区域市场开发与管理-ars战术
ARS战略的定义
ARS战略的定义通过有组织的努力、掌控终端、提升客户关系价值、培养与开发区域市场，集中力量取得区域市场综合竞争优势，成为区域市场第一，最终在整个区域市场中成为第一的有效策略与方法。
1、有组织的努力：集中资源在关键区域和关键因素上；反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高市场动作速度；强化过程控制力；营销队伍的建设与管理；2、掌控终端：为零售店创造价值，形成依赖感，而不是拥有终端。
从成本、资源、市场覆盖面、风险、战略等因素考虑，提高对客户的影响力。
3、提升客户关系价值：ARS战略的本质，就是在分销和终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，为客户提供多方位的服务，即服务制胜。
编辑本段ARS战略的理念为什么需要ARS战略分销力来源在于深化与客户的联系，提高与客户联系的数量、质量有助于提高客户的忠诚度，提高响应市场/客户的速度，将提高分销能力。
分销力不强的原因通常有：善待客户只是一句空话，客户的要求并没有得到及时、系统、真诚的满足。
而持续善待客户更是十分困难的事。
管理者有时并不清楚业务员的实况：是否去了该去的地方、见了该见的人、干了该干的事。
很多公司存在着这样的实际状态：与客户接触草率、马虎；公司人员行动没计划、目标，晃晃悠悠；分销能力在下降，除了降价外别无他法。
客户与公司合作的理由一定是该公司、该业务员值得信赖，每个业务员都必须懂得“信赖关系”的内涵，懂得业绩提高的方法。
而管理者必须支持、帮助业务员深化客户的联系。
为什么要成为区域第一1）建立绝对优势：必须领先对手1.7倍，才能保持并发挥优势；控制区域市场主动权；2）提高客户忠诚度：使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一，只有第一才值得信赖；3）有利于营销系统建设，建立贴近终端的、有效的营销组织；有利于培养并留住人才，提高业务人员的职业化。
4）降低营销费用，提高利润率。
提高市场响应速度，降低库存，改善产品结构，降低单位分销费用，提高人员分销效率，提高资源利用率。
ARS营销理论与运作方法
二、如何成为区域市场No.1
• 要想形成营销网络优势，必须避免在广 阔的市场区域内分散我们的力量
• 集中力量在局部区域市场成为第一，最 终在整个区域市场中成为第一
• 必须采用ARS战略，必须成为区域市场 第一（No.1）
14
错误的做法
分散 力量
15
正确的做法
集中 力量
No.1
No.1 No.1
4
矢野新一创立ARS营销
• 成功应用于下列企业 • 丰田汽车 • 日本生命保险 • 日本烟草 • 福武书店 • 黑田办公用纸 • 在数百家企业得到成功验证
5
6
上篇: ARS的理念
• 一、为什么必须成为区域市场No.1 • 二、如何成为区域市场No.1 • 三、ARS的本质
7
一、为什么必须成为区域市场No.1
/
1
ARS
•
2
ARS的定义
• Area Roller Sales • (简称ARS) • 集中力量在局部区域市场成为第一 • 最终在整个区域市场中成为第一
3
ARS的内容
• 上篇: ARS的理念 • 中篇: ARS的方法 • 下篇: ARS的运作
/
18
2、分销力不强的原因
• 善待客户只是一句空话 • 客户的要求并没有得到及时、系统而真
诚的满足 • 持续善待客户十分困难 • 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 • 与客户联系（对客户进行管理）无止境
19
3、管理者不清楚业务员实况
• ·是否去了该去的地方 • ·是否见了该见的人 • ·是否干了该干的事 • ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊
26
1、信息反馈要点
• 新近发生了什么事件；(数据、信息) • 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) • 各方面相互关系；(知识---经验、信念) • 是否意味着对手的强弱/优劣势转变； • (知识---判断) • 有何机会/威胁；(智慧) • 有何对策建议。(智慧)
包政ARS战略上中篇蓝色
定货
二类生产方式NPS
材料库
前工序
零件库
后工序
交货
定货
一类生产方式饮食
材料库
前工序
后工序
交货
定货
上篇:以往营销理论的终结
一;市场导向的误区 二;企业存在的价值 三;竞争地位的确立 四;经营方式的选择 五 竞争要点的把握
五 竞争要点的把握
·竞争要点的形成 ·竞争规则英特尔公司的故事 ·竞争要点可乐之争 彩卷之争 ·竞争理念
超越竟争对手 争夺市场顾客
现实市场营销的基本命题
顾客
竟争者
企业
成功的关键
