指标体系构建的原则
遵循系统和全面的原则
易于 操作 型的 原则
遵循科学和 实用的原则
3、旅游景区品牌价值评价 3．1旅游景区品牌Βιβλιοθήκη Baidu值评价方法
采用最大品牌权益法对旅游景区进行评估品牌权益的大小反映了品牌价值的大 小，二者成正相关景区品牌权益可以从旅游者愿意支付的溢价和旅游者的偏好 点击添加文本 程度加以识别和确定。可以用公式表示为 : RI = EP × SP (1) RI 表示旅游景区的品牌权益，EP 表示旅游者愿意为此景区品牌支出的溢价， SP 表示旅游者偏好程度 旅游景区品牌价值能否实现，与品牌溢价、旅游者偏好程度、 品牌持 续年限、贴现率有密切的关系 点击添加文本 点击添加文本
1.3.2、旅游景区品牌价值评估相关概念界定
品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的 资产。是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生 出的产物。 品牌价值：是对品牌作为一种资产和权益的价值量化 点击添加文本 ，它主要表现为产品通过“ 品牌” 使企业获得的额 外收益。 旅游景区：是具有相应的设施和服务，能够满足旅游 者观光游览、消遣娱乐、康体健身、求知等旅游需求 点击添加文本 点击添加文本 的区域场所 ，目的或功能是提供旅游产品或服务。 旅游景区品牌：就是旅游者对旅游风景区认知的总和 是风景区的形象在旅游者心目中的个性化体现。
对五台山景区旅游品牌价值的估算采用最大品牌权益法。其中， 消费偏好程度、旅游消费溢价与品牌权益这三个影响因子的计算通 过游客调查问卷来获取数据。2014年 9 月 28 － 10 月 4 日，调 查小组在五台山景区进行了游客问卷调查，发放调查问卷 500 份 ，收回有效问卷 460份，有效回收率为 92% ， 问卷数据用 SPSS 软件进行了统计分析。消费偏好程度的确定是按收入水平将游客分 类，采用抽样调查这一方式来统计在不同收入水平下，旅游者愿意 接受的价格档次及其接受程度。旅游消费溢价的确定是将五台山景 区门票市场售价作为基价和旅游者愿意支付价格之差来确定消费溢 价。五台山淡季门票价格：140 元/人(11月1日到3月31日为淡季) 五台山旺季门票价格：168元/人(4月1日到10月31日为旺季)。现采 取二者平均值154元作为五台山创立品牌前门票价格。因此，五台 山景区溢价可用公式表示为: EP = 旅游者愿意支付的价格 － 五台山创立品牌前门票价格（3 ）
4、五台山景区品牌价值评估 4.1五台山景区概况
五台山是全国四大佛教圣地之一，是我国5A级旅游风景区，是牵动山 西旅游业发展的“龙头”。 其丰富多样的旅游资源优势概括起来有“五性”， 即资源组成的多样 性、资源结构的互补性、资源特色的鲜明性、区位组合的优越性和文化 内涵的深厚性。
4.2、评估过程及结果
( 3)景区品牌持续年限 T。旅游景区品牌持续年限 T 的确定应根据旅游者消费偏 好与消费趋势做出判断 ( 4) 贴现率 k。贴现率指的是将未来资产折算成现值的利率，一般是用当时零风 险的利率来当作贴现 率。对于旅游景区而言，贴现率的确定一般要遵循三个原则: 不低于无风险报酬 率， 以旅游行业平均报酬率为重要参考指标; 折现率和资本化率与收益额相匹 配。
在本次调查中，对旅游者愿意支付价格采用价格区间的方式，以 10 元 为一个单位，共设置 9 个价值区间，被调查游客愿意支付价格的值为区间 段的中值。根据 364 份问卷的数据分析，利用公式(1）与（3），计算出 五台山景区旅游消费溢价 EP、 消费偏好程度、品牌权益 RI( 表 1) 。 表 1 五台山景区旅游消费溢价、 消费偏好程度(百分比)和品牌权益
2、品牌价值评估方法与指标体系构建的原则 2.1、几种主要品牌价值评估方法