在于响应市场顾客的速度两个猎人的故事 在于争夺市场顾客的能力两个强盗的故事
本讲义的结论
依靠企业自身的力量 确立企业存在的价值
上篇:以往营销理论的终结
一;市场导向的误区 二;企业存在的价值
频繁可靠 的启程
高水平的 飞机利用
有限的 顾客服务
无餐饮
短距离中等 城市与二级 市场之间的 两点航线
15分钟的 窗口逗留
自动检票机
旅行代理的 有限使用
标准的737航班
与其他航班 无联系
无行李运输
更多的 即兴购买
很低的 票价
高水平的雇员 股票所有权
可变的联盟契约
雇员的高额补贴
六 ARS战略的价值
时间与空间的转换
时间与空间转换
生产驱动转向市场客户驱动 间接经营转向直接经营方式
市场客户驱动
市场导向型组织 宜家家居的经营方式 华鹤家居的转型 内部价值链的重新排序
宜家经营方式
瑞典小男孩英格瓦的一分差价决定成败的经商哲学效率观； 经营零售;为消费者提供价值;避免单纯价格战； 运用设计能力降低生产与运输;乃至销售成本； 运用设计能力;确立商场品牌扩张力;进而;OEM与ODM组货能力； 形成独特的一组经营活动的组合方式;形成宜家经营方式参阅图； 确立起宜家家居的使命;成为家居市场独特的供应者 采购者 设计者与创造者； 结论：依靠系统有效的一组相互加强的经营活动;完整表达出统一的企业使命
ARS战略
为什么必须成为区域市场第一
3、能降低费用，提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战
为什么必须成为区域市场第一
4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。深度分销，深化与顾客关系
提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高市场份额质量，稳定市场提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）
区域市场（续3）
5．分析区域市场竞争趋势和市场变化。与主要竞争对手优劣势比较竞争趋势动态分析；6．制定区域市场策略 品种、价格、服务等策略。7．市场资源配置、对业务系统运行全面支持。
区域市场（续4）
8．区域目标责任体系的建立区域目标管理（管理作风改变的重点与方向）目标一致性。确定营销主线，确保营销主线上每个成员朝着一个共同的目标而努力。让部门按营销主线的目标，确立各自的支持与服务性目标，所谓市场（客户）第一，成果第一，现场第一。
终端网络(续1)
2．终端的分布根据2:8法则，在任何地区市场上，约20％的零售商（或客户）主导着约80％的销量。通过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量较大的终端零售商纳入我公司的版图，完成整体概念上的终端网络分布的方案设计。
终端网络(续2)
3．终端的联系与提升终端的联系。在发育核心经销商客户的同时，与那些主流终端零售商建立联系，说服这些零售商从我公司的核心经销商客户处统一进货，完成以配送补货为特征的初始网络。
ARS战略[1]
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到团队。）
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ARS战略[1]
2、ARS战略选择的必然性(续2)
深化关系的两个基本点
• ．为顾客创造价值 • ．与顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客 在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的
u ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强 有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关 系价值。
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ARS战略[1]
概念要点
u （4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。
（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。
《我公司经营 的地域》
《《我我公公司司 的的力力量量 》》
《地域划分.重点进攻》
店面普查（扫街）
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ARS战略[1]
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ARS战略[1]
深度 分销 重点 地区 选择 标准
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ARS战略[1]
例：店面调查方案与表格 店面普查（扫街）
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ARS战略[1]
区域市场（续2）
4．重点区域市场数据库的建立 市场容量（现实的和潜在的需求量） 消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好
2．区域市场的划分 市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境
／竞争对手／消费者／产品等）。 市场分析／预测／区域目标定位 区域市场地理划分
ARS战略[1]
区域市场（续）
3．重点区域市场的选择标准 » 例 1：△△公司重点区域市场标准 » 例2：△△公司深度分销重点区域市场选择标准 » 例3：店面调查方案与表格
区域滚动销售(ARS)营销管理
• • •
6、管理者的责任
• 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵, 懂得业绩提高的方法 • 支持、帮助业务员深化客户联系 • 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客 户杀价（如向地摊讨个便宜） • 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开 讨价还价，导致关系恶化 • 业务员也随之失去存在价值 • 管理者当“球迷”
一、为什么必须成为区域市场No.1
• • • • • 1、建立绝对优势 2、提高顾客的忠诚度 3、培养并留住优秀人才 4、获得更多、更好的情报 5、大幅度提高利润率
1、建立绝对优势
• • • • 必须领先对手1.7倍（√3） 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权
• • • • 新近发生了什么事件；(数据、信息) 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) 各方面相互关系；(知识---经验、信念) 是否意味着对手的强弱/优劣势转变； (知识---判断) • 有何机会/威胁；(智慧) • 有何对策建议。(智慧)
选择调查对象的依据
稳定因素
顾客
（经销商/用户）
突变因素
本科
硕士
经营主管
经销业务 行政事务
财务、会计
后勤保障 维修服务
合 计（人）
⑯ 自营专卖店（办事处）
名称 所在地
市 市 市 区 区 区
营业面积 （ M2 ） 营业员 （人）
上年销售 (万元)
月均销售 （万元）
⑰ 客户类别
客户类别 百货商店 电器商店 他营
店铺数 (家)
占区域店数比例 （%） 月均销 (万元) 上年总销 (万元)
错误的做法
分散 力量
正确的做法
集中 力量
No.1
ARS战略说明
ARS战略说明ARS是Area Roller Sales的缩写，区域滚动销售模式，意即滚动式培育和开发市场。
在渠道管理上,根据ABC法则将区域市场形成分类管理,实施重点市场集中聚焦战略,投入相当于竞争对手1.732倍的人力物力和才力，建立样板示范市场, 迅速抢占区域市场第一。
当巩固了该区域市场的领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他市场，直至获得在整个该区域的市场份额。
深度分销又称区域滚动销售（Area roller sales，ARS）－－－是指通过有组织的努力，提升客户关系价值（客情）以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与客户的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。
从运作模式的角度，就是在指定的区域内由企业/分销商或者分销商聘用专门的销售人员，帮助分销商开拓、管理指定区域内的各类终端客户，以达到增加网点和市场覆盖率，提高陈列质量，增加在终端市场SKU，改进对终端客户的服务，提高分销商的销量为目的的销售运作模式。
企业通过深度分销，可以使产品迅速占领市场，快速获取市场信息，可以对分销商和终端进行有效的管理和控制，确切了解产品在销售通路中的流动状态，使企业能够更有效地配备促销资源、准确预测销售量，使产品对市场大范围覆盖，是企业产品在市场上占据优势的最佳途径。
深度分销模式从销售的角度看，就是通路精耕，即不断的对通路成员进行精细化、过程化管理；对终端零售店实行六定（定域、定线、定点、定期、定频、定时）管理，通过通路精耕的运作使公司真正掌控分销商和销售终端。
深度分销模式从销售的角度看，就是通路精耕，即不断的对通路成员进行精细化、过程化管理；对终端零售店实行六定（定域、定线、定点、定期、定频、定时）管理，通过通路精耕的运作使公司真正掌控分销商和销售终端。