成本法：早期评估品牌价值使用的方法。一方面，成本法不能反映品牌 的未来收益情况。另一方面，成本的范围也难以界定。对于旅游景区这 点击添加文本 一特殊无形资产而言，品牌价值更取决于旅游者对旅游品牌的认同。 市场法：是最直接和最易理解的评估方法，由于品牌具有垄断性，因而， 无可避免的造成待评估品牌与被评估品牌的差异。对于旅游景区而言更 是难以找到这样一个完备的水平相当的参考市场来进行比较。因此，评 估结果的精确性较低。 点击添加文本 点击添加文本 收益法：也称收益现值法，用适宜的贴现率对预期收益进行折现，着重 考察品牌带来的未来收益。其中最具代表性的是英国国际品牌公司提出 的Interbrand方法。此方法适用于较成熟且稳定的市场品牌。对于旅游 产品品牌价值的评估不具有可操作性且忽视了品牌价值中消费者的贡献 这一关键因素。
表 2 五台山景区品牌持续年限内不同收入旅游 者的年理论目标客源
在贴现率 k 分别为 5% 、10% 、15% 情况下，将以上确 定的各项参数代入公式( 2) ，计算出结果( 表 3) 。 本次评估中贴现率确定为 10% ，故五台山景区品牌价值 为 5．73亿元。
5、结语
从评估值可以看出，五台山景区具有很高的经济价值。五台山景区在未来 的旅游开发与管理中， 应进一步优化景区内部环境，提升服务质量，强化 品牌营销。 文中研究是对旅游景区品牌价值货币化评估进行实证研究的有益尝试，由 于缺乏横向比较，评估结果是否科学合理，有待进一步考证。最大品牌权 益法一个主要的缺陷在于，对品牌持续年限以及对应的理论目标客源的确 定带有很大的主观随意性，这也是将品牌作为无形资产进行未来价值的评 估时所遇到的共同性问题。
式中: E 为品牌价值评估值，Max( RI) i 为景区对于第 i 种游客的最 大品牌权益， Qi 为第 i 种游客的年理论目标客源数量，n 为根据旅游者 的属性所划分的旅游者类型数， T 为景区品牌持续年限， k 为贴现率。 点击添加文本
3． 2旅游景区品牌价值评估因子的确定
（1） 最大品牌权益 Max( RI) RI 是 EP 与 SP 的乘积，与溢价 EP 和旅游者的偏好 SP 紧密相关。 旅游者愿意支付的溢价：即旅游者对于某旅游风景区品牌的消费愿意支付的价 格与具有相类似资源但无品牌的旅游风景区愿意支付的的价格之差。 偏好程度：即旅游者愿意在这个溢价的基础上去该旅游地旅游消费的可能性， 可通过对有相同旅游需求的旅游者在某个溢价基础上愿意去该景区旅游的统计 百分比进行确定。 两个因子本文采用对游客问卷调查的方法进行统计与计算。由此得出二者乘积 的最大值，也就是 Max( RI) 。 ( 2) 理论目标客源 Qi可以旅游景区往年旅游接待量为基础， 采用趋势外推法 预测在未来的游客接待量。品牌持续年限内的第 i 种游客的年理论目标客源量 Qi 的确定与旅游者的属性( 年龄、性别、 收入等) 有关，可以根据不同属性旅 游者的以往市场购买量的变动情况做出在未来的品牌持续年限内的购买量，即 根据不同属性旅游者占总样本的百分比确定在未来品牌持续年限内对应的目标 客源数量。
接下来确定五台山景区品牌持续年限 T：本文从五台山景区的市场性质、稳 定性、在全国旅游中的地位、游客来源范围、品牌趋势、品牌支持、品牌 保护等角度考虑其品牌持续年限。综合考虑，确定五台山景区品牌的持续 年限 T 为 50 年。 五台山景区品牌持续年限内的理论目标客源 Qi：则根据问卷调查中不同收 入的旅游者占总样本的百分比确定在未来品牌持续年限内对应目标客源数 量。通过计算， 五台山景区最大年接待游客量为800万人。根据五台县近 十年来年接待游客总量，采用趋势外推法预测五台山景区在品牌持续年限 内的年理论目标客源约为最大游客量的 40% ， 即 320万人。根据本次问卷 调查的统计数据， 计算出品牌持续年限内年不同收入旅游者的年理论目标 客源数量( 表 2) 。