深度分销(ARS战略)
破坏性分销常出现的五大问题，表现为：
1、31%的原因是订货不足而导致没有库存；（该 赚的钱赚不到）
2、67%企业由于货架摆设或空间位置不好，其不 能很好地展示给顾客，虚假脱销的现象；（缺乏终 端支持，而让终端不重视） 3、49.3%的企业缺乏终端助销；（理货、促销）
4、26%的企业供货价格或零售价格出现问题； （分销商与终端争客源）
5、54%的企业与终端合作存在问题。（信息不流 畅，误会多）
所以：深度分销模式的导入，不仅
仅是企业的营销领域内的变革，更 是企业经营层面的变革。
深度分销（ARS）：又称区
域滚动销售，是指通过有组 织的努力，提升客户关系价 值以掌控终端，滚动式培育 与开发市场，取得市场综合 竞争优势，冲击区域市场第 一的有效策略与方法。
补货
派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
核心分销
付款
补货
深度分销： 渠道扁平化
零售商
各级渠道都 有助销支持
ARS基本核心要素
区域市场、核心分销商、终端网络、客户顾问
是实施ARS战略的四个核心要素
区域市场
核心分销商
终端网络
客户顾问
区域市场
通过对区域内各级分销商及零售点的地毯式调研(普 查)，建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和 竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标 责任。 在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的 分销能力、具有现实和未来的意义的分销商。寻找 并维持与核心分销商的结盟与合作是掌控零售点和 终端网络并实现区域市场第一的关键。 建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础， 必须优先进入和掌控优秀的零销终端，构建有效覆 盖区域市场的零售网络，强调其有效性和排他性。 向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范， 由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商 提供服务与支持。
区域为王——高效的区域市场开发与管理
《区域为王—高效的区域市场开发与管理技能提升训练营》主讲：崔自三破冰游戏：分组：队长、队名、口号、队歌培训结束，评出优胜组、先进个人，并进行奖励第一部分：区域市场开发目标确定与开发思路一、区域营销目标的确定1、销售目标2、利润目标3、产品结构4、铺货率二、区域市场的划分1、市场的分类2、选择适合的市场3、锁定目标市场三、区域市场开发操作总体思路1、区域市场开发原则2、要争取快速切入，短期内确立领导者地位3、借助渠道资源优势，顺势而为4、提供比对手更高性价比的产品5、认真调查和研究区域市场6、确定首批开发的重点市场（列表）7、区域市场渠道模式及渠道客户的选择和管控案例讨论：某食品企业区域市场开发为何折戟沉沙？第二部分：区域市场营销组合策略制定一、产品策略制定1、产品定位，走差异化路线2、产品的三个层次3、产品差异化策略实施链接：如何提炼产品差异化的卖点？二、价格创新策略1、定价要考虑的因素2、定价的策略3、巧用价格杠杆技巧4、从卖价格到卖价值案例讨论：涨价，涨出一片蓝海？三、渠道创新策略1、终端为王，渠道制胜2、提升业绩的渠道变革方向3、构建渠道价值链案例：《拿破仑击败对手的制胜战术给区域运作带来的启示》四、促销创新策略1、实效促销技巧2、广告传播技巧3、实效公关技巧讨论：如何低成本开展促销活动？五、创新服务策略1、服务创造价值2、构建服务体系3、建立服务制度4、服务要持续化5、全员营销头脑风暴：价格高，如何还能卖得好？六、客户关系管理策略1、数据库营销——建立客户档案2、客户分类管理——A、B、C分类3、不同客户的管理策略4、锁定漂移的核心顾客的策略案例：某速冻食品企业的客户关系管理提升剖析第三部分：区域市场开发的基本工作内容及流程一、新市场开发主要工作内容1、新市场的市场状况调查2、重点区域市场的开发与队伍建设3、二、三级市场经销商的寻找、评估与确认4、协助经销商启动市场（协销、深度分销、促销等）二、区域市场开发的流程（图）1、区域市场开发的四大流程2、区域市场开发计划的编写三、新市场市场状况调查1、市场调查2、市场分析3、市场容量预测链接：如何预测区域市场容量？四、区域经销商（代理商）的开发1、区域经销商开发与设立的流程√区域市场开发六大流程2、潜在经销商资料来源√根据招商广告所得√通过市场摸排，终端逆向追踪所得√通过当地媒体广告、黄页、工商等途径获得3、准经销商的有效评估√能力考察标准（附表）√实力考察标准（附表）4、经销商的选择标准5、经销商的培训链接：区域市场开发的五个注意事项五、区域分销网络（终端）的开发1、经销网络开发三大流程2、终端的分类3、当地零售渠道能力描述4、终端的锁定与开发计划附表：《终端开发计划表》《重点终端考评表》六、区域中间商的维护与深度帮控1、中间商维护的准则与要求√客情关系维护的基本准则√与中间商维护关系的基本要求√市场人员与中间商合作“八大注意事项”2、对中间商深度帮控的基本内容与指标√提高中间商终端覆盖率与动销率√充分帮助中间商实施好本地化策略√进一步提升企业及产品的品牌形象√提高业务人员、营业员的“临门一脚”能力√提高企业的市场反应速度√控制中间商的“出轨”行为3、对区域中间商服务的规范要求√实行档案化管理√实行有计划化的管理√管理与协销同步√量化管理七、市场寻访人员的工作内容与管理1、市场巡访人员日常工作内容与要求2、市场巡访工作内容与要求√卖场、商超、连锁超市、便利店类终端管理内容与要求√经销商所属终端的管理内容与要求3、业务人员日常巡访工作规范4、日常巡访注意事项附表：《市场巡访人员工作日报表》《终端工作检核表》《经销商沟通情况记录表》《业务员工作周报表》。
ARS战略深度营销(ppt 102页)
No.1 No.1 No.1
No.1
16
三、ARS的本质
• 1、分销力来源 • 2、分销力不强的原因 • 3、管理者不清楚业务员实况 • 4、分销终端的实际状态 • 5、如何提高销售业绩 • 6、管理者的责任
17
1、分销力来源
• ·销路不畅是常态 • ·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） • ·价格原则上是领头企业的手段 • ·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 • ·分销力来源在于深化与客户联系 • ·提高与客户联系的数量、质量 • ·提高客户的忠诚度 • ·提高响应市场（客户）的速度 • ·提高分销能力
年销彩 电D公司 （万元）
第一位
第二位
第三位
第四位 47
⑵ 家电经销商档案
经销 经销商
额排
名称
序
第一位
通讯地址 （邮编）
联系人 （电话）
去年营业 总面积 （M2）
去年营业 总收入
（万元）
去年营业人 员总人数 （人）
第二位
第三位
第四位
48
⑶ 家电经销商的立场
经销 额排
序
经销商名 称
基本经营 方针
对 A公司 的总体评
⑴ 本地区消费者的商品偏好
品牌、价格、规格、外观、功能、偏好（调查员判断与依据）
现有资料的结论与判断 / 资料来源
39
各地区市场消费特性调研表
⑵ 本地区消费者的购买地点倾向
大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据)
现有资料的结论与判断 / 资料来源
40
4、经销商状况
• 经销商问卷调查 （由经理或销售主管亲自调查）
• 把这一切构成一种体系
• 在分销的终端上，深化与客户的联系
ARS战略操作指南讲解
主要的竞争对手的促销力度在不同的类别的终端店中按A、B、C依次 减弱，说明竞争主要集中在A类店。各品牌在同类别店中的促销力度 投入按照统计结果次序如图所示。
2001年3月24日
ARS战略操作指南
终端进价和出价在不同终端类别中表现不同
100% 80% 60% 40% 20% 0%
¼ Û Ó ¼ Â Ê ø ³ ½ ö Û ¼ ± È 48.91% AÀ à µ ê 104.44% 48.91% 57.99% 104.44% 39.29% 72.44%
2001年3月24日
ARS战略操作指南
各类终端数量及销量统计
ÊÊÊ ê 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ÊÊ ÊÊ ÊÊ ê
243家
47瓶
10960瓶
18家 10瓶 186瓶
19家
ÊÊ ù Ê ú Ê
5瓶
ÊÊ × ú Ê
95瓶
2001年3月24日
• 不要在访谈纪要中露出非常具有争议性的评论，对这 些评论仅与自己的项目小组成员私下进行沟通便可
• 项目结束后销毁访谈纪要
2001年3月24日
ARS战略操作指南
第二阶段 数据汇总分析
关键数据
操作流程
流程描述 相关文本
2001年3月24日
ARS战略操作指南
关键数据
市场容量 单店流量
价格体系 终端数量
1.主要调查内容
3.访谈技巧和常见问题
2001年3月24日
2.市场调查问卷\日汇总表格
ARS战略操作指南
访谈准备
以访谈目的和最终成果驱动
确认访谈是否是获取信息的最佳途径一访谈耗时较 长
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
我公司经营的地域 我公司力量
地域细分, 地域细分,重点进攻
局部NO.1 局部
地域全局
扩大战果
局部NO.1 局部 局部NO.1 局部
1. 2. 3. 4.
通过有组织的努力,整合有限资源,才能超 越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选 择的顾客作贡献. 有组织的努力四方面: 集中资源于关键区域与关键因素 系统的整体运作 强化过程控制 营销队伍的建设与管理
讨论题:拿破仑智胜联军( 讨论题:拿破仑智胜联军(续)
区域市场开发与管理- 区域市场开发与管理-ARS战略 战略
---概念导入 ---概念导入
ARS战术
ARS:Area Roller Sales ---是通过有组织的努力,掌控终端, 提升客户关系价值,滚动式培育与开发 市场,取得市场综合竞争优势,冲击区 域市场第一的有效市场策略与方法.
ARS战略第三阶段(A)
---NO.1 确定NO.1的目标值 确定关键要素 整体规划NO.1攻略 内心世界清晰,外部世界顺畅 PDCA
ARS战略第三阶段(B)
---巩固要塞,寻找下一NO.1 关注消费趋势 竞争动态 弥补弱点 宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王 新的一轮NO.1
谢
谢
�
市调内容
市场宏观面 消费者情况 竞争情况 经销商情况 终端情况
终端及经销商调查分析
每个细分市场中经销商选择产品的主要 因素 各细分市场终端的购买习惯 消费者对终端促销的评价和反应 经销商类型和经营习惯 经销商与厂商合作时的期望及不满意之 处 原有及竞争者终端分布及特点
调查方法
观察法 访谈法 问卷法 专题讨论会 实验法
提高有效出货 如何 实现 减少环节存货 控制运营费用 关键 指标 净利润 资金利润率 现金流量
提高有效出货
整理分销网络渠道 确定市场责任区域 分解目标业绩指标 制定工作任务计划 检查工作完成情况
减少各环节存货
减少环节存货风险 加强市场信息反馈 加强经销数据管理 改变计划要货方式 加强价格决策功能 加强渠道促销功能
掌控终端而不是拥有终端
做市场的是我们---奥斯曼人 2. 资源上不可能 3. 擅用各种资源才强大 人与老虎,鲨鱼
1.
提升客户关系价值
ARS战术的五大原则
集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞,强化地盘原则 控制大客户原则 未访问客户为零原则
ARS战术三个基本要素
有效出货 降低库存 降低运营费用
控制运营费用
控制宣传促销费用 控制人员相关费用
讨论题:区域 讨论题:区域NO.1的好处与可能问题 的好处与可能问题
区域市场NO.1的六个好处
能够建立绝对优势 1. 以绝对优势压倒第二位对手,才能保持 并发挥优势 2. 控制区域市场主动权
1. 2. 3. 4.
使客户的忠诚感,信赖感完全不同.客 户对第一有着超强记忆 只有第一,才值得信赖 最有名的生产企业 最有名的批发商 最有名气的店
ARS战略第一阶段(B)
---ABC分类 子目标市场ABC分类 产品ABC分类 经销商ABC分类
讨论题:子目标市场和经销商分类时的考虑因素
子目标市场ABC分类
市场容量 竞争强度 自身资源 产品特性与区域消费习惯符合程度 整体市场推广方案在区域的适应性
产品ABC分类
产品开发委员会 区域 区域 区域 市场部 1,汇总信息(市场部) ,汇总信息(市场部) 2,分析,沟通 ,分析, 3,上报资料及分析 , 4,集体讨论,专家咨询 ,集体讨论, 5,产品决策 , 6,规划,相关配合 ,规划, 7,执行 ,
合作原则 经销产品结构及市场范围具体划分 供货价,出货价,零售价构成体系 供货计划和配送衔接 信息内容及有效管理 终端开发,管理 广告,公关,促销 产品品质保障,退,换货,售后服务 网络及品牌维护
ARS战略第二阶段(B)
---区域营销规范管理 报表管理 ---让数字拥有生命,找出数字背 后…… 进销存报表 终端记录表 信息汇总表 费用汇总表
易于及时获取更多更好的市场信息,快 速响应市场变化 1. 畅通信息,提高信息反馈速度 2. 贴近终端,贴近顾客,及时掌控和了解 顾客需要 3. 形成面向决策的信息系统
有利于营销组织建设与队伍建设 1. 建立贴近终端的,有效的营销组织运行 系统 2. 销售平台的管理能力提高 3. 业务人员的职业化与营销职业经理的开 发
全员认同
共同努力
成功
专家指导
领导支持
成功中的四个关键
提高产品的竞争力 1. 对于老产品,要加强产品系列整合,明确一 个时期的主打品种,一波一波,有节奏地冲 击市场;同时要在质量,包装,定价等方面 整体考虑,获取差别优势. 2. 对于新产品的开发,要突破原有的思维定式, 寻求创新;同时,加强新产品推出市场的系 统策划,以及有计划地展开市场推广.
调查计划
控制实施进度 提高调研质量 控制费用 推荐甘特图
调查实施
成员执问卷和纪录工具分别对各区域可能的调 查对象进行地毯式搜索,调查,确保无一遗漏 重点突出,对重点对象和关键数据要求重点访 谈和多次,多侧面的了解和印证 每日要填写有关表格,及时汇总数据和信息, 对不完整和遗漏的数据采取补救 及时总结调查过程中的经验和问题,交流心得, 交换角色,改进方法
---实施步骤 ---实施步骤
讨论题:如何实施 讨论题:如何实施ARS 步骤,关键环节;结合奥斯曼) (步骤,关键环节;结合奥斯曼)
Aห้องสมุดไป่ตู้S战略第一阶段(A)
---把握市场实况 深度了解市场状况 深入亲和市场 发现市场机会(未来竞争规则,对手弱 点,自身缺陷) 精化市场管理 历练营销队伍
市场调查是一项日常的营销工作 市场调查是一个不间断的努力过程 市场调查是一种积极响应的竞争状态
加强市场信息反馈 1. 加强一线"进,销,存"数据的采集,整理 ,传递与统计分析. 2. 依靠数据制定生产与供货计划. 强化专业职能部门的功能,确保计划,营销, 财务,配送与人力资源等子系统运行顺畅 展开系统的,有组织的创新,尤其要进行组 织与制度性创新,确保组织的活力.
区域市场开发与管理- 区域市场开发与管理-ARS战略 战略
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降低费用,提高利润率 降低单位分销费用 提高人员分销效率 降低差错率 提高供货率 提高响应市场速度 降低库存积压(改善库存结构,减少应收款) 避免以压缩开支方式抵御价格战
有利于市场的精耕细作,培育与发展市 场 1. 提高分销能力(商品价值实现速度与市 场占有率) 2. 提高市场份额质量,稳定市场 3. 提高整体运筹能力(网络的运行效率与 响应市场速度)
只有洞察地力,方可能精耕细作
市场调查一般流程
前期调查 文案调查 确定调查内容 确定调查范围 确定调查对象 选择调查方法 制定调查计划 进度安排 准备调查工具 进行区域划分 调查人员分组 调查前培训 调查实施 遍访调查对象 填写日汇总表 归类日汇总表 审核检查 补充调查
文案调查(二手资料调查)
从多种渠道(政府统计机构,行业部门, 相关网站,发行物等)获取二手资料, 主要是为了解行业基本情况,发展趋势, 消费习性,竞争态势等宏观背景及目标 市场的基本概况 从相关竞争对手的有关资料(报价单, 合同文本,促销宣传材料等),主要了 解目标市场一些竞争情况
研究所
经销商分类
网络资源 规模 管理能力 信誉 仓储配送 合作意愿
推荐权重评价法
设定指标 设定权重 集体评价 咨询 再评价 决策
ARS战略第二阶段(A)
---经销商协同 合作模式 独立法人分公司; 独家经销商(合资); 由办事处高渗透的多层次,多家经销
讨论题:奥斯曼应如何抉择,为什么?
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时间管理(工作内容管理) 减少10%的失效时间就可增加10%的业 绩 失效时间多于对手10%不可能战胜对手 减少与实绩无关的时间浪费,提高有效 时间工作量 对业务人员的行动进行指导和检查
营销管理 符合整体营销计划 区域营销计划和调整 营销费用的申报和规范使用 销售促进中的人员管理 销售物流
终端管理 统一的品牌形象 符合消费习惯的摆放 海报,促销品,促销活动 促销员培训 及时供货